Erzielen Sie mehr Erfolge: Warum Sie jetzt auf Experimentieren setzen sollten

Nach dem Jahr 2020 und der Coronavirus-Pandemie investieren mehr Unternehmen als je zuvor in Experimentieren und Optimierung. Sie haben erkannt, dass die Fähigkeit, zu testen und zu lernen, von entscheidender Bedeutung ist, um sich strategisch neu auszurichten, wenn sich die Geschäftsanforderungen ändern, aber auch, um auf ein verändertes Verbraucherverhalten zu reagieren. Mit Blick auf diese neue Zielgruppe werde ich eine Blogserie mit dem Titel "Getting More Wins" verfassen , in der ich die Schlüsselelemente Ihres Programms zum Experimentieren beschreibe, auf die Sie sich zu Beginn konzentrieren sollten, und die Bereiche, in die Sie investieren sollten, wenn Sie skalieren. Zusätzlich zu den allgemeinen Grundsätzen für den Aufbau eines Programms werde ich einige der besten Inhalte von Optimizely zu jedem Thema hervorheben, so dass Sie hier wirklich aus einer Hand erfahren, wo Sie anfangen und wie Sie skalieren können!

Warum jetzt auf Experimentieren setzen?

Es gibt keinen besseren Zeitpunkt als jetzt, um mit dem Aufbau eines Programms zum Experimentieren zu beginnen - die Unternehmen haben dramatische Veränderungen bei den Besucherzahlen, dem Nutzerverhalten und den Kundenbedürfnissen erlebt, und die Marken, die sich strategisch neu ausrichten und schnell reagieren konnten, wurden finanziell belohnt. Wir wissen, dass sich die Verbraucher heute anders verhalten als noch vor einem Jahr, denn jeder von uns verhält sich in seinem Alltag anders. Im vergangenen Jahr haben wir bei Optimizely Hunderte von Experimenten als Reaktion auf COVID durchgeführt, und zwar in allen vertikalen Kundenbranchen und in unserer Produktpalette. Das macht durchaus Sinn - niemand hatte COVID-19 auf seiner Roadmap oder eine Pandemie in seinem Release-Zyklus. Die Kunden von Optimizely konnten schnell reagieren und unsere Plattform nutzen, um Änderungen in der Bestellabwicklung, ein erhöhtes Interesse an Rückgabe- und Erstattungsrichtlinien sowie Nachrichten rund um Versand und Sicherheit zu adressieren.

Schon vor der Pandemie hat uns die Forschung gezeigt, dass wir in das Experimentieren investieren sollten. Die Umfrage wurde im März 2019 durchgeführt, also ein ganzes Jahr bevor die Pandemie den Alltag der meisten von uns beherrschte. Wir haben mehr als 800 Führungskräfte befragt, inwieweit sich das Experimentieren auf ihr Geschäftsergebnis ausgewirkt hat - mehr als 75 % hatten ihren Umsatz um 5 % oder mehr gesteigert, über 40 % sogar um mehr als 10 %. Alles direkt auf das Experimentieren zurückzuführen!

Obwohl unabhängige Untersuchungen wiederholt den Wert des Experimentierens bewiesen haben, bedurfte es eines dramatischen Ereignisses, um das Experimentieren in vielen Unternehmen zu einer Priorität zu machen. Da wir uns nun alle einig sind, dass ein Experimentierprogramm ein unverzichtbarer Bestandteil Ihrer Digitalstrategie ist, lassen Sie uns nun taktische, greifbare Wege aufzeigen, wie Sie von ein paar Tests pro Jahr zu einem echten Optimierungsprogramm kommen.

In den nächsten beiden Blog-Beiträgen werden wir uns auf drei Elemente Ihres Experimentierprogramms konzentrieren, um mehr Erfolge zu erzielen - es geht um Menschen, Metriken und Prozesse:

• Zwei Personen, die jedes Programm braucht
• Zwei Gruppen von Metriken, die Sie vereinbaren und messen müssen
• Drei Möglichkeiten, Ihr Programm zu skalieren

Die zwei Personen, die jedes Programm braucht

Was macht ein gutes Programm aus?

