The art and science of improving customer experience

In der heutigen schnelllebigen digitalen Welt sind herausragende Erlebnisse für Kunden zu einem Eckpfeiler des Erfolgs und der Kundentreue geworden. Die Kunden von heute haben mehr Möglichkeiten, mehr Einflussmöglichkeiten und weniger Geduld mit Unternehmen, die ihre Erwartungen an das Erlebnis nicht erfüllen. Fast die Hälfte - 49% - ist bereit, sich wegen eines einzigen schlechten Erlebnisses von einer Marke zu trennen, und die überwältigende Mehrheit -86 % - ist bereit, für bessere Erlebnisse mehr zu bezahlen. Da viel auf dem Spiel steht, müssen sich Unternehmen darauf konzentrieren, wie sie das Erlebnis ihrer Kunden ganzheitlich verbessern können, indem sie eine kundenorientierte Kultur schaffen und datengestützte Entscheidungen in ihre Prozesse implementieren.

Die Schaffung außergewöhnlicher Erlebnisse für Kunden ist nicht die Aufgabe einer einzelnen Disziplin oder Abteilung. Es erfordert eine umfassende Koordination von Menschen, Prozessen und Technik. In diesem Leitfaden erfahren Sie mehr über die künstlerischen und wissenschaftlichen Schritte zur Gestaltung besserer Erlebnisse für Kunden.

Das Wichtigste in Kürze

• Überragende Kundenerlebnisse sind für den Erfolg unverzichtbar geworden.

• Die Entwicklung und Gestaltung von Kundenerlebnissen erfordert, dass Ihre Teams das direkte Customer Engagement mit den Erkenntnissen aus integrierten Kundendaten in Einklang bringen.

• Es gibt Praktiken und Techniken, die Sie anwenden können, um die künstlerische und wissenschaftliche Seite der Verbesserung von Kundenerlebnissen zu meistern.

Was ist das Design von Kundenerlebnissen?

Die Gestaltung von Erlebnissen lässt sich nicht mit anderen Arten von Material oder gar konzeptionellem Design vergleichen. Da Erlebnisse in den Köpfen einzigartiger Menschen stattfinden, führt kein einziger Prozess jedes Mal zu den gleichen Ergebnissen. Ingenieure, Architekten und andere Designer konzentrieren sich auf ein einziges Medium und können sich getrost auf Prozesse verlassen, wenn sie sich bewährt haben. Im Gegensatz dazu müssen Designer von subjektiven Erlebnissen die Medien anderer Designer koordinieren und verlassen sich mehr auf kontinuierliches, gegenwärtiges Feedback als auf einzelne Erfolge in der Vergangenheit.

Dieser Prozess integriert das Management und die Schulung aller Teammitglieder, die mit den Kunden interagieren, sowie die datengestützte Entscheidungsfindung. Es ist ein Gleichgewicht aus Kunst und Wissenschaft.

Die Kunst

Ihr Unternehmen kann Praktiken anwenden, um die Erlebnisse seiner Kunden durch ein besseres Kundenverständnis und persönliche Interaktion zu verbessern.

1. Abbildung der Customer Journey

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Customer Journey-Karten veranschaulichen die Wege, auf denen potenzielle Kunden zu der Entscheidung gelangen, ein Produkt oder eine Dienstleistung Ihrer Marke zu kaufen. Die Wegpunkte entlang dieser Pfade bestehen aus den Interaktionen mit einem bestimmten Kunden, die in Ihren Kundendaten über alle Kanäle hinweg erfasst sind. Dazu gehören:

• Besuche auf Ihrer Site durch Anzeigenklicks und organische Suche
• Interaktionen in sozialen Medien wie Likes oder Kommentare
• Registrierung eines Kontos auf Ihrer Site für Vorteile und Rabatte
• Geöffnete E-Mails im Marketing
• Anfragen an den Kundenservice

Obwohl die Abbildung der Customer Journey auf der Grundlage Ihrer Kundendaten erstellt wird, schafft sie vor allem dadurch einen Mehrwert, dass sie die verschiedenen Abteilungen und Disziplinen in Ihrem Unternehmen zusammenbringt, um zu verstehen, wer Ihre Kunden sind und wie sie es vorziehen, mit Unternehmen in Kontakt zu treten, um das zu bekommen, was sie wollen. Sie können die Erkenntnisse der Customer Journey-Maps nutzen, um einen gemeinsamen Plan für kundenzentriertes Engagement in den getrennten Kanälen von Vertrieb, Marketing und Kundenservice zu erstellen. Diese Abstimmung sorgt für Konsistenz - aus Sicht des Kunden - an allen Berührungspunkten und hilft, Lücken zu schließen, bei denen Kunden dazu neigen, den Weg zu verlassen.

