Experimentieren hilft RB, bei seinen Durex-Kunden ins Schwarze zu treffen

Experimentieren hilft RB, bei seinen Durex-Kunden ins Schwarze zu treffen

Reckitt Benckiser (RB) ist ein britisches, multinationales Konsumgüterunternehmen, das Produkte für Gesundheit, Hygiene und Haushalt herstellt. Das Unternehmen besteht aus einer wachsenden Gemeinschaft von mehr als 40.000 unterschiedlichen, talentierten Unternehmern, die alle das Ziel haben, die Welt zu einem glücklicheren und gesünderen Ort zu machen. Sie nutzen die Fähigkeiten der anderen und arbeiten zusammen, um den Menschen zu helfen, sich besser zu fühlen. Durch Forschung und Entwicklung stellt RB bessere Produkte her, die es jedem ermöglichen, seine Gesundheit selbst in die Hand zu nehmen und nach Hause zu bringen. Die starken Marken des Unternehmens, wie Nurofen, Strepsils und Durex, werden in 180 Ländern verkauft. Optimizely Web Experimentation wird auf den britischen Sites von Durex eingesetzt und ist Teil des weltweiten Engagements des Unternehmens für das Experimentieren.

Experimentieren, um die Vorlieben des Publikums zu verstehen

Das Ziel von RB in Großbritannien war es, die Zahl der Verkäufe der gesamten Durex-Produktpalette auf den Online-Portalen zu erhöhen. Unter der Leitung von Amy Vetter, European Consumer Experience Manager, Direct To Consumer bei RB, führte das Team zunächst Umfragen durch, um die Schmerzpunkte der Kunden zu ermitteln und Bereiche für Experimente zu identifizieren. Das Team ließ sich auch davon inspirieren, was andere erfolgreiche Marken taten. Wenn sie etwas sahen, das ihnen gefiel, wurde es markiert und zu einem weiteren Bereich für das Experimentieren. Die Funktionalität von Optimizely erleichterte diese Tests, indem sie es dem Team ermöglichte, mehrere Versionen einer Seite oder Customer Journey in mehreren Regionen gleichzeitig laufen zu lassen. So konnten sie die Reaktionen testen und messen, bevor sie sich auf langfristige Änderungen festlegten. Dies erwies sich als besonders nützlich, denn einige der Strategien, von denen man dachte, dass sie funktionieren könnten, erwiesen sich bei den Kunden von Durex in Großbritannien als Fehlschlag, und man konnte den Fokus entsprechend verlagern.

“Optimizely is one of the easiest tools to pick up and learn. Within two days I was up and running and had the first test going.”

Amy Vetter

European Consumer Experience Manager, Direct To Consumer, Europe, Reckitt Benckiser Durex

Es ist nicht alles Gold, was glänzt

Ein Beispiel dafür war, als das Team beschloss, zu testen, ob es mit einer jüngeren Navigationstechnik im Stil von Kylie Jenner (Kylie Cosmetics), die die Bestseller oder Favoriten von Durex vorstellt, mehr Erfolg haben würde. Die Einführung dieser Technik führte tatsächlich zu einem Umsatzrückgang von 6 %, was das Team zu der Erkenntnis brachte, dass die Kunden von Durex lieber nach Kategorien einkaufen als nach vermeintlichen Bestsellern oder Favoriten. Ein weiterer Test war ein Burger-Menü auf dem Desktop, ähnlich wie bei Kylie Skin, das über einen Zeitraum von 2 Wochen zu einem Umsatzrückgang von 7% führte. Die Möglichkeit, Ideen wie diese zu testen und das Layout oder Design schnell zu ändern, wenn es bei den Verbrauchern nicht ankommt, ist einer der Vorteile des Experimentierens, und aus den Fehlschlägen zu lernen ist wohl genauso wertvoll wie die Tests, die funktionieren.

Aber auch wenn die Tests gut verlaufen sind, haben sich die Ergebnisse als fruchtbar erwiesen. So wurde beispielsweise festgestellt, dass die Botschaften auf der Site von Durex kurz und bündig sein müssen, unabhängig vom Angebot. In nur einem Monat gab es einen satten Anstieg von 32 % bei den Besuchen der Produktseite und 6 % bei den Einnahmen, wenn kürzere Zeilen anstelle von längeren Schlagzeilen für die Markenbotschaften verwendet wurden. Das Team fand auch heraus, dass die Angebotsseite in einer anderen Farbe als die Navigation gehalten war, was die Klickrate in einem Zeitraum von 10 Tagen um 11 % erhöhte.

Amazon-Ansatz trifft nicht den Nerv der Kunden

Die Möglichkeit, auf diese Weise zu testen, hilft auch dabei, Annahmen kategorisch zu beweisen oder zu widerlegen. Nur weil Sie etwas einfach, fesselnd oder ansprechend finden, heißt das nicht zwangsläufig, dass andere das auch tun. Dies gilt auch für den jüngsten Test, den das Team auf der Site von Durex durchgeführt hat, bei dem eine Paketoption im Stil von Amazon eingeführt wurde. Wenn ein Kunde ein Durex-Produkt ausgewählt hat, für das er normalerweise zusätzlich 4,99 € Versandkosten zahlen müsste, wird ihm ein Paket mit anderen relevanten Produkten vorgeschlagen. Damit würden sie die Schwelle für die kostenlose Lieferung überschreiten und gleichzeitig weitere Produkte vorgeschlagen bekommen, die mit ihrem ursprünglichen Kauf in Zusammenhang stehen. Allerdings legten 1 % weniger Kunden etwas in den Warenkorb, wenn sie mit dieser Paketoption konfrontiert wurden, und der durchschnittliche Bestellwert war 1 % niedriger, so dass der Gesamtumsatz um 6 % sank.

Es ist klar, dass die Bündel in ihrer jetzigen Form nicht funktionieren. In der nächsten Phase des Testprozesses werden die Bündel gegen andere Produkte ausgetauscht, um zu sehen, ob das Interesse dadurch steigt. Die Möglichkeit, auf diese Weise zu testen und zu lernen, hat dem Team geholfen, die Durex-Kunden besser zu verstehen. Das Team ist nun in der Lage, schnell auf das zu reagieren, was gut funktioniert, und alles zu ändern, was nicht so gut ankommt.

Die Vorteile des Experimentierens teilen

Das Team wollte sicherstellen, dass auch der Rest des Unternehmens von den Ergebnissen der Tests profitieren konnte, denn wenn man die Erfolge und Erkenntnisse, die diese Tests gebracht hatten, für sich behielt, würde sich das RB-Geschäft insgesamt nicht verbessern. Amy war federführend und begann damit, wöchentlich Präsentationen über die gewonnenen Erkenntnisse zu erstellen und diese an das gesamte Unternehmen zu senden. Andere Abteilungen sahen die Ergebnisse der Tests, die das Team durchgeführt hatte, und beschlossen, daraufhin ihre eigenen Experimente zu initiieren.

Diese Erfolge und Erkenntnisse verschafften dem Durex-Team eine weitreichende Sichtbarkeit und die Zustimmung des Senior Managements von RB, was dazu führte, dass sie das Experimentieren noch weiter vorantreiben konnten. Um das Experimentieren von RB auf die nächste Stufe zu heben, werden nun mehrere Varianten getestet und die Regionen, in denen das Unternehmen tätig ist, ausgebaut.