Erfolgreiche Personalisierung in einer datenschutzgesteuerten Welt

Damals im Jahr 2015 - so ziemlich das dunkle Zeitalter in Bezug auf die Digitalisierung - stand ich auf der Social Media Week in Kopenhagen auf und machte eine Vorhersage: Im Jahr 2020 wird jede Interaktion zwischen uns Kunden und einer Marke auf einer hochgradig personalisierten Ebene stattfinden, die auf Transaktions-, Verhaltens-, Einstellungs-, Kontext- und allen möglichen anderen Daten beruht.

(Ich habe mich darüber ausgelassen, dass die digitale Welt in der Lage sein wird, die gleiche beruhigende Vertrautheit zu vermitteln wie ein dänischer Ladenbesitzer vor Ort - unter den meist verwirrten Blicken des Publikums).

Wie dem auch sei, obwohl meine damaligen Vorhersagen von den Fortschritten in der Datentechnik und der zunehmenden Raffinesse von DXPs wie Optimizely geprägt waren, lag ich offensichtlich katastrophal daneben. Denn wir schreiben jetzt das Jahr 2022, und obwohl sich die Datentechnik und die Raffinesse von DXPs in der Tat massiv weiterentwickelt haben, lösen die Marken das Versprechen der Personalisierung immer noch nicht wirklich ein.

Denken Sie einmal darüber nach: Wie oft fühlt sich eine Interaktion mit einer Marke wirklich persönlich an - nicht wie der Vorschlaghammer der Segmentierung, sondern wie etwas Einzigartiges und Wertvolles für Sie?

Warum also dieses kollektive Versagen?

Nun, zunächst einmal liegt es nicht an mangelndem Ehrgeiz. Zwei Jahre nach meiner zum Scheitern verurteilten Präsentation auf der Social Media Week sagte Keith Weed, der damalige CMO von Unilever, Folgendes: "Bei Unilever haben wir den Ehrgeiz, eine Milliarde Eins-zu-Eins-Beziehungen zu haben."

Was er damit meinte, war, dass mit einem Supercomputer (d.h. einem Smartphone) in jedermanns Tasche das Kundenverhalten von Mikro-Momenten der Bedürfnisse bestimmt wird. Wenn eine Marke diese Bedürfnisse antizipieren und mit persönlichen, relevanten Inhalten unterstützen kann, wird sie unglaublich mächtig.

Personalisierung - ein Paradoxon

Das Problem ist, dass Marken in der Regel für die Masse geschaffen wurden und dieser Wandel hin zur Personalisierung einen gewaltigen Wandel für sie bedeutet: kulturell, philosophisch und organisatorisch. Und es ist schwierig, riesige, verstreute Datensätze zu einer einzigen Kundensicht zusammenzuführen und die Erkenntnisse in relevante personalisierte Erlebnisse für die Kunden zu verwandeln - keine leichte Aufgabe. Aber die Technik ist da: Schauen Sie sich zum Beispiel die Übernahme der Kundendatenplattform Zaius durch Optimizely an und die größere Macht, die damit in die Hände der Vermarkter gelegt wird.

Auch die Nachfrage ist da: Laut diesem aktuellen McKinsey-Bericht erwarten 71 Prozent der Online-Kunden Personalisierung und 76 Prozent sind frustriert, wenn diese nicht geliefert wird.

Das Paradoxe daran ist jedoch, dass die Kunden zwar eine stärkere Personalisierung erwarten, aber gleichzeitig auch mehr Privatsphäre verlangen. Das überrascht nicht, wenn man bedenkt, dass 2021 ein Rekordjahr für Datenschutzverletzungen war, mit einem Anstieg von 68 Prozent gegenüber 2020. In einer kürzlich durchgeführten KPMG-Umfrage gaben 86 Prozent der Befragten an, dass sie sich zunehmend Sorgen um den Datenschutz machen, während 78 Prozent Befürchtungen über die Menge der gesammelten Daten äußerten.

In der Zwischenzeit wuchs DuckDuckGo, eine Suchmaschine, die die Privatsphäre der Nutzer schützt, im Jahr 2021 um 47 Prozent, während Google in die Fußstapfen von Safari und Firefox tritt und im nächsten Jahr die Cookies von Drittanbietern aus seinem Chrome-Browser entfernt . (Keine Werbung mehr, die Sie durch das Internet verfolgt - juhu!)

Am aufschlussreichsten ist vielleicht eine Studie von Gartner, die ergab, dass die Wahrscheinlichkeit, dass Menschen Marken, die "übermäßig personalisiert" sind, mehr als dreimal so hoch ist wie bei Marken, die zu wenig (oder gar nicht) personalisiert sind.

Der Ausweg aus dieser paradoxen Situation besteht also darin, zu erkennen, dass Kunden personalisierte Erlebnisse immer noch zu schätzen wissen, aber nur, wenn sie mit äußerster Sensibilität durchgeführt werden und ihnen im Gegenzug für die Daten, die sie preisgeben, einen Mehrwert bieten. Oder um es anders zu formulieren: Ich bin gerne bereit, einer Marke so ziemlich alles über mich zu erzählen, solange ich davon profitiere.

