Mutige Testing-Strategien von Visa, Wiley, TripAdvisor und Move, Inc.

"Negative Testergebnisse sind gut. Sie sind sogar der Grund, warum wir überhaupt testen."

- Isaac Gerber, Senior Manager of Analytics and Optimization Manager, Wiley

Das klingt kontraintuitiv, vor allem, wenn wir normalerweise ROI, Umsatz und erhöhte Conversions mit positiven Testergebnissen in Verbindung bringen. Aber negative Ergebnisse können genauso wirkungsvoll sein. Tatsächlich hat Isaac vor kurzem eine Strategie entdeckt, mit der er negative Ergebnisse in große Gewinne umwandelt, die seinem Testprogramm ein enormes Maß an Unterstützung durch die Geschäftsleitung verschafft - mehr dazu weiter unten auf dieser Seite.

Wenn Sie mutige Strategien mögen und sich wie Isaac nicht scheuen, etwas Neues auszuprobieren, sind Sie hier genau richtig. Wir haben vor kurzem Experten aus Spitzenunternehmen rund um den Globus gebeten, uns eine unerwartete Taktik zu verraten, die ihr Testprogramm zum Erfolg geführt hat. Hier sind vier furchtlose Ratschläge von Testern bei Visa, Wiley, TripAdvisor und Move, Inc.

1. "Machen Sie sich nicht zu viel Stress wegen des ersten Tests. Nutzen Sie ihn stattdessen zur Kalibrierung." - Vinod Kartha, Director of Digital Products, Visa

Was wäre, wenn Ihr erster Test eigentlich gar nicht Ihr erster Test wäre?

Vinod Kartha ist eine Führungspersönlichkeit, die mit Leidenschaft den Wandel bei Visa vorantreibt, und einer seiner Hauptschwerpunkte ist die Optimierung. Vinods Ratschlag ist etwas, das er beim Aufbau des Optimierungsprogramms des Unternehmens aus erster Hand erfahren hat: Der erste Test ist die Kalibrierung; der zweite Test ist das eigentliche erste Experiment. Dieser Ratschlag gilt für viele Arten von "ersten Versuchen" - den ersten Test in einer Serie, den ersten Test auf einer Schlüsselseite oder einem Schlüsselelement oder sogar Ihren ersten Test insgesamt. Wenn Sie in unbekannte Gewässer eintauchen, kann es von großem Vorteil sein, wenn Sie die Flexibilität haben, Änderungen an Ihrem ursprünglichen Plan vorzunehmen.

Diese Flexibilität hilft Vinods Team dabei, bessere Experimente zu entwickeln, indem es wichtige Fragen im Voraus beantwortet und dann bei Bedarf schnell den Kurs ändert. Einige dieser Fragen lauten:

-Ist unsere Hypothese falsch oder unvollständig?

-Ist der Test auf die richtige Zielgruppe ausgerichtet?

-Gibt es ein Problem mit dem Team oder dem Prozess, der den Test unterstützen soll?

Mit diesen Antworten ist das Team in der Lage, den Test schnell neu zu kalibrieren und jedes Mal mit einem stärkeren zweiten Test zurückzukommen.

Oft wollen Teams auf die "perfekten Bedingungen" warten, um das erste Experiment durchzuführen, sagt Vinod - einige Beispiele dafür könnten ein höherer Seitenverkehr, mehr unterstützende Daten oder mehr Input von externen Teams sein. In der Tat werden die perfekten Bedingungen vielleicht nie eintreten. Wichtiger ist es, einfach loszulegen und anzufangen. Der Prozess kann ein wenig chaotisch sein, und er wird definitiv nicht perfekt sein. Aber die Erkenntnisse, die Sie allein dadurch gewinnen, dass Sie etwas auf die Beine stellen, werden Ihnen helfen, sich besser zu kalibrieren, um das Beste aus jedem weiteren Experiment herauszuholen.

2. "Feiern Sie die Optimierung auf eine große, kreative Weise." - Suma Warrier, Group Manager of Optimization and Experimentieren, Move, Inc.

Ein Screenshot von Sumas Optimizely-Newsletter.

Wie wäre es, wenn Sie bei wichtigen Interessengruppen und Kollegen in Ihrem Unternehmen mehr Begeisterung und Zustimmung wecken und gleichzeitig die Arbeit Ihres Teams transparent machen könnten?

