Der Marketing-Lebenszyklus: Ein Überblick

Erinnern Sie sich noch an die Zeit, als digitales Marketing einfach war? Man erstellt Inhalte, wirft sie über die Mauer und hofft auf das Beste.

Wohlgemerkt, wir sagten "einfach", nicht " effektiv".

Effektiv zu sein ist heute viel komplizierter, und das wird immer schneller. Es gibt so viele Optionen, so viele Kanäle und so viele Zielgruppen, dass effektives digitales Marketing einen Begriff erfordert, auf den die Menschen oft heftig reagieren -

Prozess.

Nur wenige Menschen mögen den Begriff "Prozess" von Natur aus. Er weckt Visionen von Starrheit und Trägheit.

Aber es muss einfach einen Rahmen geben, in dem effektive Marketing-Assets produziert und veröffentlicht werden können. Ohne diesen Rahmen herrscht nur Chaos, in dem produktive Arbeit bestenfalls zufällig entsteht.

Wie kam es dazu, dass sich das Unternehmen so entwickelt hat? Wie sind die Dinge so miteinander verknüpft worden?

• Marketing ist kein Zeitpunkt, sondern ein Aktivitätsstrom,eine Reihe von Dominosteinen, die man umstoßen muss, und zwar der Reihe nach. Viele Unternehmen sind in einigen Bereichen gut, scheitern aber in anderen und unterbrechen so die Kette dessen, was ein effektiver Prozess sein könnte.
• Marketingaktivitäten überschneiden sich:Es wäre schön, wenn wir nur eine Sache auf einmal machen könnten, aber die Marketing-Pipeline ist nie leer. Kampagnen richten sich gleichzeitig an verschiedene Zielgruppen, und neue Kampagnen werden vorbereitet, während bestehende Kampagnen abgeschlossen werden.
• AmMarketing sind viele Akteure auf ganz unterschiedlichen Ebenen beteiligt:Ihr Content-Team, die Prüfer, externe Agenturen und Auftragnehmer, Designer, Entwickler und natürlich die Stakeholder und Führungskräfte. Jede Gruppe hat andere Anforderungen an Zusammenarbeit, Input und Berichterstattung.

Einige der besten Ratschläge für Unternehmen lassen sich wie folgt zusammenfassen: "Verstehen Sie immer das große Ganze". Sie werden vielleicht gebeten, eine bestimmte Aufgabe in einem Prozess zu erledigen, aber stellen Sie sicher, dass Sie den Kontext dieser Aufgabe verstehen - wo passt sie in den größeren Rahmen? Woher erhält sie ihren Input? Wie werden die Ergebnisse verwendet?

In diesem Artikel werden wir herauszoomen, um einen Überblick darüber zu bekommen, wie Optimizely One Ihnen hilft, den gesamten Marketing-Lebenszyklus zu jonglieren, von Anfang bis Ende, ohne etwas fallen zu lassen.

1. Aufnahme

Ideen werden überall geboren - vielleicht bei Ihnen, vielleicht bei Ihren Mitarbeitern, vielleicht bei jemandem, der überhaupt nichts mit Marketing zu tun hat, und vielleicht von einer externen Quelle, wie einer Werbeagentur oder einem PR-Unternehmen. Führende Unternehmen haben einen Weg gefunden, das obere Ende ihrer Pipeline - den Anfang ihres Content-Marketing-Trichters - zu erweitern und mehr Ideen aus mehr Quellen aufzunehmen.

Gute Ideen verbinden sich. Jemand hat die eine Hälfte einer Idee, und jemand anderes hat die andere Hälfte. Das Ziel einer effektiven Zusammenarbeit besteht darin, diese beiden Teile zusammenzubringen. Eins plus eins kann manchmal auch drei ergeben, und mehr Ideen bedeuten insgesamt bessere Ideen. Bei der Kreativität geht es darum, mehr Puzzleteile auf den Tisch zu bringen, damit Sie herausfinden können, welche davon zu Ihrer Strategie passen.

