Motoral liefert 12,5% der Bestellungen durch Empfehlungen

Eine Gruppe, die sich die Macht der künstlichen Intelligenz zunutze machte, war das finnische Großhandelsunternehmen Motoral, für das sich die Vorteile der KI nicht nur auf seinen B2B-Onlineshop beschränken, sondern auch den Umsatz des gesamten Unternehmens verbessert haben.

Motoral, dessen Geschichte bis in die 1940er Jahre zurückreicht, hat sich zu einem der wichtigsten finnischen Akteure im Bereich der Fahrzeug- und transportbezogenen Produkte entwickelt. Das Unternehmen, das einen Umsatz von über 70 Millionen Euro erwirtschaftet, hat einen neuen Wettbewerbsvorteil in einem effizienten Online-Shop und der kundenspezifischen Personalisierung durch Optimizely gefunden.

Der Online-Shop, der auf der Customer-Centric Digital Experience Platform von Optimizely aufbaut, wurde von Motoral im Jahr 2014 eingeführt. Laut Henri Ström, Development Manager bei Motoral, ist der Aufbau eines B2B-Onlineshops keine leichte Aufgabe, sowohl was den Geschäftsbetrieb als auch die Anforderungen an die Technik betrifft. In einem Webshop für Verbraucher wird allen Kunden in der Regel derselbe Preis angeboten, während das Preissystem eines Großhändlers kundenindividuell ist und viele verschiedene Stufen aufweist. Besonders kompliziert ist es bei Motoral, dessen Sortiment bis zu 25.000 Produkte umfasst. Motoral arbeitet derzeit mit über 9.000 Unternehmen zusammen, so dass die Zahl der Produkt-Preis-Kombinationen in die Hunderte von Millionen geht.

"Wenn Sie mit einer Plattform im Internet Geschäfte machen wollen, die nicht für genau diese Art der Nutzung konzipiert ist, landen Sie schnell bei Behelfslösungen, die nicht ideal sind", erklärt Ström.

Erschwerend kommt hinzu, dass die Kundschaft von Motoral sehr unterschiedlich ist, von großen Industrieunternehmen bis hin zu kleinen Tankstellen und Werkstätten.

"Unsere Produktpalette ist in Kataloge aufgeteilt, die die Mentalität der verschiedenen Kunden ansprechen. Was uns von Anfang an an Optimizely interessiert hat, ist, dass sich die Inhalte des Online-Shops leicht für verschiedene Benutzer personalisieren lassen."

Jede der Kundengruppen von Motoral hat ihre eigene, personalisierte Startseite für den Webshop. Das macht das Erlebnis für den Benutzer menschlicher und erfüllender. Die Ansicht, die ein Kunde aus einer kleinen Werkstatt sieht, wird zum Beispiel keine Birkenstämme enthalten, und Federsätze für schwere Fahrzeuge werden nicht an Tankstellen vermarktet. Mit der aktuellen Lösung ist Motoral nicht nur in der Lage, seine Kundengruppen effizient zu segmentieren, sondern auch die für den B2B-Handel typische kundenspezifische Preisgestaltung vorzunehmen.

"In unserem System werden jede Nacht eine Masse von 100 Millionen Zeilen aktualisiert. Jeder Kunde sieht den spezifischen Preis, der für ihn richtig ist", sagt Ström.

Optimizely Personalization began to produce results for us on the very first day - we immediately noticed that there was amazing potential here

Motoral

Motoral ging in seinem Online-Shop auf die nächste Stufe und begann mit Optimizely Personalization, der intelligenten Personalisierungssuite von Optimizely mit Omnichannel-Lösungen für E-Commerce, Content und Suchpersonalisierung. Die Motivation für diesen Schritt war nicht nur das Interesse an den Möglichkeiten, sondern auch der Wunsch, den Kunden aus einer Auswahl von 25.000 Produkten auf effizientere Weise Produkte anbieten zu können.

"Optimizely Personalization hat für uns schon am ersten Tag erste Ergebnisse gebracht - wir haben sofort gemerkt, dass hier ein erstaunliches Potenzial vorhanden ist", sagt Ström.

Laut Ström legt Motoral seit langem großen Wert darauf, seine Kunden zu kennen.

"Wir kennen ihre Adressen und Telefonnummern und können sie jederzeit aufsuchen. Wir sehen, was sie bei uns gekauft haben, und unsere Vertriebsmitarbeiter im Außendienst kennen sie persönlich. Künstliche Intelligenz hat die ganze Gleichung um einiges erweitert", erklärt Ström.

