Wie sich Warenkorb-Abbrecher effektiv konvertieren lassen
E-Mail-Marketing mit vielen Facetten
Steinberg vertraut für seine Regelkommunikation mit den Cubase-Nutzern bereits seit längerem auf die E-Mail- und Omnichannel-Plattform Optimizely Campaign. Das Unternehmen profitiert hierbei nicht zuletzt von zahlreichen Individualisierungs- und Automatisierungsmöglichkeiten. Der Versand erfolgt in diversen Sprachen, u. a. in Deutsch, Englisch, Spanisch und Japanisch. Die E-Mails erstellen die Marketer von Steinberg in Optimizely Campaign auf Template-Basis. Für jeden neuen Versand werden diese auch dynamisch für alle gängigen Mobilgeräte optimiert. Zudem werden regelmäßig zahlreiche Transaktionsmails versendet.
Steinberg setzt für sein E-Mail-Marketing auf einen integrierten Customer-Lifecycle-Ansatz: So sollen Cubase-Nutzer immer mit relevanten Informationen zum richtigen Zeitpunkt versorgt werden. Das Unternehmen stand deshalb vor der Herausforderung, einfach und automatisiert über die regelmäßigen Cubase-Upgrades, Features, Add-ons sowie über vergleichbare Benefits zu informieren. Das Ziel ist es dabei die Cubase-Vermarktung bei möglichen Neukunden sowie bestehenden Nutzern voranzutreiben. Außerdem sollte das Up-Selling-Potenzial von Cubase im Online-Shop angestoßen und aktiviert werden. Als besonders vielversprechender Empfängerkreis wurde hierbei das Segment der Warenkorb-Abbrecher identifiziert. Eine Analyse im Online-Shop von Steinberg hatte ergeben, dass die Upgrade- und Bestellprozesse regelmäßig an diesem Touchpoint abgebrochen wurden. Steinberg formulierte deshalb das Ziel, Interessenten und Bestandskunden gezielt und automatisiert per E-Mail für Cubase zu aktivieren.
Daniel Röper
Director of Sales , Steinberg
Für die passgenaue Segmentierung der Warenkorb-Abbrecher stellte Steinberg eine breite Datenbasis sicher. Hierfür bündelte das Unternehmen alle Informationen in einer selbst entwickelten Datenbank und integrierte diese mit Episerver Campaign und seiner Marketing Automation Suite. Abgesehen von "regulären" Kundeninformationen wurde für die Datenanalyse eine Fülle weiterer Touchpoints erfasst und ausgewertet. So berücksichtigte Steinberg u. a.
Besonders wertvolle Informationen zu den Warenkorb-Abbrechern lieferte hierbei das Post-Click-Tracking von Episerver Campaign. Damit lassen sich Informationen zu Öffnungen und Klicks im E-Mail-Kanal sowie Aktivitäten und Transaktionen im Online-Shop erfassen. Weitere Daten aus dem Online-Shop wurden durch die Webanalyse von etracker bereitgestellt. Alle Erkenntnisse wurden anschließend in zwei automatisierten Warenkorb-Abbrecher-Kampagnen zusammengeführt: "Cubase Recommendation" und "Trial Offer".
Die "Cubase Recommendation"-Kampagne richtete sich speziell an neue Nutzer von Cubase, welche bereits den Steinberg-Newsletter abonniert hatten. Der Grundgedanke dahinter: Neben der Permission für die E-Mail-Kommunikation zeigte sich das große Produkt-Interesse in dem abgebrochenen Warenkorb mit Cubase-Bezug. Bei der inhaltlichen Ausgestaltung der Warenkorb-Abbrecher-Mail stellte Steinberg die Benefits und Möglichkeiten der Audio Workstation in den Vordergrund. Hierbei legte das Unternehmen ein spezielles Augenmerk auf eine subtile Ansprache mit einer klaren Vorteilsargumentation. Auch bei der grafischen Ausgestaltung ging Steinberg behutsam vor. Der Versand erfolgte automatisiert jeweils drei Tage nach dem Warenkorb-Abbruch. Hierbei führte Steinberg die Daten aus dem Post-Click-Tracking und der Webanalyse mit den permission-basierten Empfängerinformationen aus Episerver Campaign zusammen.
Die Performance der Kampagne war bereits in der Anfangsphase bemerkenswert. Steinberg konnte durchschnittlich eine Klickrate von 27,4 Prozent sowie eine Konversionsrate von 8,2 Prozent erzielen. Diese KPIs zeigten gleich zum Start, dass die Strategie und Ansprache funktionierte. Von vielen Empfängern wurde die Warenkorb-Abbrecher-Mail als relevant wahrgenommen. Die subtile Handlungsaufforderung motivierte dazu, den Kauf wieder aufzunehmen und zum Abschluss zu bringen.
Die "Trial Offer"-Kampagne griff das Interesse von bereits bestehenden Cubase-Nutzern an einem Software-Upgrade auf. Als Empfängerkreis wurden hierbei Kontakte identifiziert, die ein solches Upgrade im Warenkorb liegen gelassen hatten. Voraussetzung für eine Mail war auch hier die vorliegende Permission. Als Incentive bot Steinberg per E-Mail kostenlos eine 30-tägige Demo-Version an. Nicht-Upgrader erhielten zudem nach 20 Tagen eine Reminder-Mail, um ein Cubase-Angebot in den verbleibenden zehn Tagen zum Vorzugspreis anzunehmen. In den Warenkorb-Abbrecher-Mails wurden jeweils die Vorteile und Top-Features von Cubase attraktiv aufbereitet und zusammengefasst.
Auch diese Kampagne zeichnete sich bereits nach kurzer Zeit durch hervorragende Kennzahlen aus: Steinberg erzielte durchschnittlich eine Klickrate von 27,8 Prozent sowie eine Konversionsrate von 12,1 Prozent. Der Erfolg dieser Kampagne basierte nicht zuletzt darauf, dass die Warenkorb-Abbrecher ihr Cubase-Upgrade ausführlich testen konnten – und darüber automatisiert per E-Mail informiert und erinnert wurden.
Insgesamt zeigt Steinberg mit seinen beiden automatisierten Kampagnen, wie man Warenkorb-Abbrecher erfolgreich per E-Mail aktiviert und zum Kaufabschluss motiviert. Die hohen Click und Conversion Rates belegen, dass das Unternehmen seine Up-Selling-Potenziale im Customer Lifecycle effektiv abruft. Zudem waren die Kampagnen nach der initialen Konzeption nicht zuletzt dank dem Post-Click-Tracking und der Marketing Automation denkbar einfach im Handling. Beide Maßnahmen befinden sich auch weiterhin im laufenden Betrieb. Kurzum: Steinberg zeigt exemplarisch, wie sich Warenkorb-Abbrecher bei der Vermarktung von Software und Zusatzprodukten per E-Mail gezielt zurückgewinnen lassen.
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