Ich bin mit dem Idol der Chicago Bulls aus den 90er Jahren aufgewachsen (ala MJ & Phil Jackson) und habe das legendäre Basketballprogramm von Duke (die Ära von J.J. Redick und Coach K) miterlebt, aber wir sehen jeden Tag großartige Programme. Eine der Komponenten, die die meisten von ihnen gemeinsam haben, ist die Führung - ein Teamleiter mit Charisma, der funktionsübergreifende Beziehungen aufbaut, und ein Coach, der die Richtung vorgeben und die Dinge auf Kurs halten kann. Für Ihr Experimentieren sind dies Ihr Program Manager und Ihr Executive Sponsor.

Warum brauche ich einen Programm-Manager?

Ihr Programmmanager ist Ihr Teamkapitän: Er sieht das gesamte Spielfeld und leitet die täglichen Spielzüge. Er hat noch weitere Funktionen:

• Er ist der größte Mobilisator für Ihr Programm: Er treibt die interne Kommunikation voran und teilt Erkenntnisse und Erfahrungen mit anderen Teams.
• Sie sind für die Messung, Verfolgung und Berichterstattung über die Kennzahlen Ihres Programms zuständig.
• Sie setzen sich für Ressourcen und die Ausrichtung des Programms ein und sind gleichzeitig für die Beziehung zu den Executive Sponsors und deren Feedback verantwortlich.

Wir empfehlen Ihnen, einen Programm-Manager zu haben, der sich zu 100% für Ihr Programm einsetzt, aber zumindest sollten Sie einen haben, der sich zu mindestens 50% für Ihr Programm einsetzt, um wirklich das Ausmaß zu erreichen, das die meisten Optimizely Kunden anstreben.

Was ist ein Executive Sponsor? Warum brauche ich einen?

Ähnlich wie ein Coach ist ein Executive Sponsor eine Führungspersönlichkeit innerhalb einer Organisation, die die Verantwortung und die Sichtbarkeit für den Erfolg eines Programms oder einer Initiative übernimmt. Wir alle kennen Situationen, in denen ein Unternehmen etwas tun möchte, aber wenn es keine Priorität auf der Führungsebene hat, kann es oft ins Stocken geraten oder aufgrund mangelnder Konzentration oder Finanzierung auf die lange Bank geschoben werden. Um eine Experimentierkultur im gesamten Unternehmen zu fördern, insbesondere wenn es sich um eine neue Initiative handelt, ist ein Sponsor aus der Führungsebene erforderlich, um die Akzeptanz zu fördern und die kulturelle Denkweise zu ändern.

Es gibt ein paar wichtige Gründe, warum Sie einen Executive Sponsor brauchen:

• Es ist wesentlich einfacher, eine Test- und Lernkultur aufzubauen und die Mitarbeiter zu ermutigen, ihre Denkweise und Arbeitsabläufe von oben nach unten zu ändern.
• Sie sind die Vorreiter für Ihr Programm: Sie können die Sichtbarkeit der Erfolge, der Lernerfolge und des zusätzlichen Umsatzes erhöhen, die durch das Experimentieren erzielt werden.
• Sie können Ressourcen freisetzen und sich für eine Priorisierung der Technik einsetzen.
• Sie können Ihnen helfen, innerhalb des Unternehmens eine Koalition von Verbündeten und Influencern aufzubauen.

