50 % der Zeit bei Freigabeprozessen für Mailings und Newsletter gespart
mobile Reichweite spürbar gesteigert dank responsivem Template
Die Bohle AG ist ein führender Hersteller und Anbieter von Glasbeschlägen, Werkzeugen, und Verbrauchsmaterialien rund um die Glasbearbeitung und -veredelung. Das 1923 gegründete Familienunternehmen ist heute mit rund 400 Mitarbeitern im In- und Ausland vertreten. Eingeteilt in die Produktbereiche Beschläge, Vakuumtechnik, Werkstattbedarf und industrielle Glasverarbeitung ist das Sortiment des „Hidden Champions“ präzise auf die jeweiligen Kundengruppen aus Handwerk, Industrie und Handel zugeschnitten.
Das breit gefächerte Produktportfolio erfordert eine zielgruppengerechte Ansprache in der gesamten Kundenkommunikation. Um das Unternehmenswachstum, die fortschreitende Internationalisierung und die Digitalisierung demnach auch im E-Mail-Marketing abzubilden, begab sich die Bohle AG auf die Suche nach einer leistungsfähigen Lösung, die sich zentral aussteuern und auswerten lässt und multiuserfähig ist. Das war mit der bisherigen E-Mail-Marketing-Eigenentwicklung nicht möglich.
Aufgrund dessen war der Hersteller und Anbieter rund um die Glasbearbeitung und -veredelung auf der Suche nach einer Lösung, die den Ansprüchen gerecht wird. Optimizely Campaign eignet sich sehr gut, um alle Hauptanforderungen zu erfüllen. Dazu wurde Campaign zunächst an das ERP-System des Unternehmens angebunden, um den permanenten Informationsaustausch zu Newsletter-An- und -Abmeldungen mit der eigenen (Kunden-)Datenbank zu gewährleisten und unterschiedliche Zielgruppen zu identifizieren.
„Die detaillierte Zielgruppenselektion von Campaign passt sehr gut zu unserer Kommunikationsstrategie. Zu unseren Kunden zählen Handels- und Industrieunternehmen sowie unterschiedliche Gewerke aus dem Handwerk. Unser Ziel ist es, jede Kundengruppe nur mit den Informationen zu versorgen, die für sie relevant sind. Durch die Verknüpfung unseres ERP-Systems mit Optimizely können wir diese unterschiedlichen Zielgruppen sehr gut identifizieren und zielgruppenbasierte und -spezifische E-Mails versenden.“
Nicole Girod
Marketing Managerin bei der Bohle AG, Bohle AG
Multiuserfähiger Campaign-Mandant
Dazu bietet Optimizely die Möglichkeit, einen beliebig skalierbaren Campaign-Mandanten zu betreiben, der mehrere voneinander unabhängige Accounts enthält. Auf diese Weise lässt sich das E-Mail-Marketing zentral verwalten und vereinen. In der Bohle Gruppe nutzen aktuell insgesamt 11 internationale Niederlassungen, darunter auch Standorte in den USA und Südafrika, Optimizely für ihre Kundenkommunikation.
Jede Niederlassung arbeitet mit zwei Mandanten. Während ein Mandant für klassische Newsletter benutzt wird, verwendet Bohle einen zweiten Mandanten für das Versenden von formellen digitalen Geschäftsbriefen. Dadurch kann sichergestellt werden, dass Kunden selbst beim Widerspruch von Werbemails über wichtige Themen informiert werden.
Zentral gemanagt, dezentral genutzt
Mit dem umfangreichen Nutzer-, Rollen- und Rechtesystem in Optimizely Campaign lassen sich selbst komplexeste, internationale oder globale Marketing- und Vertriebsstrukturen abbilden. Es ermöglicht eine zentrale Steuerung, gleichzeitig aber auch eine dezentrale Nutzung. Der Bohle AG kam dies sehr entgegen, weil dadurch auch die Zusammenarbeit zwischen der Unternehmenszentrale in Haan und den einzelnen Niederlassungen selbst über verschiedene Zeitzonen hinweg unproblematisch war. Dies zeigte sich im Rahmen der Freigabeprozesse der einzelnen Newsletter, die sich durch Campaign extrem vereinfachten. Während sich vor der Einführung von Optimizely Campaign die einzelnen Mitarbeiter der Bohle AG aufwändig E-Mails hin und her schickten, um Anpassungen und Freigaben einzuholen, können sie mittlerweile alle Freigabeprozesse in einer Lösung abwickeln. Mitarbeiter in den Niederlassungen können nun eigenständig die freizugebenen Mailings in Optimizely Campaign aufrufen und Änderungen direkt selbst vorzunehmen. So reduzierte sich die Zeit, die in Freigabeprozesse investiert wurde, um ca. 50 %.