Wie können Sie den Ideenfluss steuern? Wie stellen Sie sicher, dass gute Ideen nicht unter den Tisch fallen, sondern zu großartigen Inhalten werden? Die einzige Möglichkeit, großartige Inhalte zu veröffentlichen, besteht darin, die Ideen in das obere Ende der Leitung zu leiten.

Optimizely One rationalisiert und beschleunigt die Aufnahme von Inhalten mit Hilfe von vorgefertigten Formularen, die mit intelligenten Routing-Regeln und gemeinsamen Warteschlangen verknüpft sind. Jeder in Ihrem Unternehmen weiß, wo Inhalte entwickelt werden und wie er zu Ideen, Inhalten und Kampagnen beitragen kann, die gerade in Bearbeitung sind. Ihr Content-Team kann Anfragen einfach verwalten und gemeinsam bearbeiten, so dass die Entwicklung von Inhalten fokussiert und nicht über das gesamte Unternehmen verstreut wird.

2. Planen Sie

Kampagnen existieren nicht in einem Vakuum. Sie teilen sich die Bühne mit anderen Kampagnen - sowohl in Bezug auf die Aufmerksamkeit des Publikums als auch auf die Arbeitsbelastung der Mitarbeiter. Führende Unternehmen stellen sicher, dass ihre Kampagnen koordiniert werden, um eine maximale Wirkung beim Publikum zu erzielen und die Arbeitsbelastung effizient zu gestalten.

Legen Sie einen Zeitrahmen fest und planen Sie ihn von oben herab. Welche Kampagnen werden Sie in diesem Zeitraum durchführen? In welcher Reihenfolge? Wie überschneiden sie sich? Gliedern Sie dann jede Kampagne auf - welche Aufgaben sind für die Durchführung und den Start erforderlich? Wer ist für sie zuständig? In welchem Stadium der Fertigstellung befinden sie sich? Welche Ressourcen sind für ihre Durchführung erforderlich?

Gute Marketingkampagnen werden nicht isoliert durchgeführt. Sie sind ein eng aufeinander abgestimmter Teil eines sich entwickelnden Werkes, das sorgfältig geplant und ausgeführt wird.

Optimizely One bietet einen umfassenden Redaktionskalender und eine Terminplanung. Für jede Marketingaktivität gibt es ein leicht zugängliches strategisches Briefing und dedizierte Arbeitsbereiche, in denen zusammengearbeitet werden kann. Ihr Content-Team und Ihre Stakeholder wissen auf einen Blick, welche Marketingaktivitäten in Arbeit sind, wann sie starten sollen, wer wofür zuständig ist und was noch im Kalender steht.

3. Erstellen Sie

Für gute Inhalte braucht man Finger auf Tastaturen, aber das ist noch nicht alles.

Die Autoren von Inhalten brauchen einen Rahmen, in dem sie effektive Inhalte erstellen können. Sie benötigen Tools für die gemeinsame Nutzung, die Zusammenarbeit, die Strukturierung, die Präsentation und die Freigabe ihrer Arbeit. Gute Inhalte sind zum Teil das Ergebnis von Werkzeugen, die den Erstellern von Inhalten die nötige Unterstützung bieten.

Ihr Content-Team braucht eine Basis - das digitale Äquivalent eines Künstlerateliers. Sie brauchen eine Plattform, die für alle ihre Marketing-Assets maßgeblich ist; einen Ort, von dem jeder im Team weiß, dass er die neuesten Zeitpläne, die neuesten Entwürfe, die offiziellen Assets und alle Aufgaben auf dem Weg zur Veröffentlichung hat.

Die Erstellung von Inhalten ist keine Zauberei - sie erscheint nicht einfach aus dem Äther. Sie wird von Teams erstellt, die in einem strukturierten Rahmen arbeiten.

