Newsletter-Facelift: Optimizely modernisiert Fan-Kommunikation des 1. FC Union Berlin

Beim Fußball-Bundesligisten 1. FC Union Berlin handelt es sich wohl um eine der am stärksten boomenden Vereine im deutschen Profisport. Vorbei sind die Zeiten, in denen der Club als Underdog klassifiziert wird. „Die Eisernen“ werden heutzutage nicht nur als Kultverein gefeiert, sondern sie überzeugen auch mit einer spielerischen Glanzleistung in der Bundesliga – nicht zuletzt 2022/2023, als sie in einem historischen Moment zum Tabellenführer aufsteigen.

Herausforderungen für Union Berlin

Mit dem sportlichen Erfolg wächst auch der Kommunikationsbedarf in der Zielgruppe der Union-Fans. Diesen Bedarf deckt die Marketing-Abteilung des 1. FC Union Berlin u. a. mit einem facegelifteten Newsletter-Programm via Optimizely Campaign ab.

Markendynamik mit attraktiver Newsletter-Kommunikation begegnen

Die kulturelle und sportliche Identifikation mit Marke und Vereinsorganisation ist in der Zielgruppe der Union-Fans extrem hoch. Um dieser emotionalen Dynamik auch im E-Mail-Marketing zu begegnen, ist eine Zielgruppen-Ansprache erforderlich, die auch in der Newsletter-Kommunikation neueste Technik-, Design- und Content-Anforderungen erfüllt.

Template-Entwicklung und -Design aus einer Hand

Aus diesem Grund entschlossen sich die Vereinsverantwortlichen zur Zusammenarbeit mit Optimizely. Im Rahmen eines „Werkstatt“-Termines präsentierte das sechsköpfige Optimizely Consulting Team Best-Practices und analysierte die E-Mail-Kommunikation anderer Bundesligisten, um daraus ein konkretes Anforderungsprofil für einen „Facelift“ abzuleiten. Dieser sollte von Optimizely sowohl in technischer als auch in gestalterischer Hinsicht für insgesamt zwei Newsletter-Formate umgesetzt werden:

1. Vereinsnewsletter
2. Shop- / Merchandising-Newsletter

Während der Vereinsnewsletter, der einmal pro Woche ausgeliefert wird, eher contentgetrieben ist, zielt der monatlich herausgegebene Merchandising-Newsletter auf den Abverkauf von Fanartikeln, also auf Conversions, ab.

Abbildung 1: Beispiel eines Vereinsnewsletters vom 1. FC Union Berlin. Mit einem Klick auf das Bild sehen Sie den gesamten Newsletter.

Das Ergebnis: ein Newsletter 2.0

Responsive Templates mit hohem Flexibilitätsgrad

Um den Anforderungen des 1. FC Union Berlin gerecht zu werden, entwickelte Optimizely zwei responsive Templates. Dabei musste die Struktur beider Vorlagen so flexibel und anwendungsfreundlich sein, dass Mitarbeiter und Redakteure mit wenigen Klicks einzelne Paragraphen – Container-Elemente, die mit Inhalten (Text, Bild, Video) gefüllt werden – sowohl innerhalb als auch zwischen den Templates austauschen, verschieben, kopieren und einfügen können. Möglich wird dieser hohe Flexibilitätsgrad durch das Campaign Template Kit, dem Optimizely-Baukastensystem, mit dem die Format-Vorlagen realisiert wurden. Es bietet Entwicklern zahlreiche kreative Möglichkeiten, auch sehr komplexe Template-Projekte zu konstruieren.

„Für uns war wichtig, dass wir mit den Neuerungen auf die Bedürfnisse unserer Abonnenten eingehen. Eine optimale Darstellung auf mobilen Endgeräten ist uns daher ebenso wichtig wie ein kontrastreiches Design, da mittlerweile viele Leser den Darkmode nutzen. Natürlich haben wir auch darauf geachtet, die Prozesse bei der Newsletter-Erstellung zu verbessern. Sämtliche Paragraphen-Typen der Templates stehen all unseren Redakteuren accountübergreifend zur Verfügung. Das spart uns viel Zeit im Layout-Handling.“

Petra Mattuscheck

Leiterin der Unternehmenskommunikation beim 1. FC Union Berlin, 1. FC Union Berlin