2. Verbessern Sie Ihre primären Benutzeroberflächen mit User-Tests

Die meisten Customer Journeys beginnen mit dem Besuch einer Seite auf Ihrer Site durch Anzeigenklicks oder organische Suche. Da der erste Eindruck in der digitalen Welt so schnell entsteht - etwaeine halbe Sekunde -können Sie die Bedeutung von intuitiven, einladenden Benutzeroberflächen auf allen Seiten, auf denen Kunden auf der Suche nach Informationen landen, gar nicht hoch genug einschätzen.

• Fast alle Kunden - 88% - kehren nach einem schwierigen oder unbefriedigenden ersten Erlebnis nicht auf eine Site zurück.
• Von den potenziellen Kunden beurteilen 75% die Glaubwürdigkeit Ihrer Site allein aufgrund der Ästhetik.
• Mit den Erkenntnissen von nur fünf Benutzertestern können Sie 85% der Probleme mit dem ersten Eindruck der Benutzeroberfläche lösen.

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3. Schaffen Sie Rollen, die dafür verantwortlich sind, die Bedeutung des Kundenerlebnisses zu vermitteln

Wenn Sie versuchen, Lücken in Ihren Customer Journeys zu schließen, ist es wichtig, dass alle Beteiligten den Prozess der Verfeinerung von Kundenerlebnissen und der ständigen Anpassung an die laufenden Veränderungen engagiert verfolgen. Die Vorlieben der Kunden ändern sich - in zunehmend digitalen Umgebungen sogar noch schneller - und die Gestaltung eines überragenden Kundenerlebnisses ist keine Hürde, die einmal genommen und dann wieder verworfen wird.

Um die Kundenorientierung Ihrer Teams lebendig und kontinuierlich zu halten, sollten Sie Verantwortungsbereiche festlegen oder sogar neue Rollen schaffen, um die Ausrichtung auf das Kundenerlebnis im gesamten Unternehmen zu bewerten und zu fördern.

Die Wissenschaft

Auf der wissenschaftlichen Seite des Designs von Kundenerlebnissen gibt es datengestützte Entscheidungsprozesse, die Sie für ein insgesamt besseres Erlebnis einsetzen können.

1. Automatisieren Sie die personalisierte Kundenansprache

Automatisierte Personalisierung mag wie ein Widerspruch in sich klingen. Dennoch enthalten Ihre über verschiedene Kanäle und Plattformen erfassten Kundendaten wahrscheinlich Erkenntnisse, die Sie nutzen können, um die Art der personalisierten Ansprache im Digitalen Engagement, auf die 76% der Kunden nach eigenen Angaben ansprechen, effektiv zu automatisieren. Beispiele für eine automatisierte Personalisierung sind:

• Dynamische Website- und Werbeinhalte, die Kunden auf der Grundlage zuvor beobachteter Vorlieben angezeigt werden
• Personalisierte Inhalte für E-Mail-Kampagnen
• Einheitliche Kundenprofile, die in allen Ihren Systemen sichtbar sind und es allen Teammitgliedern ermöglichen, Kundendaten und frühere Kundeninteraktionen in Echtzeit einzusehen

2. Integrieren Sie Kundenerlebnisdaten aus mehreren Abteilungen

Abteilungen wie Vertrieb, Marketing und Kundenservice treten über verschiedene Kanäle mit Kunden in Kontakt und bewerten ihre Leistungen anhand unterschiedlicher Kennzahlen. Um die Tools zu erstellen, die Sie benötigen - wie z.B. Customer Journey-Maps -, um gemeinsame Strategien für das Customer Engagement im gesamten Unternehmen zu kommunizieren, müssen Sie Kundendaten aus verschiedenen Quellen integrieren.

Die Zusammenführung der Diaspora von Daten, die Sie wahrscheinlich über Dutzende von verschiedenen Anwendungen, CRMs und Datenbanken verstreut haben, ist keine Aufgabe, die eine IT-Abteilung manuell erledigen kann. Stattdessen müssen Sie mit einer speziellen Technik, einer Customer Data Platform (CDP), eine umfassende Datenintegration in Echtzeit ermöglichen. CDPs verknüpfen alle Ihre Datenquellen systemweit und ermöglichen es Ihnen, einheitliche Kundenprofile zu erstellen, die Diskrepanzen zwischen den Abteilungen beseitigen.

3. Messen Sie Ihre Leistung mit Metriken zum Kundenerlebnis

Selbst datengesteuerte Strategien sind nur so gut wie die Ergebnisse, die sie liefern. Sobald Sie Mitarbeiter und Prozesse mobilisiert haben - ausgestattet mit den Erkenntnissen aus den aktuellen integrierten Daten - müssen Sie interne und externe Maßnahmen ergreifen, um Leistungskennzahlen zu erfassen. Zu den hoch bewerteten Kennzahlen für das Kundenerlebnis gehören:

• Bewertung des Kundenaufwands
• Kundenbindungsrate
• Abwanderungsrate
• Durchschnittliche Lösungszeit
• Net Promoter Score

Mit diesen Tools können Sie die notwendigen Feedbackschleifen erstellen, um Ihre Strategien zur Verbesserung des Kundenerlebnisses ständig an die Kundenpräferenzen anzupassen.

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