Was ist die ultimative Inhaltsmetrik?

Seit Jahren behaupte ich, dass es eine "ultimative Metrik" für Inhalte gibt. Meine Behauptung lautete in etwa so:

Die wichtigste Metrik sind interne Suchbegriffe. Wenn jemand auf Ihre Website kommt und nach etwas sucht, ist das so, als ob er zu Ihnen käme und sagte: "Das ist das, was ich am meisten von Ihnen brauche.

Das war eine ziemlich gute Ansprache, und ich stehe dazu. Nicht genug Unternehmen verfolgen ihre Suchmetriken.

(Lou Rosenfeld hat ein ganzes Buch über dieses Thema geschrieben. Ich habe an seinem Workshop teilgenommen, der auf dem Buch basiert, und er war revolutionär.)

Aber ich habe verstanden, dass es noch eine andere Kennzahl gibt, die wichtig ist.

Wir sind, was wir konsumieren.

Diesen Satz habe ich von Andrew Davies gestohlen. Er sagte ihn zu mir in einem Londoner Konferenzraum, während wir die Due Diligence für die Übernahme von Idio durchführten, dem Unternehmen, bei dem er bis Ende letzten Jahres CMO war, als Idio Teil von Episerver wurde.

Es ist ein einfacher Satz, aber ein tiefgründiger Punkt. Die Inhalte, die wir konsumieren, spiegeln wider, wer wir als Menschen sind. Sie teilen der Welt mit, was wir mögen, was wir nicht mögen, worüber wir mehr erfahren wollen und wie wir das tun.

Wenn wir über Fragen des Datenschutzes sprechen, laufen sie fast alle auf die Aussage hinaus: "Ich möchte nicht, dass andere wissen, was ich mir im Internet anschaue." Und warum ist dies ein so heikler Punkt?

Weil wir wissen, dass die Inhalte, die wir konsumieren, ein Fenster in unsere Seele sind. Sie verraten uns am meisten über das, was uns wichtig ist.

Wir assoziieren und distanzieren uns aktiv von den Inhalten, um diese Wahrnehmung zu manipulieren. Das erinnert mich an die Folge von Friends , in der sie eine Quizshow machten.

Ross: Rachel behauptet, dies sei ihr Lieblingsfilm...
Chandler: Gefährliche Liebschaften
Ross: Ihr eigentlicher Lieblingsfilm ist...
Joey: Weekend at Bernies!

(Schnitt zu Rachel, die verlegen dreinschaut)

Und natürlich, wie viele von uns haben schlaue Bücher auf ihrem Couchtisch stehen - Bücher, von denen wir möchten, dass die Leute denken, wir hätten sie gelesen, die wir aber einfach jede Woche abstauben müssen. (Wenn Sie nach Vorschlägen suchen, gibt es auf Goodreads Bücherlisten für Pompöse Bücher, die man in der Öffentlichkeit liest und Bücher, die ich nur lese, um schlau auszusehen).

Ich fühle mich an den Bradley-Effekt in der Politik erinnert. Was die Leute sagen, dass sie etwas wollen, ist oft nicht das, was sie wirklich wollen, denn was sie wirklich wollen, ist etwas, das sie nicht artikulieren können oder wollen. Usability-Tester erleben dies ständig. Die Benutzer werden uns sagen, dass sie eine Funktion mögen oder nicht mögen, aber es gibt keinen Ersatz dafür, ihnen über die Schulter zu schauen und sie bei der Verwendung eines Systems zu beobachten, um herauszufinden, was sie wirklich tun.

Auch bei den Inhalten kommt es auf die Inhalte an, die wir tatsächlich konsumieren. Wir nehmen uns Zeit für die Menschen, Hobbys und Inhalte, die uns wichtig sind. Und die Beobachtung dieser Konsummuster ist der Trick, um herauszufinden, was Ihren Kunden wichtig ist.

Als Vermarkter sind wir ständig auf der Suche nach dem schwer fassbaren Konzept des "Engagements". Bitten Sie 10 Personen, dieses Wort zu definieren, und Sie erhalten wahrscheinlich 11 Definitionen. Niemand kann sich genau festlegen, aber im Allgemeinen bedeutet es, dass jemand seinen Tag verlangsamt hat, um ein wenig länger über etwas nachzudenken, das wir produziert haben. Sie haben sich eine zusätzliche Minute Zeit genommen, um an der metaphorischen Blume unserer Inhalte zu riechen.

Ich verwende ungern das übertrieben dramatische Wort "genießen", aber es kommt mir in den Sinn. Angesichts der schieren Menge an Inhalten, mit denen der durchschnittliche digitale Bürger täglich überschüttet wird, ist es in der heutigen Zeit schon etwas Besonderes, wenn wir ein bestimmtes Maß an Konsum messen können. Drei Minuten, um einen Artikel zu lesen, sind relativ gesehen ein "Genuss" und gelten im Sprachgebrauch des digitalen Marketings als "Engagement".

Was wir aus den Konsummustern von Inhalten ableiten können, ist die Absicht, sowohl im singulären als auch im aggregierten Sinne.

