Which marketing attribution model is right for you?

Instagram, Twitter und YouTube. Welche dieser Plattformen sind am effektivsten, um Ihre Kunden zu gewinnen? Ihr Marketing-Attributionsmodell ist der Schlüssel zur Antwort.

Da der durchschnittliche Kunde neun verschiedene Kanäle nutzt, um mit einem Unternehmen zu kommunizieren, können Marketingfachleute von einem Attributionsmodell erheblich profitieren.

Bevor wir uns mit dem für Sie geeigneten Modell beschäftigen, lassen Sie uns die Frage beantworten: Was ist ein Marketing-Attributionsmodell?

Die wichtigsten Erkenntnisse:

• Bei der Marketing-Attribution werden Marketingtaktiken analysiert, um festzustellen, welche Methode zu Verkäufen oder Conversions beiträgt.
• Zu den Vorteilen des Einsatzes eines Marketing-Attributionsmodells gehören eine höhere Kapitalrendite, personalisierte Erlebnisse, verbesserte Produktfunktionalität und ein optimiertes Marketingbudget.
• Sechs Marketing-Attributionsmodelle stehen zur Auswahl: erste Interaktion, letzte Interaktion, letzter nicht direkter Klick, linear, zeitlich abklingend und positionsbasiert.

Was ist Marketing-Attributionsmodellierung?

Bei der Marketing-Attribution werden Marketingtaktiken analysiert, um festzustellen, welche davon zu Verkäufen oder Conversions beitragen. Da es auf der Reise eines Käufers viele Berührungspunkte gibt, besteht das Ziel der Marketing-Attribution darin, zu entscheiden, welche Interaktion den größten Einfluss auf die Entscheidung zur Konvertierung oder auf die gewünschte Aktion hatte.

Zur Veranschaulichung: Sue sieht ein Werbebanner auf einer Website für Sommerkleider. Sie klickt auf die Anzeige und abonniert den Newsletter und erhält im Gegenzug einen Rabatt von 20% auf ihren ersten Einkauf. Sue sieht sich auf der Site um und verlässt sie, ohne etwas zu kaufen. Ein paar Tage später erhält Sue eine E-Mail, die sie an das Produkt erinnert, und sie kauft ein Kleid, nachdem sie auf einen Link in der E-Mail geklickt hat.

Welcher Touchpoint hatte also das gewünschte Ergebnis? War es die Bannerwerbung auf der Website oder die Erinnerung per E-Mail? Das Marketing-Attributionsmodell Ihres Unternehmens trifft diese Entscheidung.

Warum ist ein Marketing-Attributionsmodell so wichtig?

Es gibt mindestens vier Vorteile, die ein Marketing-Attributionsmodell mit sich bringt:

• Return on Investment (ROI) - Das richtige Attributionsmodell ermöglicht es Unternehmen, ihre Zielkunden zum richtigen Zeitpunkt mit einer ansprechenden Botschaft anzusprechen. Das Ergebnis ist eine bessere Conversion Rate und ein höherer ROI.
• Personalisierung - Marketing-Attributionsdaten geben Vermarktern Einblick in die von jedem Kunden bevorzugten Botschaften und Kanäle für ein erfolgreicheres Targeting während der gesamten Buyer Journey.
• Produktverbesserungen - Mithilfe von Attributionsdaten können Unternehmen die Bedürfnisse ihrer Shopper und die Schmerzpunkte ihrer Produkte besser verstehen. Unternehmen berücksichtigen diese Informationen, wenn sie Upgrades oder Erweiterungen an ihren Produkten vornehmen.
• Marketingbudget - Marketer optimieren ihre Ausgaben, indem sie ihr Budget auf die leistungsstärksten digitalen Kanäle verteilen.

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6 Marketing-Attributionsmodelle, die Sie berücksichtigen sollten

Marketing-Attributionsmodelle fallen in zwei Kategorien: Single-Touch und Multi-Touch. Die ersten beiden Modelle, die wir betrachten werden, gehören zur Kategorie Single-Touch. Die übrigen vier sind Multi-Touch-Modelle.

Wir erläutern Ihnen die Vorteile der einzelnen Modelltypen. Sie können selbst entscheiden, welches Modell für Ihr Unternehmen am besten geeignet ist.

