Beginnen Sie die Personalisierung Ihrer Website nicht ohne diese Erfolgsmethoden

Doch wie jede größere Initiative lässt sich auch die Personalisierung von Websites am besten in überschaubaren Schritten angehen. Die Entwicklung Ihrer Personalisierungsstrategie mag anfangs entmutigend erscheinen, aber es gibt ein paar einfache Regeln und Erfolgsmethoden, die Ihnen helfen können, schnell loszulegen.

Optimizely hat kürzlich das Webinar Website Personalisierung Einfürung: Die wesentlichen Elemente Ihrer 1. Kampagne gehostet. In dem Webinar haben wir vorgestellt:

• Die Bausteine der Personalisierung
• Fallstudien zur Inspiration
• Tipps aus der Praxis

Falls Sie das Webinar verpasst haben, finden Sie hier eine Zusammenfassung der Themen.

Die Bausteine der Personalisierung

Um ein Programm zur Personalisierung einer Website zu implementieren, müssen Sie sich entscheiden:

• Fürwen Sie personalisieren wollen
• Was Sie ihnen zeigen möchten.

Klingt einfach? Wenn Sie zu den Early Adoptern der Personalisierung gehören, wissen Sie, wie schnell Sie von der Vielzahl der verfügbaren Optionen überwältigt werden können. Im Folgenden erfahren Sie, wie Sie Ihre Zielgruppen kategorisieren, welche Arten von personalisierten Erlebnissen für Sie wichtig sind und welche Fallstudien es dazu gibt.

Der WHO-Baustein

Sie können Zielgruppen auf eine von drei Arten (oder eine Kombination aus diesen drei) identifizieren:

1. Demografische Merkmale: Wer ist der Besucher und woher kommt er? Wo wohnt sie, wie hoch ist ihr Einkommen, in welcher Branche arbeitet sie, usw.?
2. Verhaltensattribute: Was macht der Besucher oder was hat er auf Ihrer Site getan? Wenn sie zum Beispiel auf 5 Seiten geklickt hat, einschließlich der Preise, zeigt sie eine Kaufabsicht. Wie können Sie dieses Erlebnis personalisieren? Oder wie können Sie die Besucher, die Ihre Site verlassen wollen, wieder ansprechen? Website-Besucher zeigen eine unendliche Vielzahl von Verhaltensweisen, und wenn Sie eine Mischung aus diesen Verhaltensweisen berücksichtigen, können Sie die Personalisierung wirklich dynamisch gestalten.
3. Kontext: Welches Gerät und welchen Browser verwendet der Besucher? Wie ist er oder sie auf Ihre Site gekommen? Ist er eingeloggt oder ausgeloggt?

Beispiel für Verhalten: Brooks Running

Brooks Running konzentrierte sich auf das Verhalten seiner Website-Besucher, als sie mit der Personalisierung begannen. Das Team von Brooks Running stellte fest, dass viele Besucher mehrere Schuhe in der gleichen oder einer halben Größe in ihren Warenkorb legten. Als Brooks dies mit den Daten zu den Produktrückgaben verglich, stellten sie fest, dass mindestens ein Paar zurückgegeben wurde. Rücksendungen sind ein schlechtes Erlebnis für die Kunden und kostspielig für die Einzelhändler. Brooks wollte daher die Rücksendequote für eine bestimmte Zielgruppe senken: Kunden, die mehr als zwei Paar Schuhe in einer halben Größe in ihrem Warenkorb haben. Zu diesem Zweck wurde ein kundenorientiertes, reaktionsschnelles Erlebnis geschaffen, wie unten dargestellt.

Wenn ein Shopper eine zweite Schuhgröße in seinen Einkaufswagen legt, fragt ein hilfreiches Modal: "Sie sind sich nicht sicher, welche Größe Sie nehmen sollen?" und bietet dem Kunden eine Anleitung zur Passform und eine Support-Hotline an, die er anrufen kann.

Mit diesem Erlebnis in einem Testsegment konnte Brooks einen Rückgang der Retourenquote bei dieser Zielgruppe um 80% feststellen. Das Experiment wirkte sich nicht nur positiv auf das Geschäft aus, sondern 88% dieser Kunden sagten, dass sie das Angebot des Kundendienstes, ihnen bei der Auswahl des richtigen Schuhs zu helfen, zu schätzen wussten.