Abbildung 1: Freigabeprozesse vor und nach Einführung von Optimizely Campaign
Niederlassungsspezifische Newsletter
Heute passen die Bohle-Niederlassungen thematisch zentral geplante Newsletter vor dem Versand nur noch dezentral und selbständig an oder erstellen diese über ein vorkonfiguriertes Editor-Tool komplett selbst. Dazu greifen die Standorte in Campaign auf Design-Vorlagen und Templates zurück, welche die Erstellung von Nachrichten bzw. Newslettern erleichtern. Mit der Easycopy-Funktion können in anderen E-Mail-Kampagnen bereits verwendete Content-Elemente für neue Mails und Newsletter ganz einfach erneut verwendet werden, wodurch sich der Anpassungsaufwand enorm reduziert sowie insgesamt die Produktion stark verkürzt.
Öffnungsraten um 3 % erhöht
Durch den Einsatz von Campaign haben sich bei der Bohle AG binnen kürzester Zeit bereits erste Erfolge eingestellt. So konnte nicht nur die Zustellrate deutlich erhöht werden. Auch die Öffnungsrate stieg nach ersten Auswertungen um mindestens 3 %. Das liegt auch daran, dass Campaign ausschließlich responsive und demzufolge interaktionsfreundliche E-Mail-Designs und -Templates verwendet. Entsprechend meldete Bohle diesbezüglich auch eine spürbare Verbesserung der mobilen Reichweite.Das ist insofern besonders, als dass Newsletter von B2B-Unternehmen in der Regel ausschließlich über Desktop aufgerufen werden. Das responsive Template scheint von den Lesern gut aufgenommen zu werden, sodass diese auch unterwegs via Tablet oder Smartphone die Newsletter öffnen und lesen.
Analytics zahlen sich aus
Weil Campaign datengetrieben arbeitet, ermöglichte dies auch konkrete Rückschlüsse einzelner Kampagnen auf den Umsatz. Dies war mit der bisherigen Lösung nicht denkbar. Dank der Integrationsmöglichkeit von Google Analytics, die auch für das Bohle-Marketing entscheidungsrelevant war, gewährleisten aussagekräftige Kennzahlen jetzt einen detaillierten Einblick über die Kampagnen-Performance jeder einzelnen Niederlassung.
Ein für die Bohle Gruppe eigens vom Optimizely-Consulting Team erstelltes Reporting hilft darüber hinaus dabei, immer alle relevanten KPIs mit passendem Diagrammtyp im Blick zu behalten. Zusätzlich wird der Report automatisiert an ausgewählte Bohle Mitarbeiter versendet, um sich die für die jeweilige Niederlassung relevanten Daten ansehen zu können. Gefiltert werden kann ganz einfach nach Mailing, Datum und Niederlassung. Mithilfe der Branchenfilter können außerdem alle KPI’s eines Newsletters auf bestimmte Teilzielgruppen innerhalb der Empfängerliste heruntergebrochen werden.
Abbildung 2: Beispielhaftes Reporting der Bohle AG
Mit Lead-Scoring-Automation die Zusammenarbeit zwischen Marketing und Vertrieb optimieren
Für einen eBook Download ein Formular ausfüllen und direkt vom Vertrieb angerufen werden? Eine Customer Journey ist komplex: Sie erstreckt sich über mehrere Wochen oder Monate. In dieser Zeit setzt sich ein Konsument mit einem jeweiligen Produkt intensiv auseinander. Umso nerviger ist es, zu früh im Entscheidungsprozess von Sales-Mitarbeitern kontaktiert und zu einem Verkaufsgespräch eingeladen zu werden. Der potentielle (Neu)Kunde wird abgeschreckt und die Vertriebler verlieren kostbare Arbeitszeit.