1. Erste Interaktion

Erläuterung: Bei diesen Modellen, die auch als "First-Touch" oder "First-Click" bezeichnet werden, werden alle Punkte für jede Conversion auf dem ersten digitalen Kanal vergeben, mit dem ein Kunde mit Ihrem Unternehmen interagiert. Es spielt keine Rolle, ob der Kunde mit weiteren Touchpoints interagiert, bevor er die gewünschte Aktion ausführt (z. B. einen Produktkauf oder die Anmeldung für ein kostenpflichtiges Monatsabonnement).

Vorteile: Diese Attributionsmodelle sind einfach. Vermarkter können sehen, wo sie Kunden am Anfang des Sales-Funnels finden.

2. Letzte Interaktion

Erläuterung: Ähnlich wie bei der ersten Interaktion werden bei diesen Attributionsmodellen alle Punkte für die Conversion auf einem einzigen digitalen Kanal vergeben. In diesem Fall handelt es sich um die letzte Interaktion des Kunden mit Ihrem Unternehmen vor der Konvertierung.

Der Vorteil: Die Attribution der letzten Interaktion ist ebenfalls einfach zu implementieren und gibt Unternehmen einen grundlegenden Einblick in das Verhalten ihrer Kunden.

3. Datengesteuert

Erläuterung: Die datengesteuerte Attribution, auch algorithmische Attributionsmodelle genannt, verwendet maschinelles Lernen, um automatisch einen Teil der Interaktionen zu berücksichtigen, die zu einer Conversion geführt haben. Der Nachteil ist, dass sie bei hohen Interaktions- und Conversion-Zahlen am effektivsten sind. Google Analytics benötigt beispielsweise mindestens 600 Conversions pro Monat, um diese Funktion zu aktivieren. Außerdem ist die Funktionsweise dieses Modells nicht so offensichtlich wie die der anderen.

Vorteil: Dies ist das zuverlässigste Attributionsmodell, wenn Ihr Unternehmen einen hohen Traffic hat.

4. Linear

Erläuterung: Als Teil der Multi-Touch-Kategorie von Modellen bewertet dieses Attributionsmodell jede Kundeninteraktion mit Ihrem Unternehmen auf der Buyer Journey und vergibt die Punkte zu gleichen Teilen. Wenn ein Kunde zuerst mit einer Anzeige in sozialen Netzwerken, dann mit einer Display-Anzeige und schließlich mit einer bezahlten Suchanzeige interagiert, bevor er einen Kauf tätigt, dann teilt das Modell die Punkte für diese Conversion gleichmäßig auf die drei Touchpoints auf.

Der Vorteil: Die lineare Attribution ist eine hilfreiche Methode, um den Wert einer Multi-Channel-Marketing- oder Multi-Touch-Marketingstrategie aufzuzeigen.

5. Zeitlicher Verfall

Erläuterung: Die Time-Decay-Attribution erweitert das lineare Modell um eine weitere Ebene der Komplexität, indem sie jedem Touchpoint, der näher an einer Conversion liegt, mehr Punkte hinzufügt. Der Gedanke hinter diesem Ansatz ist, dass diese Kanäle einen signifikanten Einfluss auf die Kaufentscheidung hatten. Ein rudimentäres Beispiel: Wenn die Anzeige in den sozialen Medien die erste Interaktion des Kunden war, würde sie einen Punkt erhalten. Die zweite Interaktion, beispielsweise eine E-Mail-Werbung, erhält zwei Punkte. Die letzte Interaktion, ein Werbebanner, würde drei Punkte erhalten.

Der Vorteil: Dieses Modell ist ideal für Unternehmen mit Produkten, die viel Aufmerksamkeit auf sich ziehen (z.B. ein Auto, ein Programm zur Gewichtsreduzierung). Hier ist der Aufbau einer Beziehung zum Kunden über einen längeren Zeitraum ein entscheidender Aspekt des Verkaufszyklus.

6. Positionsbezogen

Erläuterung: Das positionsbasierte Attributionsmodell weist der ersten und der letzten Interaktion in der Buyer Journey die höchsten Punkte zu. Um auf unser rudimentäres Beispiel zurückzukommen und den Prozentsatz zu berechnen, würde die Social Media-Anzeige 40 % der Punkte erhalten. Die E-Mail-Anzeige würde 20 % und die Bannerwerbung 40 % der Punkte erhalten.

Vorteil: Dieser Modelltyp liefert genaue Daten für den oberen und unteren Teil des Sales-Funnels, die beide für Unternehmen mit längeren Verkaufszyklen wichtig sind. Es zeigt auch den Wert anderer Marketingstrategien, die potenzielle Kunden bei der Stange halten oder ihr Interesse erneuern.

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