Optimizely One gibt Ihren Redakteuren die Werkzeuge an die Hand, die sie für den Prozess der Inhaltserstellung benötigen: KI-unterstützte Bearbeitungsumgebungen für Finger auf der Tastatur bis hin zu intelligenten Workflows für die Zusammenarbeit und Freigabe. Autoren können schreiben, Designer können hochladen und organisieren, Projektmanager können kombinieren und koordinieren, Stakeholder können überprüfen, und externe Teams können zusammenarbeiten. Alles in einem Rahmen, der Ihre Kampagnen vorantreibt.

4. Speichern Sie

Führende Unternehmen betrachten Inhalte über ihren unmittelbaren Nutzen hinaus. Alles, was Ihre Content-Teams tun, wird zu einem schrittweisen Teil eines sich entwickelnden Werks. Inhalte tauchen nicht auf und verschwinden wieder, sondern sie erweitern und verfeinern kontinuierlich ein Werk, das Ihr Unternehmen im Laufe der Zeit repräsentiert.

Gute Kreativteams mischen alte Ideen neu und verwandeln sie in neue. Sie sind in der Lage, Inhalte schnell und einfach ausfindig zu machen, um sie in kürzester Zeit zu neuen Kampagnen weiterzuentwickeln. Sie müssen das Rad nicht jedes Mal neu erfinden, weil sie sich auf einen großen Fundus an früherer Kunst und bestehenden kreativen Komponenten stützen.

Digitales Asset- und Content-Management sollte Inhalte in einem strukturierten, atomaren Format speichern, das es Ihrem Unternehmen ermöglicht, Marketing-Assets schnell und einfach zu speichern, abzurufen, zu organisieren und wiederzuverwenden.

Optimizely One bietet Ihrem Content-Team einen Ort, an dem es seine Content-Assets speichern kann, von Text bis zu Rich Media. Inhalte können archiviert und organisiert werden, entweder manuell oder durch den Einsatz von KI zur automatischen Extraktion von Tags. Die Inhalte können als reine Daten gespeichert werden, frei von Präsentationen, was ihre Wiederverwendung erleichtert. Ihr Content-Team weiß immer, wo es laufende Arbeiten, Medien zur Unterstützung neuer Kampagnen oder Assets vergangener Kampagnen finden kann. Markenportale erleichtern den Austausch von Inhalten mit externen Organisationen.

5. Globalisieren Sie

Geschäfte werden überall auf der Welt und in jeder Sprache getätigt. Um im weltweiten Wettbewerb bestehen zu können, müssen Ihre Inhalte globalisiert werden.

Die Globalisierung von Inhalten ist ein ganzheitliches Verfahren, das jeden Teil des Lebenszyklus von Inhalten betrifft. Wörter müssen natürlich übersetzt werden, aber Sie müssen auch die kulturelle Globalisierung berücksichtigen - Bilder und Symbole, die sich ändern können - sowie die Globalisierung von Zahlen, Währungen und Zeitzonen. Wenn Sie noch weiter gehen, müssen Sie möglicherweise auch Änderungen am Design vornehmen, um z. B. unterschiedliche Wortlängen und den Textfluss zu berücksichtigen.

Aber nicht nur der Inhalt wird geändert, sondern auch Ihr Arbeitsprozess ist davon betroffen. Wann wird die Übersetzung durchgeführt? Wer ist befugt, sie in Auftrag zu geben? Wer kann sie durchführen? Wie binden Sie externe Übersetzungsunternehmen in Ihre internen Prozesse ein, und wie wirkt sich dies auf den Fluss der Inhalte durch Ihr Unternehmen aus?

Optimizely One unterstützt Sie bei der Verwaltung des gesamten Globalisierungsprozesses, unabhängig davon, ob dieser intern oder automatisch über einen unserer Übersetzungspartner erfolgt. Ihren Kunden können Inhalte in ihrer Sprache und Kultur angeboten werden, und Sie können das alternative "Fallback"-Erlebnis für Sprachen, die noch nicht verfügbar sind, oder wenn Sie nicht alle Ihre Inhalte übersetzen, sorgfältig steuern.