Suma Warrier versendet vierteljährlich einen "Growth and Optimization"-Newsletter an die Teams von Move, Inc. Der Newsletter enthält einen kurzen Überblick über die Tests, die ihr Team durchgeführt hat, sowie die Ergebnisse und andere Erkenntnisse. Leser und Stakeholder können auch auf die im Newsletter enthaltenen Links klicken, um mehr über jeden einzelnen Test zu erfahren. Der Newsletter bietet auch einen klaren Überblick über die jährlichen Testziele und zeigt die monatlichen Fortschritte bei der Erreichung dieser Ziele.

Laut Suma hat sich dieses Format als äußerst effektive Methode erwiesen, um die Arbeit ihres Teams im gesamten Unternehmen bekannt zu machen und ihre Kollegen für den Testprozess zu begeistern und zu motivieren.

3. "Setzen Sie sich Ziele in Bezug auf die Konsistenz und halten Sie sich daran". - Brion Hickey, ehemaliger Director of E-Commerce, TripAdvisor

Was wäre, wenn Sie mehr optimierte Pfade aufdecken könnten, indem Sie einfach öfter testen?

Brion Hickey hat Optimierungsprogramme bei großen und kleinen Unternehmen geleitet, zuletzt bei TripAdvisor. Sein Rat für den Aufbau eines starken Optimierungsmuskels in jedem Unternehmen lautet, sich Ziele zu setzen - nicht nur in Bezug auf den ROI, sondern auch auf die Konsistenz.

Zunächst empfiehlt Brion, sich ein Ziel zu setzen, das dem Reifegrad Ihres Optimierungsprogramms entspricht - zum Beispiel einen Test pro Woche auf den wichtigsten Seiten. Der wichtigste Schritt ist dann, dass Sie sich ständig an dieses Ziel halten. Es hört sich einfach an, aber Brion sagt, dass regelmäßige Tests eine der sichersten (und überraschend wenig genutzten) Möglichkeiten sind, um optimierte Wege zu entdecken.

Anstatt eine Seite nur ein paar Mal zu testen und sie dann als "optimiert" zu bezeichnen, sollten Sie sich und Ihr Team immer wieder herausfordern, den Status quo zu hinterfragen, um große Verbesserungsmöglichkeiten aufzudecken, die ursprünglich gar nicht auf Ihrer Roadmap für Tests standen. Außerdem, so Brion, hilft die Festlegung klarer Ziele für die Konsistenz dabei, die Optimierung in den täglichen Arbeitsablauf Ihres Teams einzubauen.

4. "Schnelle strategische Neuausrichtungen können Tests, die verloren gehen, in Gewinne verwandeln." - Isaac Gerber, Senior Manager of Analytics and Optimization Manager, Wiley

Wie wäre es, wenn Sie ein verlorenes oder nicht schlüssiges Experiment nicht einfach wegwerfen, sondern die daraus gewonnenen Erkenntnisse strategisch neu ausrichten könnten, um einen Ihrer bisher größten Erfolge zu erzielen?

Isaac Gerber verwaltet die Tests für alle Produkte von Wiley, einschließlich WileyPLUS, einer Online-Plattform für Lehrer und Studenten. Die wichtigste Verkaufssaison für WileyPLUS ist der Spätsommer, kurz bevor die Schulprogramme beginnen. Aufgrund dieses begrenzten Zeitfensters hat Isaac einen sehr engen Zeitrahmen, in dem er optimieren muss, um die Käufe zu maximieren.

Dieses enge Zeitfenster hat ihm geholfen, Tests mit negativen Ergebnissen in potenzielle Gewinner zu verwandeln. Letztes Jahr zum Beispiel ging eines von Isaacs größten Experimenten der Saison völlig in die Hose - mit dem Ergebnis eines erheblichen Rückgangs der Einkäufe zu einem kritischen Zeitpunkt im E-Commerce-Zyklus von Wiley. Anstatt das Experiment abzubrechen und bei dem ursprünglichen Erlebnis zu bleiben, nutzte Isaac die Testdaten, um eine neue Hypothese aufzustellen. Dieser nächste Test schnitt deutlich besser ab als das ursprüngliche Erlebnis und die erste Variante.

Laut Isaac ist diese schnelle Neuausrichtung dafür verantwortlich, dass das Team den größten Teil der Verkaufssaison für sich verbuchen und den Umsatz der Herbstkampagne maximieren konnte. Und nicht nur das: Isaac sagt, dass ihm die "Geschichte des gescheiterten Experiments" geholfen hat, internen Stakeholdern und Kollegen den Wert schneller, kontinuierlicher Optimierungszyklen besser zu verdeutlichen. Tatsächlich fand Isaac heraus, dass die Weitergabe negativer Ergebnisse eine einfachere Methode war, um den Wert von Tests zu verdeutlichen - und er hat mit dieser Strategie mehr Zustimmung bei den Führungskräften erreicht als je zuvor.