Testen Sie Ihre Botschaften: Framing für höhere Conversions

Ein gängiger Ratschlag im Bereich der AB-Tests lautet, Überschriften und Bilder zu testen, um die Kombination zu finden, die den größten Nutzen bringt. Aber es gibt unendlich viele Möglichkeiten, und es ist nicht möglich, sie alle zu testen. Wie können Sie also Ihre Tests auf die Inhalte konzentrieren, die am wahrscheinlichsten eine Wirkung haben? Eine gute Hypothese darüber, warum eine Änderung wirksam sein wird, ist der Schlüssel, und eine solche Theorie ist das Framing.

Framing ist der einfache Gedanke, dass verschiedene Arten der Präsentation derselben Informationen unterschiedliche emotionale Reaktionen hervorrufen und somit die Entscheidung einer Person beeinflussen. Ein einfaches Beispiel: Die Aussage "Die Überlebenschancen einen Monat nach der Operation liegen bei 90%" ist beruhigender als die entsprechende Aussage "Die Sterblichkeitsrate innerhalb eines Monats nach der Operation liegt bei 10%". Obwohl diese Aussagen die gleichen Informationen enthalten, wecken sie völlig unterschiedliche Assoziationen. Bei der ersten Aussage kann man sich leicht vorstellen, dass man überleben wird (und daher bereit ist, die Operation durchzuführen), während die zweite Aussage an den Tod erinnert (und daher weniger bereit ist, das vermeintliche Risiko einzugehen).

Die Feinheiten der Formulierung einer Botschaft sind den Vermarktern wohl bekannt. CityCliq zum Beispiel konnte seine Conversion um 89% steigern, indem es seine Schlagzeile von "Unternehmen wachsen schneller online!" in "Erstellen Sie eine Webseite für Ihr Unternehmen" änderte. Die ursprüngliche Schlagzeile ist abstrakt und passiv formuliert, während die erfolgreiche Variante handlungsorientiert formuliert ist.

Diese Idee lässt sich nicht nur für den Verkauf von Produkten verwenden - jede Organisation, die Menschen zum Handeln anregen möchte, kann sie ebenfalls nutzen. Menschen davon zu überzeugen, sich freiwillig für eine Sache zu engagieren, eine Petition zu unterzeichnen, Geld zu spenden usw., kann durch die Art und Weise, wie die Botschaft formuliert ist, stark beeinflusst werden. Banks et al. untersuchten beispielsweise, wie sich dieses Phänomen auf das Verhalten auswirkt, indem sie zwei Gruppen von Frauen Videos über Brustkrebs und Mammographie zeigten, um sie zu überzeugen, sich untersuchen zu lassen. Das Video der ersten Gruppe war ein Gewinn-Video, in dem die Vorteile einer Mammographie angepriesen wurden, während das Video der zweiten Gruppe ein Verlust-Video war und die Risiken eines Verzichts auf eine Mammographie betonte. Nur 51,5 % derjenigen, die das Video mit den Vorteilen sahen, ließen eine Mammographie durchführen, verglichen mit 61,2 % der zweiten Gruppe. Die dargebotenen Informationen waren gleichwertig, aber die Menschen, die sie in einem verlustbehafteten Kontext erhielten, mussten sich das Szenario einer Brustkrebserkrankung vorstellen, was sie aus Angst zum Handeln anspornte.

Woher wissen Sie also, wie Sie Ihre Botschaft formulieren sollen? Es gibt keine allgemeingültigen Regeln - es ist immer noch wichtig, Variationen zu testen. Aber anstatt willkürlich Wörter zu ändern (was bis ins Unendliche gehen könnte), haben Sie jetzt einen engeren und gezielteren Ansatz für die Gestaltung von Botschaften. Sie sollten es vermeiden, im Wesentlichen gleichwertige Formulierungen zu testen, die wahrscheinlich keinen wesentlichen Einfluss auf Ihre Ziele haben werden. Die Sätze "Die Überlebenschancen einen Monat nach der Operation liegen bei 90%" und "Es besteht eine 90%ige Chance, dass Sie einen Monat nach der Operation noch am Leben sind" enthalten beispielsweise die gleichen Informationen und sind gleichwertig formuliert. Überlegen Sie stattdessen , wie Sie Ihr Nutzenversprechen auffallend anders formulieren können, und testen Sie jede dieser Möglichkeiten. Versuchen Sie sich zu fragen:

• Ist es positiv oder negativ (z.B. die Überlebenschance)?
• Handelt es sich um einen Verlust oder um einen Gewinn (z.B. die Mammographie-Studie)?
• Ist dies handlungsorientiert oder passiv (z.B. das Beispiel CityCliq erstellt eine Webseite)?
• Ganz allgemein, welche Assoziationen werden geweckt? Zum Beispiel klingt Wurstwaren, die mit "95% fettfrei" beworben werden, gesund, während "Nur 5% Fett" ungesund klingt. Es ist schwierig, dies von vornherein festzustellen, aber Sie können den Menschen in Ihrem Umfeld (Kollegen, Freunde, Familie) Nachrichten vorlesen und sie fragen, was ihnen als erstes in den Sinn kommt, wenn sie die Nachricht hören.

Ihre Nachricht wird vielleicht nicht auf alle diese Fragen eine klare Antwort geben, aber für die relevanten Fragen sollten Sie AB-Testing-Tools verwenden, um Nachrichten mit dem entgegengesetzten Framing zu testen. Es ist sehr wahrscheinlich, dass eine der beiden Varianten einen deutlichen Einfluss auf Ihre Ziele haben wird.

Haben Sie ein Beispiel für eine Nachricht, die auf zwei verschiedene Arten formuliert wurde und bei der die eine besser abschnitt als die andere? Kommentieren Sie unten oder senden Sie eine E-Mail an marketing at optimizely.com, um einen Gastbeitrag für den Optimizely-Blog zu schreiben.

Weitere Informationen zu diesem Thema finden Sie in Kapitel 7 von Daniel Kahnemans Buch "Thinking, Fast and Slow".