Erlebnisse wie diese sind sowohl für den Kunden als auch für das Unternehmen ein Gewinn, wenn sie sorgfältig auf eine genau definierte Zielgruppe ausgerichtet sind, um ein bestimmtes Problem zu lösen.

Kontextuelles Beispiel: AdRoll

AdRoll ist eine führende Retargeting- und Prospecting-Plattform mit über 25.000 Kunden weltweit. Um seinen Kunden das bestmögliche Erlebnis im Internet zu bieten, experimentiert das Growth-Team ständig mit den besten Call-to-Actions (CTAs), die es seinen Besuchern zeigen kann.

Das AdRoll-Team wusste, dass eine Vielzahl von Besuchern mit sehr unterschiedlichen Bedürfnissen auf seine Website kommt. Um die Ressourcen des internen Vertriebs- und Supportteams optimal zu nutzen, haben sie eine Möglichkeit gefunden, den verschiedenen Zielgruppen relevantere CTAs zu zeigen. Im folgenden Beispiel wurde eine etwas andere Version der Homepage angezeigt, je nachdem, ob es sich bei dem Besucher um einen bestehenden Kunden oder einen potenziellen Kunden handelte. Bestehende Kunden wurden aufgefordert, das Support Center zu besuchen, und potenzielle Kunden wurden aufgefordert, das AdRoll-Verkaufsteam anzurufen. Feinfühlige, detaillierte Änderungen wie diese, die auf dem Kontext basieren, können sehr wirkungsvoll sein.

AdRoll änderte auch die wichtigste Call-to-Action auf seiner Homepage auf der Grundlage demografischer Zielgruppen. Sie haben den Besuchertyp anhand von Verhaltensindikatoren ermittelt, insbesondere anhand der Seiten, die der Besucher besucht hat. Besucher aus kleinen und mittleren Unternehmen (KMU) erhielten ein Angebot für eine kostenlose Testversion, während Unternehmen aufgefordert wurden, eine Demo anzufordern und mit einem Vertriebsmitarbeiter zu sprechen.

AdRoll gab die Ergebnisse zwar nicht bekannt, konnte aber feststellen, dass sich diese Experimente positiv auf die wichtigsten Website-Kennzahlen auswirkten.

Beispiel für Verhaltensmuster: Secret Escapes

Secret Escapes ist ein europäisches Reiseunternehmen, das exklusiven Zugang zu Reiseangeboten anbietet. Die Bereitstellung eines nahtlosen Such- und Buchungserlebnisses hat für das Unternehmen oberste Priorität.

Ursprünglich wurden auf der Seite mit den Suchergebnissen die Hoteloptionen nach dem Zufallsprinzip sortiert. Sie erkannten, dass Besucher, die über Suchmaschinen kamen, eine wertvolle Möglichkeit zur Personalisierung boten, da sie die Suchergebnisse auf der Grundlage der Suchabsicht des Besuchers (dem von ihm verwendeten Schlüsselwort) personalisieren konnten. Wenn die Person z.B. nach dem Stichwort "New York Reisen" gesucht hatte, wurden ihr, sobald sie auf der Site von Secret Escapes gelandet war, Reisen mit Bezug zu New York angezeigt.

Die Ergebnisse dieses Experiments von Secret Escapes waren beeindruckend und umfassen:

• 22,4 % mehr Klicks auf ein bestimmtes Angebot
• 30,4 % mehr Klicks auf die Kaufseiten
• 210% Steigerung der abgeschlossenen Käufe

Der WAS-Baustein

Der zweite Baustein der Personalisierung - das Was - hilftIhnen zu verstehen, welche Art von Erlebnissen Sie Ihren Zielgruppen zeigen wollen. Um das WAS zu bestimmen, berücksichtigen Sie diese drei Faktoren:

