Der Unterschied zwischen Inhalt und Artefakten

Bereits 1931 stellte ein polnischer Wissenschaftler fest, dass "das Wort nicht die Sache ist". Das klingt oberflächlich betrachtet albern, aber bleiben Sie bei mir - das Wort, das wir für etwas verwenden, ist nicht die Sache selbst. Darstellungen einer Sache sind nicht die Sache selbst.

Wenn wir sagen: "Ich habe Ihr Haus auf einer Karte gefunden", dann meinen wir das natürlich nicht wirklich. Was wir meinen, ist, dass wir eine Darstellung eines Hauses auf einem Stück Papier gefunden haben, das eine Darstellung eines physischen Gebiets ist.

Das Wort ist nicht die Sache. Die Karte ist nicht das Gebiet.

Genauso ist ein Artefakt kein Inhalt.

Lassen Sie mich das erklären.

Ein Artefakt ist eine konsumierbare Einheit von Medien. Es ist eine Sache, die ein Mensch wahrnehmen, aufnehmen und verstehen kann.

Wir verwechseln sie ständig mit Inhalten. Wir sehen uns eine Webseite an und sagen: "Das ist Inhalt!"

Nein, das ist es nicht. Das ist eine Webseite. Sie ist ein Artefakt, das aus Inhalten besteht.

Inhalt ist... rein. Er existiert im Abstrakten. Es ist eine verkapselte Idee, eine Botschaft, ein Gefühl, das Sie vermitteln möchten. Artefakte sind nur die Pferde, auf denen sie reiten.

Vielleicht denken Sie an die "Trennung von Inhalt und Präsentation", die im Bereich des Content Managements weit verbreitet ist. Dabei handelt es sich um die Vorstellung, dass der Inhalt in einem präsentationsfreien Zustand existiert und erst in letzter Minute eine Form der visuellen Formatierung vorgenommen wird. Dies impliziert jedoch auch, dass es sich dabei nur um eine Frage des Aussehens handelt - wir trennen diese Dinge nur, damit wir massenhaft Änderungen an der Darstellung der Inhalte vornehmen können.

Nein, es ist viel mehr als das.

Zunächst einmal müssen wir anerkennen, dass ein einziger Inhalt mehrere Artefakte hervorbringen kann. Ja, Sie werden diese Pressemitteilung (Inhalt) in eine Webseite (ein Artefakt) verwandeln, aber können Sie noch mehr damit machen? Können Sie sie in eine E-Mail, ein Update für soziale Medien oder eine SMS-Nachricht verwandeln?

In der CMS-Welt haben wir lange Zeit Inhalt und Artefakt gleichzeitig erstellt. Wir gaben Wörter in ein Formular ein, und heraus kam eine Webseite. Das war früher in Ordnung - die meisten Unternehmen kommunizierten hauptsächlich über das Internet - aber wir müssen uns an mehrere Kanäle anpassen und die Tendenz zum 1:1-Denken durchbrechen.

Ein Inhalt, mehrere Artefakte. Sobald Sie diese Trennung anerkennen, werden Sie beginnen, Ihre Inhalte und Prozesse anders zu betrachten.

Zweitens ist das Team, das die Inhalte erstellt, zunehmend nicht dasselbe Team, das die Artefakte produziert. In CMS gibt es "schablonenhafte" Artefakte und dann gibt es "komponierte" Artefakte. Sie unterscheiden sich deutlich.

Bei vorgefertigten Artefakten handelt es sich z.B. um eine Mitarbeiterbiografie - es gibt eine starre Reihe von Feldern, die auf eine bestimmte Weise dargestellt werden. Es gibt keine Arbeit, um vom Inhalt zum Artefakt zu gelangen - Sie geben den Inhalt ein und ein Artefakt kommt heraus. Auf der anderen Seite erfordern zusammengesetzte Artefakte einen Produktionsschritt, und das Team, das die Produktion durchführt, ist nicht immer das gleiche Team, das die Inhalte erstellt.

Eine Infografik zum Beispiel - Sie haben vielleicht ein Team, das den Text erstellt, die Statistiken sammelt und die Botschaft ausarbeitet, aber die Interpretation wird von einem anderen Team vorgenommen. Bei anderen Medien verhält es sich genauso - ich kann ein Video vor meiner Webcam aufnehmen, aber ich kann es nicht bearbeiten, Untertitel, einen Soundtrack oder andere Dinge hinzufügen. Hierfür brauche ich einen Produzenten.