6. Layout

Manche Erlebnisse müssen visuell aus einer Palette von Inhalten und Designkomponenten zusammengestellt werden. Designer und Vermarkter möchten vor der Veröffentlichung genau sehen, wie ihre Inhalte aussehen.

In einigen Fällen ist dies einfach - jeder sollte sehen können, wie eine Webseite aussieht, bevor sie online geht. Aber was ist mit Ihrer mobilen Anwendung? Was ist mit Display-Werbung? Eine Aktualisierung in den sozialen Medien?

Und was passiert, wenn Sie Inhalte auf der Grundlage von Verhalten und demografischen Daten ändern? Wenn Sie sehen möchten, wie Ihre Webseite für jemanden aus Kalifornien aussieht, der Ihre Website schon einmal besucht und Ihr Whitepaper bereits auf sein iPhone heruntergeladen hat ... können Sie das?

Inhalte verlassen Ihr Unternehmen nicht mehr nur über einen einzigen Kanal. Zusammenstellung und Vorschau sind immer kontextabhängig - es gibt kein einheitliches, standardmäßiges Erlebnis. Führende Unternehmen wollen die volle Kontrolle über ihre visuelle Präsentation und sie wissen, dass sie ihre Inhalte mit den Augen ihrer Kunden sehen müssen.

Optimizely One bietet die Werkzeuge, um visuelle Erlebnisse über mehrere Kanäle hinweg zu komponieren und eine Vorschau dieser Erlebnisse zu erstellen, wenn sie durch die Personalisierungslinse der demografischen und verhaltensbezogenen Daten betrachtet werden, die Sie sich ausdenken. Und das funktioniert unabhängig vom Kanal: Web, E-Mail, Display-Werbung - alles kann in Echtzeit in der Vorschau angezeigt werden.

7. Liefern Sie

Inhalte können nichts bewirken, wenn sie Ihre Kunden nicht erreichen. Sie müssen Ihre Inhalte dort veröffentlichen, wo sie sich befinden. Das bedeutet, dass Sie die Flexibilität haben müssen, Inhalte über verschiedene Kanäle und in verschiedenen Formaten zu veröffentlichen.

Ein konsumierbares Medium ist ein "Artefakt", Ihre Inhalte sind die Idee und die Botschaft, die dieses Artefakt ausmachen. Führende Unternehmen entwickeln ihre Inhalte unabhängig vom Konzept eines Artefakts und wandeln sie dann in verschiedene Formate um, damit sie in den Kanal passen, der ihre Botschaft am effektivsten verbreitet.

Natürlich können Sie eine Webseite erstellen, aber Sie können diese Inhalte auch auf Ihre mobile App und in Ihre sozialen Netzwerke übertragen. Versenden Sie eine Textnachricht und eine E-Mail. Und wenn Sie schon mal dabei sind, schieben Sie die Informationen auf die Anzeigetafel in den Aufzügen. Oder seien Sie mutig und senden Sie sie auf den Fernsehbildschirmen, die beim Tanken laufen.

Der Schlüssel liegt in der Flexibilität der Bereitstellung. Die Welt der Bereitstellung von Inhalten hat sich in den letzten Jahren stark verändert. Sie wird sich in Zukunft zweifellos noch stärker verändern. Keine Plattform kann vorhersehen, was auf sie zukommt, also brauchen Sie die Flexibilität, um sich an das anzupassen, was passiert.

Optimizely One bietet vollständige Flexibilität bei der Bereitstellung. Unsere Systeme speichern Ihre Inhalte getrennt von der Präsentation und ermöglichen mehrere Zugriffsmöglichkeiten, von herkömmlichen Websites bis hin zu Headless APIs, um Ihre Inhalte mit mobilen Apps oder anderen entkoppelten Erlebnissen zu verbinden. Ihre Inhalte können mit intern gespeicherten Inhalten oder Inhalten von Drittanbietern kombiniert werden, um ein nahtloses "Content-Reservoir" zu schaffen, auf das Sie über alle Ihre Kanäle zurückgreifen können.