• Platz auf der Seite: Verfügen Sie über genügend Platz (und Inhalte), um zu personalisieren? Eine effektive Methode, dies zu verstehen, besteht darin, vergrößerte Versionen Ihrer Website auszudrucken und die Bereiche auf der Seite einzukreisen, die Sie personalisieren möchten. Wenn Sie nur 1 bis 2 Bereiche Ihrer Seite personalisieren können, sollten Sie die Seite zunächst neu gestalten.
• Ort: Wo auf Ihrer Site/Seite wollen Sie personalisieren? Einige gängige Bereiche zum Personalisieren sind Überschriften, Bilder und CTAs.
• Wert des Besuchers: Bevor Sie entscheiden, welche Bereiche Sie personalisieren wollen, sollten Sie sich überlegen, welchen einzigartigen Wert Sie für Ihre Besucher schaffen. Personalisieren Sie nicht nur, weil Sie es können.

Personalisierung der Optimizely Homepage

Bei Optimizely haben wir vor kurzem unsere Homepage für mehr als 26 Zielgruppen personalisiert, in erster Linie auf der Grundlage demografischer und kontextbezogener Daten. Als Ergebnis dieser Initiative haben wir das Layout unserer Homepage neu gestaltet und mehr als ein Dutzend Bereiche der Homepage zur Personalisierung geschaffen:

• Ein Hero Image und eine Überschrift, die sich je nach demografischen Kriterien wie Kontoname, Vertikale und Tageszeit ändern
• Module unter dem Hero Image werden auf der Grundlage demografischer und verhaltensbezogener Attribute für jeden Besucher personalisiert, einschließlich der Bereiche der Site, die er besucht hat, des Standorts und der Kontovertreter
• Ein Social Proof-Modul am unteren Ende der Seite, das Kundenlogos auf der Grundlage der Branche des Website-Besuchers anzeigt.

Um die Wirkung des neuen Erlebnisses zu messen, haben wir die neue Homepage mit der alten verglichen. Im Verhältnis 50:50 sah die Hälfte der Besucher unserer Homepage die nicht personalisierte Version, während die andere Hälfte die personalisierte Version sah. Ziel dieses Experiments war es, unsere Hypothese zu testen, dass ein personalisiertes Erlebnis auf der Website zu einem höheren Engagement führen würde als eine Einheitsversion.

Wir waren mit den Ergebnissen sehr zufrieden: 113 % mehr Besuche auf unserer Lösungsseite und 117 % mehr Klicks auf sekundäre CTAs.

Erfolgsmethoden und Tipps aus der Praxis

Sind Sie bereit, loszulegen? Hier ein paar Tipps, damit Sie mit dem richtigen Fuß aufstehen!

• Schneiden Sie Ihr Publikum nicht zu sehr ein. Es ist gefährlich, einem Website-Besucher nur das zu zeigen, was er sich ansehen und kaufen möchte. Hüten Sie sich davor, Besucher und Branchen zu sehr in Schubladen zu stecken und den Wert durch Hyper-Personalisierung zu mindern. Geben Sie den Besuchern stattdessen die Möglichkeit, aus den personalisierten Erlebnissen, die Sie für sie ausgewählt haben, auszubrechen. So können sie neue Dinge entdecken und Sie haben die Möglichkeit, Ihre Personalisierung weiterzuentwickeln.
• Jede Personalisierungskampagne ist eine Hypothese, die gemessen werden sollte. Gehen Sie nicht davon aus, dass jede Personalisierung funktioniert. Gehen Sie maßvoll und kalkuliert vor und testen Sie die Auswirkungen, so wie Sie auch andere Änderungen auf Ihrer Site testen. Deshalb stellt unser Produkt automatisch sicher, dass 5% Ihres Website-Traffics die Standardversion jeder Seite sehen, die Sie testen.
• Personalisieren Sie Ihre Website, weil sie wertvoll ist, nicht nur, weil Sie es können. Es gibt viele Diskussionen darüber, dass Personalisierung "unheimlich" ist. Nehmen Sie sich dies zu Herzen, wenn Sie mit der Gestaltung Ihrer Personalisierungskampagnen beginnen. Vergewissern Sie sich, dass Sie das Erlebnis des Besuchers auf irgendeine Weise bereichern, sei es, dass Sie ihm helfen, Ihr Unternehmen besser zu verstehen oder seine Ziele effektiver zu erreichen.