Wenn wir Inhalte und Artefakte - insbesondere zusammengesetzte Artefakte - nicht voneinander trennen, wird unser Prozess kompliziert. Wir haben mehrere Teams, die versuchen, mit unterschiedlichen Zielen und Zwecken im selben System zu arbeiten.

Drittens ermutigt uns die Trennung von Inhalten und Artefakten dazu, Inhalte für die Zukunft zu "horten" und sie als das langfristige Asset zu behandeln, das sie sein sollten. Inhalte sind beständig und strategisch, während ein Artefakt eher flüchtig und taktisch ist.

Im Laufe der Jahre habe ich Blogbeiträge geschrieben, die im Grunde ewig sind. Sie befassen sich mit inhaltlichen Problemen und Themen, die für immer relevant sein werden. Ich habe sie als Webseiten veröffentlicht, sie aber auch in Foliendokumenten verwendet, sie getwittert, ihnen E-Mails geschickt usw. Und das mit denselben Inhalten, immer und immer wieder, über Jahre hinweg.

Artefakte sind für die Öffentlichkeit bestimmt. Sie sind an den Kanal angepasste Inhalte. Als solche werden sie angepasst und oft an Orten und in Formaten veröffentlicht, die nicht jedem im Unternehmen bekannt sind.

Was Sie brauchen, ist eine "Inhaltsbank" - ein Ort, an dem Sie Inhalte (keine Artefakte) erstellen und genügend Metadaten und Kontext bereitstellen, damit sie im Laufe der Zeit verwendet und angepasst werden können. Dies wird ein System zur Speicherung und Zusammenarbeit, mehr als ein System zur Veröffentlichung. Sie brauchen beides, aber eine gute Speicherung und Aufbewahrung von Inhalten ist der erste Schritt zur Wiederverwendung im Laufe der Zeit.

Ich weiß, ich weiß - Sie denken jetzt: "Deshalb sollten wir ein Headless CMS verwenden! Die verwalten nur Inhalte und kümmern sich nicht um Artefakte!"

Stimmt, aber das ist oft ein Schritt zu weit.

Ich gebe zu, dass es sich das Web-Content-Management traditionell zu sehr mit der Beziehung zwischen Inhalt und Artefakt gemütlich gemacht hat. Einige Systeme waren natürlich besser als andere - Optimizelys CMS Content Cloud zum Beispiel hat immer eine sehr saubere, reine Trennung zwischen Daten und Output eingehalten.

Aber selbst wenn diese Trennung besteht, arbeiten Sie immer noch mit beiden im selben System, was zu Einschränkungen führen kann und die Trennung verwischt. Wie ich bereits erwähnt habe, werden Inhalte und Artefakte oft von verschiedenen Teams entwickelt, die unterschiedliche Arbeitsabläufe verwenden.

Es ist ideal, wenn Sie diese Teams aufteilen können, ohne auf die Artefakte verzichten zu müssen. Content-Systeme müssen unabhängig von ihren Artefakten arbeiten, aber dennoch über sie Bescheid wissen, um Kanalbeschränkungen durchzusetzen und Dinge wie die Vorschau und die Integration mit den Optimierungstools für die Post-Publishing-Phase zu ermöglichen, die die Umgebung für die Artefaktbereitstellung bietet.

Hinzu kommt, dass Inhalte nicht in einem Vakuum erstellt werden und erst später im Entwicklungszyklus in ein Artefakt umgewandelt werden können. Bei der Erstellung von Inhalten sind Tools für die Zusammenarbeit viel wichtiger als für die Erstellung von Artefakten.

Bei Optimizely bauen wir ein System auf, das all das bietet, was ich hier beschrieben habe. Mit der Übernahme von Welcome Software haben wir eine erstklassige Content Marketing-Plattform erworben, die den Teams alles bietet, was sie brauchen, um mit der Erstellung von und der Zusammenarbeit an Inhalten zu beginnen und diese als Asset für die zukünftige Nutzung zu bewahren.

Auf der Artefaktseite ermöglicht das Optimizely CMS Ihrem Produktionsteam, diese Assets in publizierbare Artefakte zu verwandeln, die mit Ihren Kunden in Verbindung gebracht werden können.

Lassen Sie Ihre Autoren Inhalte erstellen. Lassen Sie Ihre Produzenten Artefakte erstellen. Wenn Sie die Kopplung zwischen diesen beiden Dingen aufheben, erhalten Sie mit der Zeit qualitativ hochwertigere Inhalte und einen höheren Wert Ihrer Artefakte.