Im Rahmen des von der Bohle AG neu entwickelten Duschtürbands „Juna“ sahen sich die Mitarbeiter aus dem Marketing und Vertrieb vor einer vergleichbaren Problematik gestellt. Wie kann das Interesse potentieller (Neu)Kunden datengestützt gemessen werden, um so die Arbeit zwischen der Marketing-Abteilung und dem Vertrieb zu optimieren?
Mit Optimizely Campaign zum verlässlichen Lead Scoring
Optimizely Campaign eignet sich hervorragend für Leadmanagement und Leadnurturing-Programme. So kann mit Hilfe der Funktionen „Marketing Automation“, „Empfängerlistenfeld“ und „HTTP-API“ ein Scoring-Modell aufgebaut werden. Dieses Scoring-Modell weist den jeweiligen Nutzern Punkte zu, die im Anschluss vom Vertrieb genutzt werden können, um die Kontaktaufnahme mit ausgewählten Interessenten zu priorisieren.
Das Scoring orientiert sich am Nutzerverhalten. Je nach Aktion, wie beispielsweise einer Newsletter-Öffnung oder einem Klick in einem Mailing, wird der Score des Nutzers um einen bestimmten Wert erhöht. So kann eine Newsletter-Öffnung geringer beziffert werden (Wert = +1) im Vergleich zu einem Klick im Mailing (Wert = +3). Automatisierte Prozesse in Optimizely Campaign aktualisieren die Werte der Nutzer in Echtzeit. Ebenfalls berücksichtigt wurden Besonderheiten in bestimmten E-Mail-Clients. Optimizely Campaign filtert einzelne Trackingmaßnahmen – wie beispielsweise den Tab-Wechsel im E-Mail-Client, der fälschlicherweise als Öffnung gezählt wird – automatisch, sodass das Team der Bohle AG mit verlässlichen Daten arbeitet.
Die HTTP-API kam auf einer dezidierten Produkt Landing Page zum Einsatz. Dabei wurde die zum Download stehende PDF-Broschüre als wichtigstes Scoring-Mittel (Wert = +7) klassifiziert. Sobald Nutzer die Landing Page über ein Mailing oder den Newsletter aufrufen, wurde die Mail-ID der Nutzer ausgelesen, um ihnen das richtige Scoring zuweisen zu können.
Die Mitarbeiter der Bohle AG waren mit dem Ergebnis der Kampagne sehr zufrieden, besonders weil das Interesse der jeweiligen Nutzer einfach gefiltert und priorisiert werden konnte. In der Zukunft wird dieser Use Case für weitere Marketing-Kampagnen adaptiert und weitergedacht.
Zukunftspläne: Marketing Automation und noch bessere Content Qualität
Für die Zukunft plant die Bohle AG insbesondere den Ausbau der E-Mail-Marketing-Automation. Zeitnah plant das Unternehmen zur Vertriebsunterstützung kaufdatumsbasierte Reaktivierungskampagnen durchzuführen. Im nächsten Schritt soll auch die Anbindung an das Preference Center (Seite, auf der User entscheiden können, welche Art von Benachrichtigungen oder Nachrichten sie von einem Unternehmen erhalten wollen) erfolgen, um noch zielgruppenspezifischeren Content auszuspielen und dadurch die Abmeldequoten weiter zu senken.
Die Anknüpfung an das unternehmenseigene Produktinformationsmanagement-System (PIM) soll überdies die Content-Qualität maximieren. Diese Integration ermöglicht die unmittelbare Verarbeitung von Inhalten, Produktdaten und -informationen in Campaign, wodurch sich sowohl die Copy-Paste-Quote als auch der Produktionsaufwand – etwa eines E-Mail-Newsletters – erheblich reduziert.
Die Bohle AG bewertet den bisherigen Verlauf der Zusammenarbeit mit Optimizely als sehr erfolgreich. Sehr zufrieden ist das Unternehmen mit dem technischen Support und der Beratung. „Es ist immer ein Ansprechpartner da, der unsere Fragen binnen kürzester Zeit beantwortet“, bestätigt Nicole Girod, Marketing Managerin bei Bohle.