Daten zur Personalisierung nutzen

Aus diesem Grund sind Zero-Party-Daten so wertvoll - sie lassen keine Rückschlüsse auf das Verhalten zu, sondern sind das, was ein Kunde Ihnen freiwillig mitgeteilt hat. Das bedeutet, dass die Marke eine große Verantwortung hat, dafür etwas Sinnvolles zu liefern - wieder ein Wertaustausch. (Online-Schönheitsmarken sind darin ziemlich gut: Schauen Sie sich die Haut-/Haarpflegetests von Glossier, Function of Beauty und Skin + Me an - und auch die Arbeit von Candyspace mit Augustinus Bader).

Die Fähigkeit, einen solchen Austausch von Werten zu ermöglichen, hängt natürlich von den richtigen Techniken ab, um die Daten effektiv in sinnvolle personalisierte Erlebnisse für die Kunden zu verwandeln. Aber die Technologie allein reicht nicht aus: Es ist auch erforderlich, dass die Vermarkter mit einer Produktphilosophie denken.

Schließlich sind Marketer heute in der Regel die Verwalter mehrerer digitaler Produkte und der Touchpoints, über die personalisierte Erlebnisse vermittelt werden. Die Denkweisen und Methoden von früher - zum Beispiel groß angelegte Unterbrechungskampagnen - sind für die hyperaktiven Kunden von heute nicht mehr so effektiv.

Eine produktbezogene Denkweise ist eine Denkweise, die sich unermüdlich darauf konzentriert, einen Mehrwert für die Kunden zu schaffen: immer aktiv, datengesteuert, sich ständig weiterentwickelnd und eher ergebnisorientiert als outputorientiert. Disruptive Skalierungen sind von Natur aus besser darin und traditionelle Unternehmen können viel von ihnen lernen.

Nehmen Sie zum Beispiel Slack, das die Besessenheit der Kunden in den Mittelpunkt seines Geschäfts stellt und sein Produkt auf der Grundlage von ständigem Kundenfeedback in Echtzeit weiterentwickelt und Kennzahlen wie den NPS und die täglich aktiven Nutzer zur Bewertung seines Erfolgs verwendet.

Es bedeutet, dass Sie sich nicht nur auf Marketing-Analyse-Tools wie Google Analytics verlassen (mit denen Sie herausfinden können, wie die Nutzer auf ein digitales Produkt zugreifen), sondern auch Produkt-Analyse-Lösungen wie Mixpanel nutzen (mit denen Sie herausfinden können, wie die Nutzer tatsächlich mit einem digitalen Produkt umgehen). Und es bedeutet, eine Experimentierkultur zu etablieren. Testen, lernen, wiederholen.

Wert der Personalisierung

Denken Sie schließlich auch an die Menschen. Und obwohl ich keinen Zweifel daran habe, dass die KI, die Marken dabei helfen kann, personalisierte Erlebnisse in großem Maßstab zu liefern , sich irgendwann gegen uns wenden und uns alle umbringen wird, müssen wir uns im Moment daran erinnern, dass der Kern der Personalisierung die menschlichen Bedürfnisse sind.

Das war der Ausgangspunkt von Candypace für unsere Arbeit mit Mars Petcare: die Erkenntnis, dass das Wohlbefinden von Haustieren ein allgegenwärtiger Schmerzpunkt für Haustierbesitzer auf der ganzen Welt ist. Wir haben eine KI-gesteuerte Mobile App entwickelt, die diesen Besitzern hilft, die Gesundheit ihrer Haustiere zu überwachen, indem sie Inhalte, Tracking, Diagnosen und individuelle Lebensstil- und Ernährungsempfehlungen bietet.

Es handelt sich um einen Austausch von Werten: Die App vermittelt den Tierhaltern Wissen und verringert ihre Ängste, während Mars Petcare wertvolle Zero-Party-Daten erhält, mit denen es noch effektiver mit seinen Kunden kommunizieren kann.

Mit einer produktbezogenen Denkweise, dem Fokus auf die menschlichen Bedürfnisse und der richtigen Technik können Marken ihren Kunden personalisierte Erlebnisse mit Mehrwert bieten - und auf diese Milliarden von Eins-zu-Eins-Beziehungen hinarbeiten, von denen unser Freund Keith Weed gesprochen hat. Dieses Mal werde ich allerdings keine Vorhersagen darüber machen, wie schnell das geschehen wird...

Wenden Sie sich an Optimizely für eine robuste Personalisierung

Unsere Digital Experience Platform hilft Ihnen dabei, digitale Erlebnisse menschlicher zu gestalten, indem sie Ihnen nicht nur Aufschluss darüber gibt, woher Ihre Kunden kommen, sondern auch darüber, was sie als Nächstes wahrscheinlich tun werden.