SeaWorld sorgt durch unermüdliches Experimentieren für ein völlig neues Erlebnis

Gewinner des North America Optimizer Award - 2022

BESTE ERFOLGSMETHODE BEIM EXPERIMENTIEREN

Diese Auszeichnung wird an einen Optimizely-Kunden verliehen, der herausragende Programme zum Experimentieren durchführt und starke datengestützte Ansätze zur Lösung echter Kundenprobleme und zur Förderung wirkungsvoller Geschäftsentscheidungen demonstriert.

SeaWorld und die digitale Chance

SeaWorld Parks & Entertainment Inc. ist ein führendes Freizeitpark- und Unterhaltungsunternehmen, das Gäste aller Altersgruppen durch hautnahe Erlebnisse mit Tieren, lehrreiche Attraktionen, aufregende Fahrten und spektakuläre Shows mit der natürlichen Welt in Verbindung bringt.

Als eine der weltweit führenden zoologischen Organisationen setzt sich SeaWorld für den Schutz von Wildtieren und natürlichen Lebensräumen auf der ganzen Welt ein und hat bis heute über 40.000 Tiere gerettet. Zu seinem Markenportfolio gehören beliebte Parks wie SeaWorld®, Busch Gardens®, Aquatica® und Sesame Place®.

Da seine Kunden zunehmend digitale Kanäle nutzen, um Tickets und Add-ons zu kaufen, stellte sich SeaWorld im Rahmen einer größeren Initiative zum digitalen Wandel der Herausforderung, seine 12 Marken-Websites zu modernisieren, wobei der Schwerpunkt auf der Verbesserung der Benutzerfreundlichkeit und der Steigerung der Conversion lag.

Identifizierung von Chancen durch einen umfassenden Datenrahmen

Historische Website-Daten waren nur spärlich vorhanden, so dass das neu organisierte Digital-Team einen Grundstock an Tools, Methoden und KPIs erstellte, um die Optimierungsbemühungen zu steuern:

• Detaillierte Berichte über den Trichter der Conversion, um signifikante Abbruchpunkte zu identifizieren
• Studie zum Kundenfeedback, um die wichtigsten Ablehnungsgründe und Befürworter zu verstehen
• Interaktionsanalyse auf Seitenebene und Heatmaps, um Frustrationen und Engagement auf der Seite zu erkennen

• Live-Studien zur Benutzerfreundlichkeit und Wiederholungen von Sitzungen, um qualitative Erkenntnisse zu gewinnen und die Hauptursachen zu identifizieren
• Analyse von Transaktionsdaten zur Ermittlung von Segmentierungen, auf die man sich konzentrieren sollte
• A/B-Testing zur Validierung von Hypothesen unabhängig von anderen geschäftlichen Veränderungen

Mehr als 100 Stunden Forschung und Analyse führten zu mehreren umsetzbaren Erkenntnissen:

• Mehr als 75 % des Website-Traffics wurde über ein mobiles Gerät abgewickelt, und da die Sites nicht für mobile Geräte konzipiert oder optimiert waren, war die Frustration der Benutzer dort viel größer als auf dem Desktop. Um die größte Wirkung zu erzielen, mussten sie einen Mobile-First-Ansatz wählen.
• Die Nutzerforschung zeigte, dass es den Kunden in den entscheidenden Momenten des Kaufprozesses an Klarheit fehlte. Fragen wie "Haben jüngere Kinder freien Eintritt?" und "Was ist, wenn ich einen geplanten Besuch verschieben oder stornieren muss?" ohne eine einfache Möglichkeit, eine Antwort zu finden, führten zu Unsicherheit, Anrufen beim Support und Umsatzeinbußen. Es war wichtig zu erfahren, was Kunden wann wissen müssen, und diese Informationen dann dort zu platzieren, wo sie am wichtigsten sind.
• Sitzungswiederholungen beleuchteten das Verhalten und die Erwartungen der Benutzer während ihrer Reise. Es wurde deutlich, dass die Benutzer auf Bilder klicken wollten, um mehr Details zu erfahren, dass schlecht gestaltete Formulare zu Reibungsverlusten zwischen Einkaufswagen und Checkout führten und dass Checkout-Fehler aufgrund unklarer Fehlermeldungen zu Blockierern wurden.

