Wie InnoGames dank Customer Intelligence effektiv agiert
Für eine hochgradig relevante, individualisierte Ansprache nutzt und analysiert InnoGames Informationen aus den unterschiedlichsten Datenquellen. Das CRM-Team von InnoGames legt hierbei fest, welche Daten im Data Warehouse benötigt und synchronisiert werden sollen. Aus den verschiedenen Spielen wird eine Fülle an Informationen verarbeitet. So u. a. das Registrierungsdatum oder das letzte Online-Login, aber auch KPIs wie die Kaufhistorie jedes einzelnen Gamers. Der Erfolg von InnoGames basiert darauf, dass die vorhandenen Daten effektiv ausgewertet und sinnvoll eingesetzt werden. Zugleich organisiert der Gaming-Spezialist seine Kommunikation in 28 verschiedenen Sprachversionen.
Die Maßnahmen von InnoGames sind darauf ausgelegt, die Spieler Schritt für Schritt anzusprechen. Ziel ist es hierbei, präzise auf die jeweiligen Erwartungen einzugehen und die Online-Gamer entlang der Customer Journey zu begleiten. Die passgenaue Ansprache umfasst Maßnahmen unmittelbar nach der Online-Anmeldung sowie gezielte Reaktivierungsmaßnahmen und Cross-Selling-Angebote unter Einbeziehung aller vorliegenden Daten. InnoGames meistert hierbei die Herausforderung, die Spieler in den unterschiedlichsten Spielsituationen „abzuholen“ und gezielt auf die jeweiligen Anforderungen einzugehen.
Die Spieler sollen in jeder Phase der Customer Journey aktiv bleiben bzw. reaktiviert werden. Zugleich geht es dem CRM-Team von InnoGames darum, die Churn-Rate niedrig zu halten. Zudem sollen neue Spieltransaktionen und In-Game-Käufe angestoßen werden. Alle Maßnahmen sind darauf ausgelegt, den jeweiligen Kundenwert zu sichern und zu entwickeln.
Dank der zum Einsatz kommenden Marketing Automation sind die Versandprozesse komplett automatisiert. Die Spieler werden hierbei nach der Erstanmeldung oder nach einer bestimmten Zeitspanne nach dem letzten Online-Login kontaktiert und mit maßgeschneiderten Informationen versorgt.
Thomas Cartwright
Team Lead CRM , InnoGames
Neue Spieler werden von InnoGames zunächst durch eine zweistufige Willkommenskampagne begrüßt. Versendet werden aufeinander abgestimmte E-Mails, die darauf abzielen, die neuen Gamer an die eigenen Angebote heranzuführen – und im Spielfluss zu halten. Für eine möglichst niedrige Churn-Rate erhalten die Spieler zum Start nützliche Tipps sowie interessante Mehrwert-Informationen. Der Versand der ersten Willkommensmail erfolgt einen Tag nach der Erstanmeldung, eine inhaltlich variierte E-Mail mit Gaming-Informationen folgt nach drei Tagen. Im Rahmen dieser Maßnahme sendet InnoGames jeden Monat mehrere hunderttausend E-Mails. Der Erfolg dieser Kampagne kann sich sehen lassen: Durchschnittlich liegt die Öffnungsrate bei 36 Prozent und die Klickrate bei 19 Prozent.
Sind die Spieler dagegen seit drei Tagen oder länger seit dem letzten Online-Login inaktiv, werden folgende automatisierte Prozesse angestoßen und abhängig von der Reaktion/Nicht-Reaktion der Spieler eine oder mehrere E-Mails versendet:
InnoGames setzt auf eine erfolgreiche Reaktivierungsstrategie. Hierfür werden drei Tage nach dem letzten Online-Login automatisiert E-Mail-Reminder versendet, die zur Wiederaufnahme des jeweiligen Spieles animieren sollen. Zudem sendet der Gaming-Spezialist acht Tage nach dem letzten Spieler-Login eine E-Mail, die mit attraktiv rabattierten In-Game-Angeboten und zur Spielfortsetzung lockt. Im Schnitt liegen hierbei die Öffnungsrate bei 21 Prozent und die Klickrate bei 7 Prozent.
Darüber hinaus erhalten inaktiv gewordene Spieler eine automatisierte Feedback-Anfrage per E-Mail. Die Voraussetzung für diese Art der Kommunikation: Inaktivität in den zurückliegenden 21 Tagen sowie keine Reaktion auf die bisherigen Rückgewinnungsmaßnahmen. Auch diese Umfragemails zeichnen sich durch eine hohe Performance aus. So beträgt die durchschnittliche Öffnungsrate ganze 16 Prozent.
Die Reaktivierungsstrategie von InnoGames umfasst auch Cross-Selling-Angebote. Alle Gamer, die sich in den vergangenen 30 Tagen nicht in ihr ursprüngliches Spiel eingeloggt haben, erhalten in einer E-Mail andere Spielvorschläge aus dem InnoGames-Portfolio. Hierbei werden untätige Gamer entweder motiviert, erneut in das bereits genutzte Spiel einzusteigen, oder auf ein anderes Online-Game zu wechseln, welches möglicherweise mehr dem eigenen Geschmack entspricht. Die durchschnittliche Öffnungsrate dieser Maßnahme liegt bei 11 Prozent.
Für den effektiven Versand in den 28 Sprachversionen setzt InnoGames auf Marketing Automation. Neben europäischen Ländern wird u. a. in die USA und nach Brasilien versendet. Der Versand der Kampagnenmails erfolgt automatisiert und ist hochvolumig ausgelegt. Die Automation geht in beide Richtungen: für persönliche E-Mail-Antworten der Spieler sind rund 120 automatisierte Weiterleitungen an den jeweiligen Community Manager bei InnoGames eingerichtet.
Zudem sind die Betreffzeilentests für die E-Mails in den verschiedenen Sprachversionen automatisiert. Hierfür sorgt die Spezialfunktion „Multi Campaign“. Dank dieser Funktion laufen für jede neue Kampagnenmail und Sprache im Hintergrund aufwändige Analysen, um so nach einem Test-Versand an kleinere Empfängergruppen die performancestärkste Betreffzeile herauszufiltern, die anschließend an den Hauptverteiler versendet wird. InnoGames kann so die Öffnungsraten seiner E-Mails kontinuierlich optimieren.
Dank der datengetriebenen Strategie, einer klaren Konzeption sowie einem hohen Automatisierungsgrad besitzt InnoGames alle Voraussetzungen, um Kundenbeziehungen mit Millionen von Spielern weltweit gezielt zu entwickeln. Inaktive und abwanderungswillige Spieler werden identifiziert und effektiv per E-Mail angesprochen. Durch die individuelle Ansprache zum richtigen Zeitpunkt kann InnoGames seine Kundenbeziehungen dynamisch entwickeln.
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