Product managers and designers can experiment using Optimizely and Contentsquare without needing support from data analysts. They’re able to self-serve; if they have an idea, they can test it themselves.
Veronica Saha
Head of Analytics, Zoopla
Zoopla verfeinert Personalisierungsstrategie, um das Erlebnis des Hauskäufers zu verbessern
Wohneigentum in greifbare Nähe bringen
Die 2008 gegründete Zoopla Property Group ist der Owner der führenden britischen Immobilien-Website Zoopla.co.uk.
Das Unternehmen hat es sich zur Aufgabe gemacht, Menschen dabei zu helfen, ihr perfektes Zuhause zu finden, und bietet dazu eine Reihe von Dienstleistungen an: von der Suche nach Immobilien zum Kauf oder zur Miete bis hin zu Finanzberatung und Immobilienratgebern. Auf der Website von Zoopla finden Sie eine Vielzahl von Immobilienangeboten, darunter neu gebaute Häuser, Gewerbeimmobilien und Immobilien in Übersee.
Als Unternehmen, das sich auf die Bereitstellung personalisierter Dienstleistungen über digitale Medien zur Unterstützung der Immobiliensuche konzentriert, ist es keine Überraschung, dass die Personalisierung für Zoopla ein wichtiger Schwerpunkt seiner Digitalstrategie ist.
Die Verbraucher von heute verlangen personalisierte Erlebnisse für ihre Marken.
Bei der Personalisierung wusste Zoopla, dass es keine Einheitslösung gibt. Jeder Kunde ist anders und muss als solcher behandelt werden, wenn er bei Zoopla bleiben will. "Die Verbraucher erwarten, dass sie auf allen Geräten wiedererkannt werden, sei es im Web oder in Apps", sagt Veronica Saha, Head of Analytics bei Zoopla.
"Sie erwarten auch, dass sie rund um die Uhr interagieren können, wann immer es ihnen am besten passt. Marken, die dies bereits gut machen, haben die Erwartungshaltung der Verbraucher erhöht."
Bei der Personalisierung geht es laut Veronica darum, die Erlebnisse der Nutzer zu verbessern und ein besseres Kundenerlebnis zu schaffen. Dies hat unmittelbare Auswirkungen auf die Kosten für Kundenbindung und -gewinnung. "Wenn Sie eine gute Kundenbindungsrate haben, müssen Sie sich nicht so sehr anstrengen, um immer wieder neue Kunden zu akquirieren", sagte sie.
"Positive Markeninteraktionen erzeugen ein Schwungrad - wenn Sie Ihren Kunden ein großartiges Erlebnis bieten, werden sie wiederkommen und Sie lernen sie besser zu verstehen. Diese Kundendaten ermöglichen es Ihnen dann, relevantere Erlebnisse zu schaffen."
Kundeneinblicke mit einem intelligenten, integrierten Tech-Stack
Veronica arbeitet seit mehr als sechs Jahren bei Zoopla und hat die Entwicklung des Unternehmens miterlebt, das sich nun auf die nächste Phase seiner analytischen Entwicklung konzentriert. Nachdem sie die letzten Jahre damit verbracht hatte, die Analyseinfrastruktur von Zoopla aufzubauen, war ihr Team nun in der Lage, die Daten für die Personalisierung zu nutzen.
"Zu diesem Zweck haben wir Plattformen wie Contentsquare implementiert", erklärt Veronica. "Beide Plattformen ermöglichen es uns, unsere digitale Reise zu personalisieren und das Erlebnis intuitiv, einfach und klar zu gestalten, damit sich die Nutzer nahtlos durch unser Portal bewegen können."
Dank der nahtlosen Integration von und Contentsquare konnten die digitalen Teams von Zoopla auf einfache Weise einzigartige Kundenerlebnisse aufdecken und dann mit verschiedenen Personalisierungsstrategien experimentieren, um diejenige zu finden, die für ihre Kunden am besten funktioniert. "Die Integration gibt allen unseren digitalen Teams Zugang zu schnellen Erkenntnissen", fügt Veronica hinzu.
Neben dem schnellen Zugang zu Erkenntnissen ermöglichte die Integration den Analysten, Product Ownern und Designern bei Zoopla eine höhere Effizienz. "Ohne einen komplizierten Datenprozess können sich unsere Mitarbeiter auf ihre eigentliche Aufgabe konzentrieren und haben mehr Zeit für Brainstorming und die Erstellung von Hypothesen", erklärt Veronica.
Ein verfeinerter Ansatz zur Personalisierung
Zoopla hat seine Personalisierungsstrategie auf vier Säulen aufgebaut: Daten, Journey Mapping, Experimentieren und Automatisierung.
Die Technik bildete die Grundlage für jede Säule und ermöglichte es ihrem Team, eine solide Basis für die Personalisierung zu schaffen und die Strategie reibungslos umzusetzen. "Unser Analyse-Stack ist wirklich wichtig, denn er hilft uns bei der Segmentierung und Personalisierung der gesamten Reise über alle Geräte und Plattformen hinweg", erklärt Veronica.