Unermüdliches Streben nach optimierten Erlebnissen durch schnelles Experimentieren

SeaWorld entschied sich für Optimizely als leistungsstarken Partner für das Experimentieren, weil die Verwendung eines visuellen Editors so einfach ist, die Analysen nach dem Experimentieren robust sind und die Unterstützung für mehrere Websites und Plattformen, einschließlich nativer Mobile Apps, skaliert werden kann. Um den Erfolg von SeaWorld zu unterstützen, half das Optimizely Experimentation Services Team bei der Validierung einiger der ersten Metriken und ermöglichte es SeaWorld, sich auf eine solide Grundlage zu stützen, um schnell zu skalieren. SeaWorld integrierte Optimizely auch mit Quantum Metric, um das Echtzeit-Verhalten der Kunden mit der bestehenden Teststrategie zu synchronisieren, was sich als entscheidend erwies, um Richtung und Kontext zu liefern. Diese Integration ermöglichte es der Gruppe, das Experimentieren auf die wichtigsten Kundenbedürfnisse zu konzentrieren, die Erfolgsquote beim Testen zu verbessern und schließlich die Auswirkungen der Optimierung auf das Erlebnis der Kunden zu validieren.

Das SeaWorld-Team wollte den ROI für die ersten Experimente maximieren und begann daher mit dem Experimentieren am unteren Ende des Trichters, wo die Conversions stattfinden. Die Risiken wurden durch das Testen von Hypothesen auf den weniger stark frequentierten Sites und die Übertragung validierter Lösungen auf stärker frequentierte Sites gemindert.

Im Laufe einiger Monate konnte SeaWorld dank der schnellen Funktionen von Optimizely über 50 Experimente von der Homepage bis zum Checkout durchführen. Durch erfolgreiche Experimente konnte SeaWorld herausfinden, was für seine Kunden am besten funktioniert. Wie so oft beim Experimentieren standen einige Ergebnisse im Widerspruch zu den bisherigen Annahmen, was die Notwendigkeit häufiger und konsequenter A/B-Tests unterstreicht.

Das Team von SeaWorld war neu im Unternehmen, aber es brachte bereits umfangreiche Erfahrungen im E-Commerce mit und stützte sich beim Experimentieren auf Erfolgsmethoden:

• Jede Marke und jede Park-Website hatte andere Kunden, Produkte und damit verbundene Verhaltensweisen. Daher passte sich das Team an neue Erkenntnisse für jede Website an, ohne davon auszugehen, dass erfolgreiche Experimente perfekt auf andere Sites übertragbar wären.
• Mit dem Ziel, schnell eine Wirkung zu erzielen, begann das Team mit komplexen Änderungen auf einer einzigen Seite. Wenn es notwendig war, die Auswirkungen einzelner Änderungen zu verstehen, wurden diese entkoppelt und separat durch Multivarianten-Tests validiert.
• Da das Unternehmen zu verschiedenen Zeiten des Jahres verschiedene Verkäufe/Promotionen durchführt, wurden die erfolgreichen Experimente mehrfach getestet, um sicherzustellen, dass die Ergebnisse während der Werbeaktionen konsistent waren.
• Die Daten von Optimizely wurden mit anderen Datenquellen verknüpft, darunter Kundenfeedback, Sitzungswiederholungen, transaktionaler Produktmix - dies führte zu einer ganzheitlichen, datengestützten Entscheidungsfindung, bei der genauer untersucht wurde, warum einige Experimente funktionierten und andere nicht.
• In einigen Fällen, in denen Kompromisse erforderlich waren, wurden die Daten des Experimentierens während der Sitzung durch Offline-/Lifetime Value-Daten ergänzt, um die nachgelagerten Auswirkungen einer Änderung zu verstehen und festzustellen, ob sie sich für das Unternehmen positiv auswirkte.

Ein Beispiel für ein Experiment zur Experience-Optimierung, das sich positiv ausgewirkt hat:

Analyse und Forschung

• Die Trichter-Daten zeigten, dass die Rate von der Bestellung bis zum Checkout niedriger war als die Benchmarks, insbesondere auf mobilen Geräten.
• Sitzungswiederholungen und Heatmaps zeigten, dass die Benutzer nicht über 60 % des Bildschirms hinaus scrollten und somit wichtige Komponenten wie Cross-Sells verpassten. Außerdem gab es mehrere unbeabsichtigte Klicks: z.B. auf die Kopfzeile, auf den CTA, um zum Checkout zu gelangen, bevor das Anmeldeformular ausgefüllt war.
• Die Transaktionsdaten zeigten, dass nur einige Nutzer Produkte kauften, für die eine Anmeldung erforderlich war; die Konversionsrate bei angemeldeten Nutzern war niedriger als bei Gast-Checkouts.