8. Personalisieren Sie

Im Laufe dieses Lebenszyklus haben wir uns von Inhalten zu Artefakten und nun zu "Erlebnissen" entwickelt.

Eine Person, die ein Artefakt konsumiert - das Lesen einer Webseite, das Anhören eines Podcasts, das Ansehen eines Videos - ist ein Erlebnis. Genauso wie ein Inhalt mehr als ein Artefakt erzeugen kann, sollte ein Artefakt Tausende von Erfahrungen ermöglichen.

Die Technologie ist inzwischen so weit fortgeschritten, dass alle diese Erlebnisse verwaltet werden können. Anstatt jedem Kunden das gleiche Erlebnis zu bieten, kann es auf den jeweiligen Kunden in diesem speziellen Moment zugeschnitten werden.

Sie können dies mit einfachen demografischen oder technografischen Daten erreichen - vielleicht kürzen Sie die Informationen und machen Ihre Inhalte aufgabenorientierter, wenn Sie feststellen, dass jemand ein mobiles Gerät benutzt. Die eigentliche Leistung entsteht jedoch, wenn Sie damit beginnen, das Verhalten zu verfolgen, Informationen über Ihre Kunden zu konsolidieren und ihnen auf der Grundlage Ihrer Beobachtungen spezifische Inhalte anzubieten.

Führende Unternehmen haben einen zentralen Ort, an dem sie das Kundenverhalten und die Daten verfolgen können. Für jede Erfahrung wissen sie genau, was dieser Kunde getan hat, wie er mit dem Unternehmen interagiert hat, und sie können vorhersagen, was er als nächstes tun wird. Inhalte und Artefakte passen sich an jedes einzelne Erlebnis an.

Optimizely One verbindet sowohl das Kundenverhalten als auch demografische Daten mit den Werkzeugen, um diese Daten zu aktivieren und die Erfahrungen Ihrer Kunden zu beeinflussen. Unsere Plattform ermöglicht es Ihnen, das Kundenverhalten zu verfolgen und es mit demografischen Daten abzugleichen - einschließlich des Verhaltens von Kunden, die Sie noch gar nicht identifizieren können. Auf der Grundlage dieses Verhaltens und der gespeicherten Daten können die Redakteure die Erlebnisse in Echtzeit ändern, indem sie den Inhalt und das Design so anpassen, dass jeder einzelne Kunde am ehesten darauf reagiert. Oder lassen Sie die Maschine die Arbeit machen, mit personalisierten Inhalten und Produktempfehlungen.

9. Experimentieren Sie

Egal, wie viel Sie wissen, Ihre Kunden werden Sie immer wieder überraschen. Die richtige Antwort, um Ihren Kunden zu einer bestimmten Handlung zu bewegen, könnte etwas sein, an das Sie noch gar nicht gedacht haben. Oder Sie haben eine Idee, aber Sie sind nicht zuversichtlich genug, um sich darauf zu verlassen. Und seien wir ehrlich - manchmal lieben Sie einfach zwei verschiedene Ideen.

Wäre es nicht toll, wenn Sie mehr als eine Sache veröffentlichen könnten?

Das können Sie auf jeden Fall. Und Sie sollten es auch tun.

Führende Organisationen haben sich von der Vorstellung verabschiedet, dass eine Erfahrung an eine Version eines Artefakts gebunden ist. Schreiben Sie nicht nur einen Titel für diesen Blogbeitrag - schreiben Sie drei. Veröffentlichen Sie sie alle und zeigen Sie sie wahllos. Lassen Sie sich von Ihren Kunden durchihre nächste Aktion sagen, welche Version die richtige war.

Das Experimentieren ermöglicht es Ihnen, neue Dinge auszuprobieren, ohne die Trägheit des Überdenkens und Umgestaltens all Ihrer Inhalte. Ideen können schnell und einfach von Ihrem Kopf auf den Bildschirm übertragen werden, und Sie können sehen, was funktioniert und was nicht. Probieren Sie einen neuen Titel oder den nächsten Text für eine Schaltfläche aus. Erzielen Sie damit bessere Ergebnisse? Wenn ja, gut, behalten Sie es. Wenn nicht, werfen Sie es weg und versuchen Sie etwas anderes.