Die vier Säulen der Personalisierungsstrategie von Zoopla
Säule 1: Daten
Der erste Schritt für Zoopla bestand darin, Klarheit darüber zu schaffen, wie sie Verbraucherdaten sammeln und verwenden. "In einer kochfreien Welt gewinnen First-Party-Daten immer mehr an Bedeutung", erklärt Veronica. "Deshalb konzentrieren wir uns darauf, Vertrauen aufzubauen und transparent zu machen, wie diese Daten verwendet werden."
Pfeiler 2: Journey Mapping
Veronica wusste, dass es schwierig sein könnte, jeden Touchpoint in der Customer Journey zu personalisieren. "So sehr wir uns auch bemühen, wir können nicht jede einzelne Interaktion auf der Website individuell gestalten", erklärt sie.
"Deshalb versuchen wir, die Personalisierung sehr bewusst einzusetzen - nur dort, wo sie für den Kunden sinnvoll ist, um sein Erlebnis zu verbessern und seine Beziehung zu Zoopla zu stärken."
Ihr Team hat dies mit Hilfe von Journey Mapping erreicht, das es ihnen ermöglichte zu verstehen, worauf sich die Personalisierung konzentrieren sollte, was die beste Aktion für den Kunden ist und wie sie ihre Produkt-Roadmaps auf die Wünsche und Bedürfnisse ihrer Kunden abstimmen können.
Durch den Einsatz von Segmentierungen innerhalb des Contentsquare-Moduls Customer Journey Analysis zur Erleichterung dieses Prozesses war das Team in der Lage, auf einfache Weise herauszufinden, wo sich die Käufer in ihrer Customer Journey befinden - ob jemand nur stöbert oder bereit ist, eine Hypothek zu beantragen - was ihnen eine umfassende, einheitliche Sicht auf den Kunden ermöglichte.
Säule 3: Experimentieren
Bei Zoopla ist das Testen das Herzstück der Personalisierung. Veronica und ihr Team haben eine Experimentierkultur etabliert und nutzen eine Test-und-Lern-Methode, um den Nutzern kontinuierlich das bestmögliche digitale Erlebnis zu bieten.
All dies wurde durch den Bestand an Nutzerdaten aus dem verbesserten Analytics-Stack ermöglicht, der dem Team half, ein tieferes Verständnis für die digitale Reise seiner Kunden und deren Nutzung über verschiedene Geräte hinweg zu gewinnen. Infolgedessen konnte das Team aussagekräftigere Hypothesen aufstellen, um das Experimentieren und die Optimierungsbemühungen bei Optimizely One zu steuern.
"Experimentieren hilft uns, sowohl unsere Produkte als auch unsere Dienstleistungen zu verbessern", sagt Veronica. "Das Testen von Hypothesen wurde in unsere Produktentwicklung integriert und wir sind in der Lage, auf der Ebene der Nutzer und der Zielgruppe zu testen."
Säule 4: Automatisierte Interaktionen
Der vierte und letzte Schritt war die Automatisierung. Um die Strategie zu verwirklichen, musste das Portal von Zoopla mit anderen Plattformen, wie z.B. E-Mail, verbunden werden.
"Die drei anderen Säulen würden ohne automatisierte Arbeitsabläufe, wie z.B. APIs, mit denen Sie all diese Kundeninformationen in Ihre digitalen Kanäle einspeisen können, keinen Wert schaffen", so Veronica.
Ehrgeizige Pläne für zukünftiges Wachstum
Für Veronica war diese digitale Initiative zwar ein großer Erfolg, aber der Ausbau der analytischen Funktionen von Zoopla war nur der Anfang des Abenteuers Personalisierung. "Es ist eine Sache, ein kleines Experiment durchzuführen oder die Personalisierung einzuführen, aber wir müssen lernen, wie wir die Daten besser nutzen können, zum Beispiel mit maschinellem Lernen", sagte sie.
"Jetzt, da wir unsere technischen Voraussetzungen geschaffen haben, konzentrieren wir uns auf die Analyse, die Wiederholung und das Testen - denn wie bei allem ist es unwahrscheinlich, dass man es beim ersten Mal richtig macht. Damit unsere Strategie der Personalisierung wirklich erfolgreich ist, müssen wir zurückgehen und kontinuierlich testen."
Der nächste Schritt für Zoopla ist die Ausweitung der Personalisierung und des Experimentierens auf alle seine digitalen Plattformen. "Wir wollen die Personalisierung skalieren, so dass wir zum Beispiel proprietäre Informationen wie Postleitzahldaten nutzen können, um die Benutzerführung intuitiver zu gestalten."
In Zusammenarbeit mit
Contentsquare
Contentsquare ermöglicht es Marken, bessere digitale Erlebnisse zu schaffen. Die Erlebnisanalytik-Plattform von Contentsquare verfolgt und visualisiert Milliarden von digitalen Verhaltensweisen und liefert intelligente Empfehlungen, die jeder nutzen kann, um seinen Umsatz zu steigern, die Kundenbindung zu erhöhen und Innovationen voranzutreiben. Contentsquare wurde 2012 in Paris gegründet und hat seitdem Büros in London, New York, San Francisco, München, Tel Aviv und Tokio eröffnet. Heute unterstützt Contentsquare mehr als 750 Unternehmen in 26 Ländern dabei, bessere digitale Erlebnisse für ihre Kunden zu schaffen.