Hypothesen

• Die Aufteilung des Einkaufswagens in zwei verschiedene Schritte (Einkaufswagen ansehen, Anmelden) und die Neugestaltung des Formulars verringern die kognitive Überlastung und korrigieren Benutzerfehler
• Die Vereinfachung der Bestellzusammenfassung und der Tausch ihrer Platzierung mit der Artikelliste ermöglicht es den Benutzern, die Artikel im Warenkorb zu manipulieren, aber auch Cross-Sells zu sehen.
• Die Standardeinstellung für den Checkout als Gast wird die Reibung für die Mehrheit der Benutzer verringern
• Die Anzeige einer gästefreundlichen Widerrufsbelehrung stärkt das Vertrauen
• Die Vergrößerung der Schaltflächen und die Einführung eines modernen Designsystems bringen das Erlebnis näher an andere Websites heran, mit denen die Benutzer vertraut sind.

Ergebnisse (variieren je nach Website)

• 5-10% mehr Cross-Selling im Warenkorb
• 3-4% mehr Besuche vom Warenkorb bis zum Checkout
• 1% Steigerung der Conversion

Vorher (Kontrolle)	Nachher (Test)

Testen und Lernen zahlen sich für SeaWorld aus

SeaWorld Parks & Entertainment Inc. verzeichnete im Jahr 2021 eine Rekordgeschäftsleistung, die auf mehrere Umsatzinitiativen zurückzuführen ist, zu denen auch der digitale Wandel gehörte. In dieser Zeit konnten die SeaWorld-Websites durch die Verbesserung der Customer Journey vor dem Besuch spürbare Conversion Rates erzielen, während die Mobile Apps nach einer vollständigen Umgestaltung der Customer Journey im Park branchenführende Bewertungen im App Store erreichten.

Die Hauptziele bei der Optimierung der Website waren die Schaffung moderner Erlebnisse vor dem Besuch, eine deutliche Reduzierung der Seitenladezeiten und eine nahtlose Wiederherstellung nach Fehlern. Zu diesem Zweck:

• Die Erkenntnisse aus der Phase des Experimentierens wurden durch ein modernes Designsystem ergänzt und die Seiten für die Conversion Trichter wurden neu gestaltet, um Reibung und Verwirrung zu reduzieren. Die neu gestalteten Seiten wurden mit Optimizely erneut getestet, um sicherzustellen, dass die Gewinne mit den zuvor gewonnenen Erkenntnissen übereinstimmen. Die Komponenten werden im Laufe der Jahre 2021-2022 schubweise auf die 12 Websites ausgerollt.
• Die Fehlerquoten am unteren Ende des Trichters wurden durch durchdachte Design- und Serviceverbesserungen, die Beseitigung überflüssiger Fehler und die Verbesserung der Erfolgsquoten durch die Bereitstellung aussagekräftiger Fehlermeldungen halbiert.
• Die Latenzzeit bei wichtigen Benutzeraktionen (z.B. Hinzufügen zu Warenkörben) wurde um 40% verbessert, und weitere Hebel wie die Optimierung der Nutzlast werden die Seitenladezeiten deutlich verbessern.

Insgesamt haben diese Verbesserungen zu zusätzlichen Einnahmen in Millionenhöhe und zu einer deutlichen Verbesserung der Bewertungen der Benutzerfreundlichkeit der Website geführt.

Mit Optimizely auf die nächste Stufe gebracht

SeaWorld betrachtet Optimizely nicht nur als Partner für das Experimentieren, sondern auch als Quelle der Wahrheit und als Plattform für die Entscheidungsfindung bei einer Vielzahl von digitalen Initiativen. Während SeaWorld weiterhin neue Funktionen freischaltet und das Erlebnis für seine Kunden weiter verbessert, wird es Optimizely nutzen, um einen schnellen, kontinuierlichen Produktentwicklungszyklus zu ermöglichen und plant, noch mehr Optimizely-Funktionen zu erkunden, um schneller und tiefer zu experimentieren.