No One Eats Just Tomatoes

Wenn Sie das nächste Mal in einem Restaurant sind, bestellen Sie eine Tomate.

...nur eine Tomate.

Im Ernst - klappen Sie die Speisekarte zu, schauen Sie dem Kellner in die Augen und sagen Sie langsam: "Ich nehme die Tomate."

(lange Pause)

"Tut mir leid ... meinen Sie den Caprese Salat? ... die Pasta mit Marinara? ... die Bloody Mary?"

"Nein", Pause für den Effekt. "Ich nehme nur die Tomate." Brechen Sie den Blickkontakt nicht ab.

Warum ist das so absurd? Eine Tomate ist ein Lebensmittel. Und Menschen essen Lebensmittel. Das sollte absolut Sinn machen und sozial vertretbar sein.

Und doch ist es... seltsam, denn normalerweise essen Menschen nicht nur Tomaten, schon gar nicht in einem Restaurant. Sie essen Dinge, die mit Tomaten zubereitet wurden. Sie essen Tomaten als Teil einer größeren Vorspeise, einer Mahlzeit oder eines Ereignisses.

Niemand geht in ein Restaurant, um einfach nur eine Tomate zu bestellen.

Genauso konsumieren die Menschen nicht nur Inhalte. Sie konsumieren Dinge, die mit Inhalten gemacht sind, aber nicht nur Inhalte an sich.

Sie konsumieren - warten Sie es ab - Erlebnisse.

Was ist ein Erlebnis? Alles, was Sie nicht explizit gesagt haben, was Sie aber dennoch erwartet haben, ob Sie sich dessen bewusst waren oder nicht.

Zurück zu unserer Tomate -

Ein Restaurant lagert seine Tomaten irgendwo in einem Lagerraum. Wenn jemand etwas bestellt, für das eine Tomate benötigt wird, holt er eine und... macht etwas mit ihr. Sie hacken sie, sie hacken sie, sie würzen sie, sie kombinieren sie mit anderen Dingen, sie kochen sie, sie schauen aus der Küche, um zu sehen, ob Sie wie jemand aussehen, der gerne scharf isst, dann legen sie alles auf einen Teller und übergeben es einer gut gekleideten Person, die es Ihnen bringt und die Geschichte erzählt, wie die Großmutter des Kochs einmal von einem Wagen fiel und gerettet wurde, indem sie in einem Tomatenbeet landete und die Pflanze seither liebt.

Sie essen also nicht einfach nur eine Tomate. Richtig zubereitet, schmecken, riechen und fühlen Sie ein ganzes Erlebnis, zu dem auch die Tomate gehört. Das ist es, was Sie eigentlich wollten.

Wie nennen wir diese Verwandlung von der Tomate zum Erlebnis? Und wie wird dies mechanisch bewerkstelligt?

In der Welt der Restaurants nennen wir das... "Kochen", nehme ich an?

Was die digitale Welt betrifft, so habe ich dies in der Vergangenheit als "Reaktionslogik" bezeichnet, aber das klingt sehr trocken. Meine Theorie war, dass eine Anwendung - Website, Mobile App, SPA, was auch immer - eine Anfrage stellt, auf die wir eine Antwort formulieren. Diese Antwort wird mit Hilfe einer Logik erstellt. Irgendetwas, irgendwo, entscheidet, wie diese Anfrage mit Inhalten erfüllt werden kann.

Die Wahrheit ist, dass die Branche nicht wirklich einen Namen für diesen Prozess hat, und wir hier bei Optimizely schon gar nicht. Wir haben keinen Namen, weil wir das einfach schon immer so gemacht haben. Wir haben schon immer gewusst, dass es einen Rahmen geben muss, der interpretiert, was ein Mensch will und wie man dieses Bedürfnis erfüllen kann. Das war schon immer der springende Punkt.

Ich habe schon vor einigen Jahren darüber geschrieben. In diesem Beitrag habe ich über meine Frau gesprochen:

Meine Frau ist eine Kindergärtnerin. Meine Frau versteht Kinder wie niemand sonst. Sie versteht natürlich, was ein Kind tatsächlich sagt, aber noch wichtiger ist, dass sie versteht, was ein Kind nicht sagt. Meine Frau kann sich in ein Kind hineinversetzen und seine Bedürfnisse verstehen, auch wenn es sie nicht artikulieren kann.

Bedenken Sie, dass Sie niemals eine Website besuchen und sagen: "Geben Sie mir das Inhaltsobjekt Nr. 657", so wie Sie auch nicht in ein Restaurant gehen und nach einer Tomate fragen, und ein Kindergartenkind nicht nach dem chemischen Symbol für Bor fragt. Sie können nicht nach etwas fragen, das Sie nicht verstehen.

In der realen Welt besuchen Sie eine Website und sagen: "Zeigen Sie mir alle Ihre Produkte" oder "Erklären Sie mir, warum ich Sie einstellen sollte." Sie fragen nicht nach Inhalten, sondern nach einem Erlebnis, und die Content-Bereitstellungsplattform muss das für Sie zusammenstellen. Jede gute Antwort auf diese Fragen ist ein schöner Eintopf aus mehreren Inhaltsobjekten, Designelementen, personalisierten Elementen und Layout.

Aus diesem Grund bin ich der Meinung, dass reine Headless-Lösungen das Ziel verfehlen. Sie handeln nicht mit Erlebnissen, sondern nur mit Inhalten. Wenn Sie das Inhaltsobjekt Nr. 657 haben wollen, bekommen Sie es... aber wie soll das hilfreich sein?

Lassen Sie mich diese Aussage ein wenig zurücknehmen. Ein reines Headless CMS ist ein gutes "Content Management System". In diesem Sinne ist es wie die Vorratskammer, in der Sie die Tomaten aufbewahren. Es bewahrt sie sicher und geordnet auf, und wenn Sie eine Tomate wollen, können Sie sich eine holen.

Aber was machen Sie mit der Tomate, wenn Sie sie haben? Das ist der eigentliche Trick. Inhalte in ein Erlebnis zu verwandeln, ist die Aufgabe einer - warten Sie es ab - "Digital Experience Platform."

Wir haben schon seit Jahren einfache Datenbanken. Eine Datenbank allein macht noch kein Erlebnis, genauso wenig wie ein Ort, an dem man Tomaten abstellen kann, einen guten Koch ausmacht.

Das Kochen muss erledigt werden. Wenn Ihre Plattform das nicht tut, dann müssen Sie es tun.

Das bestätigt, was ich schon seit langem glaube: Reines Headless löst keine Komplexität auf, es verschiebt sie nur. Irgendjemand muss immer noch kochen. Das ist jetzt nur noch Ihr Problem.

Sie wollten ein Restaurant, aber Sie haben nur einen Ort, an den Sie Ihre Tomaten stellen können.