Deutsche Bahn

Die Deutsche Bahn zählt zweifellos zu den prominentesten deutschen Marken. Seit vielen Jahren greift der Mobilitätsdienstleister im E-Mail-Marketing auf die Services von Optimizely zurück. Mit Optimizely Campaign wird u.a. der bahn.de-Newsletter – ein für die DB Vertrieb produziertes E-Mail-Format – an mehrere Millionen Empfänger pro Monat versandt.

Seit jeher setzt die Deutsche Bahn dabei auf ein durch Optimizely individuell entwickeltes Template. Durch nützliche Funktionen reduziert es den Arbeitsaufwand bei der Erstellung des Newsletters auf das erforderliche Minimum.

Herausforderung: Trendwende bei Nutzung von mobilen Endgeräten

Vor dem Hintergrund des fundamentalen Wandels bei der Gerätenutzung zur Darstellung von Online-Inhalten, sah sich auch die Deutsche Bahn mit einer mehr als nur deutlichen Trendwende konfrontiert: Während im Jahr 2014 lediglich 24,5 %¹ der User über ein mobiles Endgerät auf das Internet zugriffen, repräsentierten die mobilen Internetnutzer gerade einmal fünf Jahre später bereits eine klare Mehrheit. Gut 78 % riefen 2019 Internet-Content über Smartphone oder andere mobile Endgeräte ab. ² 2021 waren es 82 %. „Mobile“ stellt seither nicht nur für die Deutsche Bahn einen zentralen Touchpoint innerhalb der Customer Journey dar.

Deshalb entschloss sich die Deutsche Bahn im Jahr 2020 dazu, den bahn.de-Newsletter und verwandte Formate einem Update zu unterziehen. Zentrale Anforderungen waren der Aufbau eines einfach zu editierenden E-Mail-Templates, das sowohl für die mobile als auch die Desktop-Darstellung geeignet sein musste, sowie die konsequente Umsetzung des Corporate Designs. Angesichts der Marktveränderungen folgte die gesamte Entwicklung dem „Mobile First“-Kriterium.

Ergebnis: Go-Live nach nur sechs Monaten Entwicklungszeit

Nach einer Entwicklungszeit von lediglich sechs Monaten brachten die Projektpartner das Template zum Go-Live. Dabei übernahm die Kommunikationsagentur der Deutschen Bahn, Ogilvy, das UI- bzw. UX-Design, während Optimizely für die technische Umsetzung bzw. die Integration des Template-Layouts in Optimizely Campaign verantwortlich war. Dies setzte ein dynamisches, interdisziplinäres Arbeiten in iterativen Prozessen sowie die Bereitschaft zum kontinuierlichen Austausch zwischen den Partnern voraus. Dieses Projekt-Framework stellte bereits in der Entwicklungsphase jenes erforderliche Maß an Flexibilität sicher, um sich unter dem eng gesetzten Zeitrahmen im Bedarfsfall trotzdem an veränderte Anforderungen anzupassen und dadurch den maximalen Erfolg sicherzustellen.

Mit dem in Optimizely Campaign entwickelten Master-Template haben wir in vielerlei Hinsicht Maßstäbe gesetzt. Dabei leistete das neue Gesicht des bahn.de-Newsletters einen wesentlichen Beitrag zur Bestplatzierung der Deutschen Bahn in den „E-Mail-Marketing Benchmarks 2022“ – einer vom DDV Deutscher Dialogmarketing Verband e.V. und absolit® Dr. Schwarz Consulting durchgeführten Analyse der E-Mail-Aktivitäten von 5.000 Unternehmen. Wir bedanken uns bei unseren Partnern Optimizely und Ogilvy für die ausgezeichnete Beratung und schnelle Umsetzung.

Jörn Baumeister

Customer Relationship Management, Deutsche Bahn, Deutsche Bahn

Mobile First favorisiert fluides Template-Design

Unter der „Mobile First“-Maxime orientierte sich die Template-Entwicklung selbst an einem fluiden Aufbau. Vorteil des fluiden Designs: Der dargestellte Content passt sich automatisch an die Displaygröße des jeweiligen Endgerätes an. Das erfordert ein Höchstmaß an Layout-Flexibilität. Deshalb basieren die Spaltenbreiten im fluiden Template-Design auf Prozentwerten anstatt auf starren Pixel-Angaben. Für die Multichannel-Ausspielung wurde dennoch eine fixe Untergrenze von 320 px – für die optimale Mobile-Darstellung – sowie eine Obergrenze von 450 px – für die Desktop-Darstellung – definiert. Dazwischen skaliert das fluide Template stufenlos.

Dark Mode als strategischer Touchpoint

Zweiter zentraler Aspekt für die Template-Entwicklung: Eine stetig wachsende Anzahl an Usern nutzt den Dark Mode. Auch wenn in dieser Kategorie bis dato noch keine repräsentativen Studien vorliegen: In einer Umfrage aus dem Jahr 2020³ gaben knapp 82 % der insgesamt gut 2.500 Teilnehmer an, den Dark Mode auf ihrem Android-Smartphone zu nutzen. Das zeigt die Popularität der invertierten E-Mail-Darstellung, die damit auch aus der Sicht der Deutschen Bahn an Relevanz für die Kundenkommunikation gewinnt.

Im Falle des Dark Modes kommen spezifische Herausforderungen an das UI-Design zum Tragen. Neben der Bereitstellung von farblich invertierten Content-Elementen – zum Beispiel Logos mit schwarzem oder transparentem Hintergrund, weiße bzw. helle Fonts etc. – ist hier entscheidend, auf welche Art und Weise der E-Mail-Client bei voreingestelltem Dark Mode die eingehende E-Mail rendert. Das Ausmaß, in welchem der Rendering-Prozess versenderseitig kontrolliert werden kann, wirkt sich auf die Qualität der gewünschten Dark-Mode-Darstellung im E-Mail-Client aus.

Um hier eine möglichst breite Abdeckung zu erzielen, führten Optimizely und Ogilvy umfangreiche Tests durch. Ziel war es, eine möglichst oberflächenunabhängige Dark-Mode-Darstellung über eine große Anzahl an E-Mail-Clients hinweg zu ermöglichen. Dazu zählen etwa lokal installierbare E-Mail-Clients (Apple Mail, Outlook) oder zahlreiche browserbasierte Freemail-Provider wie zum Beispiel Gmail, GMX oder WEB.de.

Intuitives Campaign-CMS unterstützt Redakteure

In der praktischen Anwendung unterstützt Optimizely Campaign das CRM-Team der Deutschen Bahn mit seinem intuitiven Content-Management-System. Dies geschieht etwa in Gestalt von mit Content-Samples vorbelegten Feldern. Sie schaffen von vornherein Klarheit auf Seiten der Redakteure, indem sie zulässige Content-Elemente anhand von Beispielen veranschaulichen. Außerdem leisten informative Hilfetexte, die bei einzelnen Feldern per Mausklick konkrete Eingabe-Anforderungen anzeigen – wie z. B. die empfohlene Zeichenzahl –, hier ebenfalls einen wertvollen Beitrag für ein effizientes Arbeiten.

Auch für die Zukunft strebt die Deutsche Bahn eine stetige Optimierung des gegenwärtig eingesetzten E-Mail-Templates an. Das erfordert auch weiterhin eine intensive Zusammenarbeit der Projektpartner.