Lassen Sie mich Ihnen ein Beispiel geben, das den ersten Punkt verdeutlicht (dass eine Test- und Lernkultur von oben nach unten einfacher sein kann): Als ich bei DIRECTV anfing, mich für das Experimentieren zu begeistern, drängte ich meine Arbeitsteams dazu, unsere Kreationen zu iterieren und Testoptionen in unsere Vorschläge einzubauen, aber es gab Widerstand - es fühlte sich wie mehr Arbeit an und viele unserer Kollegen wollten nur eine Richtung für die Überprüfung durch die Kreativabteilung festnageln. Es zeichnete sich jedoch ein Muster ab: Bei jeder wöchentlichen Besprechung der Kreativabteilung stellte Clay, unser Vizepräsident und Sponsor des Experimentieren-Programms, unweigerlich die Frage:

• "Gegen was testen wir das?"
• "Werden wir die Reihenfolge dieser Eimer testen?"
• "Was ist mit dieser Preisausführung? Testen wir das auch?"

Plötzlich war ich kein Streber mehr, weil ich Testideen in unsere Überprüfungen einbringen wollte. Einen Standpunkt dazu zu haben, was wir testen und iterieren wollten, war entscheidend für eine erfolgreiche Kreativüberprüfung, die im Grunde Ihr wöchentliches Ziel ist, wenn Sie in einer Digitalagentur arbeiten. Das führte zu einem enormen Bewusstseinswandel: Die Leute fingen an, mehr zu brainstormen und den Erfolg anders zu sehen.

Wer sollte mein Executive Sponsor sein?

Zunächst einmal kann ein Exec-Sponsor in jedem Teil des Unternehmens sitzen - meine beiden waren im Digital Marketing, aber bei Optimizely sind unsere Exec-Sponsoren traditionell in unserer Produktorganisation angesiedelt. Wir sehen auch SVPs of Analytics und SVPs of Growth als Sponsoren - es kommt wirklich darauf an, wo Ihr Programm in Ihrem Unternehmen angesiedelt ist und wer Ihre täglichen Nutzer sind.

Ein paar zusätzliche Fragen, die Sie sich stellen sollten:

• Wer kann einige der wichtigsten Herausforderungen (Ressourcen, Priorisierung) beim Start Ihres Programms schnell aus dem Weg räumen?
• Wer kann sofort von den Daten und den Erkenntnissen aus dem Experimentieren profitieren?
• Wer hat einen klar definierten KPI oder eine Metrik, die innerhalb des Unternehmens eine hohe Sichtbarkeit hat?

Bei DIRECTV haben wir während meiner Amtszeit mit zwei Executive Sponsors zusammengearbeitet - zunächst mit Clay Fisher, VP of Digital Marketing & Media, der unser Programm wirklich vorangebracht hat. Später kam Seth Silverstein, Senior Director of Acquisition, hinzu und half uns, unsere Bemühungen zu fokussieren und die benötigten Ressourcen zu erhalten. Als Senior Director of Acquisition war er für einen sehr wichtigen KPI für das Unternehmen verantwortlich, nämlich die Bruttowerbung für neue Abonnenten, über die der Vorstand, die Stakeholder und unsere Aktionäre bei den vierteljährlichen Gewinnmitteilungen informiert wurden. Außerdem war er für unsere Medienausgaben und unser Team zur Steigerung des Traffics verantwortlich, so dass er die Erkenntnisse aus den Tests sofort auf seine SEM-Ausgaben und Landing Page-Seiten anwenden konnte, um seine Marketingausgaben zu verbessern.

Sie fragen sich jetzt vielleicht: "Okay, das macht Sinn, aber was hat das mit mehr Gewinnen zu tun? Es ist wirklich schwer, mehr Erfolge zu erzielen, wenn Sie nicht einen Ansprechpartner haben, jemanden, der die Prozesse des Programms aufbaut und weiterentwickelt, Zugang zu Ressourcen hat und eine anfängliche Richtung für das Programm vorgibt - all das können Sie mit einem Programmmanager und einem Executive Sponsor erreichen. Sie können ein großartiges Programm anstreben, aber Sie müssen zuerst die Spieler auf dem Platz haben.