Im Einzelnen ist es unser Ziel, die Absicht dieses Nutzers zu ermitteln. Was will dieser Nutzer? Wenn wir davon ausgehen, dass dieser Nutzer eine Reise durchläuft, vom ersten Kontakt bis zur Conversion, wie können wir diese Absicht herausfinden und ihn auf dieser Reise weiterbringen?

(Im Moment miaut mich meine alte Katze unaufhörlich an. Sie hat Futter, sie muss nicht rausgehen, es ist alles in Ordnung mit ihr. Sie miaut mich einfach nur an, laut und deutlich. Keine 10 Sekunden ist es her, dass ich sie ansah und verzweifelt fragte : "Was willst du?")

Unsere Inhaltsstrategie für jeden Benutzer läuft auf die fast schon mythische Idee der "verwandten Inhalte" hinaus. Zwei Worte, die im Gespräch (und - frustrierenderweise - auf Wireframes) einfach klingen, in der Praxis aber wahnsinnig schwierig sind. Wenn ein Benutzer sich Inhalt A angesehen hat, wie können wir dann herausfinden, was Inhalt Z am Ende dieser Zeile sein sollte.

Das können wir natürlich nicht, also müssen wir die Punkte zwischen Inhalt A, B, C, D und so weiter verbinden. Ein Inhalt mag ein Zufall sein, zwei mögen zufällig sein, aber 20 sind ein Muster.

Aggregiert zeigt uns der Konsum von Inhalten, was unser Publikum will, und lässt uns messen, wie weit wir von einer Reihe von Inhalten entfernt sind, die das widerspiegeln. Wenn wir das, was unser Publikum konsumiert, mit dem vergleichen, was wir haben, dann ist dies die realistischste Lückenanalyse, die wir durchführen können.

An dieser Stelle ist es erwähnenswert, dass Idio (jetzt Episerver Content Recommendations) genau das tut. Es verfolgt, was Ihr Publikum konsumiert und kategorisiert diese Inhaltsgewohnheiten nach Themen. Sobald wir diese Kategorisierung vorgenommen haben, können wir zwei Dinge tun:

• Untersuchen Sie alle Themen, die Besucher X konsumiert hat, und bringen Sie sie mit anderen Inhalten zusammen, die diesen Themen entsprechen. Ob es ihnen gefällt oder nicht, die Gesamtheit der Themen, die sie konsumiert haben, spiegelt genau wider, was sie als nächstes sehen möchten.
• Untersuchen Sie die Themen, die alle Besucher konsumiert haben, und vergleichen Sie diese mit dem Themenvolumen in allen unseren Inhalten. Wenn wir viele Inhalte über Frettchen haben, aber die Leute Inhalte über Lemuren konsumieren, sagt uns das etwas Wichtiges.

Auf diese Weise können wir unsere Content-Strategie klarer ausrichten. Wir können aufhören, darüber zu spekulieren, welche Inhalte ein bestimmter Nutzer haben möchte, und uns stattdessen an seiner Historie orientieren, um ihn dorthin zu führen. Und wir können aufhören, darüber zu spekulieren, welche Inhalte wir als nächstes produzieren sollten, und stattdessen die kollektive Weisheit unserer Nutzer aggregiert nutzen, um diese Entscheidung für uns zu treffen.

Der Komiker George Jessel wird mit den Worten zitiert: "Gib den Leuten, was sie wollen, und sie werden kommen." (Lustigerweise haben wir uns über die Teilnahme an der Beerdigung eines Rivalen lustig gemacht.)

Und dies ist im Grunde die Kernfrage des Geschäfts im Allgemeinen, nicht nur des Inhalts im Besonderen. Die Schlüsselfrage für jeden Besucher und alle Besucher lautet: "Was wollen Sie?" Und die Antwort darauf erhalten wir, indem wir uns ansehen, was sie tatsächlich konsumieren.

Und genau darin liegt die ultimative Kennzahl. Die Inhalte, die wir konsumieren, beantworten die Frage, was wir wollen. Jede Inhaltsstrategie, die diese grundlegende Frage ignoriert, ist irrelevant, bevor sie überhaupt begonnen hat.

Um auf meine ursprüngliche Metrik zurückzukommen, möchte ich keinesfalls die Suchmetrik anklagen. Zu beobachten, wonach Menschen auf Ihrer Website suchen, ist von entscheidender Bedeutung.

Aber es täuscht über die Tatsache hinweg, dass das, was die Leute sagen, dass sie es wollen, nicht unbedingt das ist, was sie tatsächlich wollen. Die Wörter, die sie in ein Suchfeld eingeben, sind vielleicht eine wilde Vermutung, aber die Suchergebnisse, mit denen sie sich beschäftigen, sind eine fundiertere Aussage über die Fakten.

Denken Sie daran: Wenn wir glauben würden, was Rachel uns erzählt, hätten wir zu viele Inhalte über vorrevolutionäre französische Romantik und nicht genug über Strandhäuser in den Hamptons.