Mehrstufige E-Mail-Kampagnen erzielen gute Conversion-Rates
Erklärungsbedürftige Angebote lassen sich per E-Mail detailliert darstellen. Da solche Angebote eine gewisse „Kopfarbeit“ beim Empfänger erfordern, ist eine mehrstufige Kontaktaufnahme meist die beste Wahl. Die erfolgreiche Conversion-Kampagne der RWE Vertrieb AG stellt dies eindrucksvoll unter Beweis. Die Kampagne wurde durch das Consulting-Team von Optimizely konzipiert und umgesetzt.
Bei der Entwicklung der Kampagne wurde davon ausgegangen, dass sich eine hohe Conversion-Rate nur schwerlich durch eine einzige E-Mail erzielen ließe. Zum einen sind im Privatkundenbereich Öffnungsraten von 40 % und mehr eher selten, zum anderen sind hohe Conversion-Raten beim Erstkontakt zu erklärungsbedürftigen Angeboten meist nicht einfach zu erreichen.
Um eine möglichst hohe Öffnungsrate zu erzielen, wurde ein initialer Split-Test der Betreffzeilen entwickelt. Außerdem sollte jeder Empfänger bei Nicht-Öffnung erneut angeschrieben werden, jedoch mit einer neuen Betreffzeile.
Für eine maximale Conversion-Rate wurde auch ein Incentive eingeplant. Bei der Anmeldung sollte jeder Empfänger ein SmartHome-Paket erhalten, mit dem sich elektrische Geräte in privaten Haushalten steuern lassen. Empfänger, die zwar auf das Angebot klickten, die Anmeldung jedoch nicht abgeschlossen hatten, sollten hingegen durch eine spezielle Erinnerungsmail erneut aktiviert werden.
Die Zielvorgabe für die Conversion-Kampagne war, dass sich insgesamt 3 % aller Empfänger für das „Kundenkonto Online“ anmelden.
Jennifer Tamblyn
Verkaufskanal-Manager , RWE Vertrieb AG
Die Kampagne wurde von RWE im Zusammenspiel mit dem Optimizely Campaign Consulting umgesetzt. Die Aussendungen erfolgten per Full-Service durch die Kundenbetreuung von Optimizely.
Vor dem Versand an den Gesamtverteiler wurde ein Split-Test der Betreffzeilen durchgeführt, um beim Hauptversand maximale Ergebnisse zu erzielen. Je 3.000 Empfänger aus dem E-Mail-Verteiler erhielten die erste Kampagnenmail mit zwei unterschiedlichen Betreffzeilen:
Während Betreff A einen zentralen Vorteil des „Kundenkonto Online“ in den Vordergrund rückte und auf die Kostensensibilität der Empfänger abzielte, lag bei Betreff B der Fokus auf dem Incentive als „Türöffner“ für die Kampagne.
Der Split-Test wurde nach 24 Stunden ausgewertet. Die Analyse zeigte, dass Betreff A 21 % mehr Öffnungen und 36 % mehr Klicks als Betreff B erreichte.
Alle übrigen Empfänger, die für den Split-Test nicht berücksichtigt wurden, erhielten am Folgetag das erste Mailing der Kampagne, wobei die erfolgreiche Betreffzeile A verwendet wurde. Mit einer Öffnungsrate von 49 % und einer Klickrate von 17 % lag die Response deutlich über den Erwartungen. Allerdings konnte zunächst nur eine Conversion-Rate von 1 % erzielt werden.
Für zusätzliche Conversion erhielten alle Nicht-Öffner des ersten Hauptmailings 4 Tage nach dem Versand erneut die Kampagnenmail. Diese war inhaltlich identisch zum ersten Hauptmailing, allerdings mit einem neuen Betreff. Die veränderte Betreffzeile sollte bei den Empfängern Interesse und Neugier wecken:
Durch diesen zweiten Hauptversand konnte die Öffnungsrate der Kampagne auf 60 % gesteigert werden.
Empfänger, die auch das zweite Hauptmailing nicht öffneten, erhielten nach 4 Tagen ein drittes Hauptmailing. Hierbei wurde erneut ein modifizierter Betreff genutzt, während die Inhalte unverändert blieben. Die neue Betreffzeile erzeugte durch einen starken Call-to-Action einen besonderen Handlungsdruck:
In einem weiteren Schritt wurden alle Empfänger angeschrieben, die das Hauptmailing zwar geöffnet, sich aber nicht für das „Kundenkonto Online“ angemeldet hatten. Die entsprechende Kampagnenmail wurde jeweils 4 Tage nach dem geöffneten Hauptmailing versandt.
Die Inhalte der Erinnerungsmail deckten sich mit dem Hauptmailing, allerdings in geänderter Reihenfolge. Die Vorteile des Kundenkonto Online wurden noch deutlicher in den Vordergrund gerückt. Das Incentive wurde dagegen nachgelagert präsentiert. Der Gedanke dahinter: Sofern das SmartHome-Paket als Incentive nicht ausreichte, konnte nur eine dezidierte Vorteilskommunikation zur Anmeldung führen.
Der Betreff der Erinnerungsmail lautete: „Nachzahlung vermeiden? Jetzt kostenlos im Kundenkonto Online anmelden!“. Diese Betreffzeile stellte den finanziellen Aspekt in den Vordergrund, welcher schon bei dem Split-Test vor dem ersten Hauptversand für die besten Resultate sorgte.
Abhängig davon, welches der drei Hauptmailings die Empfänger öffneten, wurden diese Mailings ebenfalls in drei Stufen versendet. Die Conversion-Rate lag nach allen drei Stufen der Erinnerungsmail bei 7 %.
Alle Empfänger, die die Erinnerungsmail nicht öffneten, erhielten 7 Tage später einen erneuten Reminder. Diese zweite Erinnerungsmail war inhaltlich identisch mit dem ersten Reminder-Mailing. Allerdings wurde der Betreff erneut verändert und auf einen größeren Handlungsdruck hin getrimmt: "Jetzt noch kostenlos im Kundenkonto Online anmelden!"
Mit dem Versand der zweiten Erinnerungsmail fand die Kampagne ihren Abschluss. Die gesamte Kampagne erreichte eine beeindruckende Conversion-Rate von 11 %.
Mehr als jeder zehnte Empfänger hat sich für das das „Kundenkonto Online“ von RWE angemeldet. Somit wurde die ursprünglich anvisierte Conversion-Rate von 3 % bei Weitem übertroffen. Nach dem Versand aller Kampagnenmails lag diese nahezu viermal höher.
Während die Öffnungs- und Klickraten bereits beim ersten Hauptversand sehr hoch waren, entwickelte sich die Conversion erst im Kampagnenverlauf. Die RWE-Kampagne zeigt, dass bei erklärungsbedürftigen Angeboten mehrstufige Maßnahmen für deutlich bessere Ergebnisse sorgen. Dies gilt nicht zuletzt für Kampagnenziele, die wie bei RWE mit Aufwand (auszufüllendes Anmeldeformular) verbunden sind. Denn mehrmalige Impulse bringen die Empfänger dazu, sich mit dem Angebot intensiv auseinanderzusetzen.
Energy and utilities