„Doppelte“ Paragraphen-Pflege vermeiden

Weil der 1. FC Union Berlin das Thema E-Mail-Marketing mit nur wenigen Personen bearbeitet, mussten zeit- und damit kostenintensive Arbeitsprozesse im Template-Handling möglichst ausgeschlossen werden. Aus diesem Grund legte das Marketing großen Wert auf die Vermeidung einer „doppelten“ Paragraphen-Pflege, die für die reibungslose Content-Darstellung auf mobilen Endgeräten sowie auf dem Desktop erforderlich sein kann. Vor diesem Hintergrund gewährleistet das Campaign-Baukastensystem absolut fehlerfreie E-Mail-Templates. Das sichert beiden Vorlagen ein geräteübergreifend gutes Darstellungsergebnis. In der Praxis erfolgt die Erstellung des Newsletter-Designs auf dem Desktop, wird aber ohne weiteres auch auf anderen, etwa mobilen Endgeräten über verschiedenste E-Mail-Clients hinweg fehlerfrei und optimiert angezeigt.

Template Kit kompensiert Defizite bei Darkmode-Invertierung

Das schließt auch den Darkmode ein. Weil die Farb-Invertierung innerhalb des Rendering-Prozesses im jeweiligen E-Mail-Client (zum Beispiel Outlook, Apple Mail oder Gmail) nur bis zu einem gewissen Umfang beeinflusst werden kann, kommt es ganz besonders auf ein gutes Kontrastverhältnis an. Aus diesem Grund legt das Template Kit beim Darkmode den Hauptfokus darauf, wichtige Bereiche über eine kontrastreiche Darstellung sichtbar zu machen. So profitieren die Templates, Logos und Icons des 1. FC Union Berlin von einer barrierefreien Lesbarkeit, die sich an alle Empfänger richtet. Weiterer Pluspunkt: Die Templates sind für alle relevanten E-Mail-Clients optimiert.

Schnittstellen gewährleisten hohe Systemkompatibilität

Die Templates in Optimizely Campaign überzeugen durch offene Schnittstellen. Darüber lassen sich externe Datenquellen wie z. B. CRM- oder Analytics-Systeme einbinden. Auf diese nützliche Option greift auch der 1. FC Union Berlin zurück. Auf Grund einer hohen Systemkompatibilität schafft Optimizely Campaign dadurch noch bessere Rahmenbedingungen für personalisierte und / oder ereignisbasierte Marketing-Automation-Kampagnen. So segmentiert der Verein etwa während der Weihnachtszeit Zielgruppen nach Geschlecht (w/m/d), um diesen wiederum per Shop-Newsletter personalisierte Fanartikel-Geschenkideen für die Partnerin oder den Partner zuzustellen. Die Personalisierungsfunktion will der Verein in Zukunft weiter ausbauen. Beim Shop-Newsletter stehen dabei insbesondere Produktempfehlungen im Fokus.

Abbildung 2: Beispiel eines Shop-/Merchandise-Newsletters vom 1. FC Union Berlin. Mit einem Klick auf das Bild sehen Sie den gesamten Newsletter.

Mit A/B-Testing zur Reichweitenoptimierung

Verstärkt wird diese Art der Content-Ausspielung durch umfangreiches A/B-Testing. Die setzt das Marketing-Team mit großem Erfolg beispielsweise bei Sponsoren-Anzeigen ein, die etwa im Vereins- oder Shop-Newsletter platziert werden. Dazu nutzt der Verein regelmäßig A-/B-Tests und kommt damit auch dem Sponsoren-Interesse nach, durch die Ausspielung verifizierter, klickstarker Anzeigen-Varianten eine fortwährende Reichweiten-Optimierung voranzutreiben. Durch diese vertriebsunterstützende Maßnahme erhöht der Verein die Bindung zu Sponsoren und schafft über diesen Kanal sehr günstige Voraussetzungen um zusätzliche Geschäftspotentiale zu erschließen.

Den Erstversand der drei Newsletter-Formate avisiert der 1. FC Union Berlin zum Auftakt in die neue Saison 2022/2023. Für die Zukunft strebt das Marketing-Team auch eine Überarbeitung der B2B-Kommunikation an.