Verfeinern, verfeinern, verfeinern. Die Vorstellung, dass man Inhalte in einer einzigen Form veröffentlicht und nur hofft, dass es die richtige ist, ist eine Fessel, die man nur schwer ablegen kann. Aber die Ergebnisse können beeindruckend sein.

MitOptimizely One können Sie schnell mehrere Variationen von Inhalten und Inhaltselementen für jeden Kanal erstellen und veröffentlichen. Sie können Ihre Inhalte in einzelne Elemente aufteilen und verschiedene Kombinationen ausprobieren, um zu sehen, welche Ihre Kunden auf ihrer Reise weiterbringt, und dann automatisch mehr Traffic durch die erfolgreichen Kombinationen leiten. Sie können die Einführung von Funktionen und Soft-Launches verwalten und bestimmte Funktionen für bestimmte Zielgruppen in jedem Kanal aktivieren.

10. Analysieren Sie

Der Schlüssel zu einem lernenden und sich weiterentwickelnden Content-Team ist ein transparenter und schonungsloser Blick darauf, was mit Ihren Inhalten nach der Veröffentlichung geschieht.

Die Analysen müssen im Kontext des gesamten Inhaltsbereichs betrachtet werden. Welche Inhalte sind gut, werden aber nur selten aufgerufen? Welche Inhalte werden zwar häufig konsumiert, bringen den Kunden aber nicht auf seinem Kaufweg voran? Das Kundenverhalten muss sorgfältig verfolgt werden, um dann die Kunden auf der Grundlage der Beobachtungen Ihres Content-Teams und der von der KI gelieferten Erkenntnisse in Zielgruppen zu segmentieren.

Optimizely One bietet ein vollständiges Verhaltenstracking und eine Inhaltsanalyse, die Ihnen zeigt, welche Inhalte funktionieren, welche nicht, und was Ihre Kunden während jeder Phase ihrer Beziehung zu Ihrem gesamten digitalen Angebot tun.

Jonglieren über den gesamten Lebenszyklus

Die "Publishing-Myopie" hindert die meisten Unternehmen daran, die Leistungsfähigkeit ihrer Content- und Marketing-Technologie wirklich zu nutzen. Zu viele Ideen werden durch die Besessenheit mit dem Veröffentlichungsknopf untergraben. Wir hetzen Inhalte aus der Tür und werfen sie einfach über die Mauer und hoffen, dass sie ankommen.

Mit dieser Denkweise bleiben großartige Ideen unter der Oberfläche gefangen. Großartige Inhalte werden nur für einen Kanal in einer Sprache bereitgestellt. Großartige Erlebnisse erblicken nie das Licht der Welt, weil Inhalte nur in einer Form existieren. Und jeder Kunde sieht das Gleiche, unabhängig davon, wie sein eigenes Erlebnis von etwas anderem profitieren könnte.

Denken Sie daran: Der Marketing-Lebenszyklus besteht aus einer Reihe von Phasen.

Jede Phase baut auf der vorherigen auf und ermöglicht es, dass Inhalte von einer zufälligen Idee, die Ihr Team aus dem Feld aufnimmt, zu einem spektakulären Multi-Channel-Erlebnis werden, das sich für jeden Kunden neu anordnet und verändert.

Das Jonglieren mit allen Schritten im Marketing-Lebenszyklus ist möglich, aber es ist leicht, den Wald vor lauter Bäumen zu übersehen und zu kurzsichtig mit einzelnen Schritten in diesem Prozess umzugehen. Führende Unternehmen treten einen Schritt zurück, betrachten den gesamten Zyklus von Anfang bis Ende und stellen sicher, dass ihre Ideen, ihre Produkte und ihre Botschaften in jedem Schritt verbessert und gestärkt werden.