"Optimizely Personalization ermöglicht uns eine völlig andere Strategie in Bezug auf das, was wir dem Kunden anbieten, und wir können Produkte viel effizienter anbieten als zuvor."

Laut Ström bestand eine der Optimizely anvertrauten Strategien darin, Produkte anzubieten, die ein Kunde noch nicht gekauft hat, die aber in der Regel in der gleichen Reihenfolge gekauft werden wie Produkte, die der Kunde normalerweise kauft.

"Früher haben wir zum Beispiel E-Mail-Kampagnen mit Aktionen und Angeboten durchgeführt, die meiner Meinung nach sehr zielgerichtet und gut durchdacht waren, aber wir haben immer wieder festgestellt, dass selbst das nicht so gut funktioniert hat wie erwartet. Jetzt haben wir die E-Mail-Kampagnen vollständig automatisiert - wir produzieren nichts mehr selbst dafür. Optimizely hat die Nachrichten automatisch generiert, auf der Grundlage der von uns festgelegten Strategien."

Die von Optimizely Email Recommendations, dem E-Mail-Teil der intelligenten Personalisierungssuite von Optimizely, generierten E-Mails bringen jetzt bis zu viermal mehr Klicks auf den Online-Shop als manuell verfasste Nachrichten. Nach Ansicht von Ström ist das Potenzial von KI-generierten E-Mail-Kampagnen noch weitgehend ungenutzt.

"Mit anderen Worten: Wir kennen unsere Kunden, aber gleichzeitig kennen wir sie nicht wirklich. Wir wissen natürlich nicht genau, was einen bestimmten Kunden wann interessieren wird."

Insbesondere der richtige Zeitpunkt, um ein Produkt anzubieten, kann laut Ström durch KI besser bestimmt werden. Das ist für Motoral angesichts der großen Auswahl an Produkten sehr wertvoll.

"Der gleiche Platz, der früher für Produktempfehlungen verwendet wurde, wird jetzt effizienter genutzt", erklärt Ström.

KI und Analytik bilden ein effizientes Ganzes

Laut Henri Ström unterscheidet sich Optimizely von vielen anderen Konzernen, die künstliche Intelligenz einsetzen. Zusätzlich zur KI erhalten Optimizely-Kunden ein erfahrenes Analyseteam und Unterstützung, um das Beste aus den Kundendaten herauszuholen.

"Optimizely ist nicht nur ein Softwareanbieter, sondern denkt auch aktiv darüber nach, wie KI in der Wirtschaft eingesetzt werden kann", sagt Ström.

"Das Analyseteam von Optimizely ist in der Lage, auf Probleme zu reagieren, die sich ihm stellen - zum Beispiel, wenn wir eine neue Marke haben und wissen wollen, an wen sie vermarktet werden soll. Sie sind in der Lage, unsere Kundendaten, das Kaufverhalten und die Aktivitäten der Leute im Online-Shop aufzuschlüsseln und uns auf dieser Grundlage Richtlinien zu schicken, die uns sagen, 'verkaufe an diese Kunden'", erklärt Ström.

Optimizely bietet Motoral auch die Möglichkeit, sein Verkaufsteam auf eine völlig neue Art und Weise zu unterstützen. Zum Beispiel kann das KI- und Analyseteam dem Verkaufspersonal jetzt helfen, indem es Targeting-Listen mit Produkten zusammenstellt, die für verschiedene Kunden interessant sein könnten. Neben dem Online-Shop können so auch die Vertriebsmitarbeiter im Außendienst mit den richtigen Kunden zum richtigen Zeitpunkt in Kontakt treten.

Der Einsatz von KI zeigt sich auch im Online-Verkauf von Motoral, wo bereits 12,5 % der Bestellungen Produkte enthalten, die auf der Grundlage von Empfehlungen gekauft wurden.

Eine umfassende Analyse der durch Optimizely Personalization erzielten Verkaufszahlen befindet sich jedoch noch im Anfangsstadium. Neben dem Online-Shop können Kunden Produkte von Motoral über 3-4 weitere Kanäle bestellen, was die Analyse der Kundenaktivitäten im Online-Shop oder in E-Mail-Kampagnen zu einer Herausforderung macht. Zum Beispiel kann eine Bestellung über den Außendienst zu Motoral kommen, auch wenn eine über Optimizely Reach versandte E-Mail im Hintergrund dieser Entscheidung stand.