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Optimierungs-Glossar

Account Based Marketing

Inhalt

    Was ist Account Based Marketing (ABM)?

    Account Based Marketing (ABM) ist eine Marketingstrategie für Unternehmen, die ihre Ressourcen auf eine Reihe von Zielkunden innerhalb eines Marktes konzentriert. Es verwendet personalisierte Kampagnen, die auf jeden einzelnen Account zugeschnitten sind und die Marketingbotschaft auf die spezifischen Eigenschaften und Bedürfnisse des Accounts abstimmen.

    ABM-Strategien gehen auch über die Leadgenerierung hinaus und betrachten das Marketing ganzheitlicher. Das Marketing für bestehende Kundenkonten zur Förderung von Upselling und Cross-Selling ist einer der Schlüssel, um den größten Nutzen aus Ihren größten Kunden zu ziehen. Aus diesem Grund geben 92% der Unternehmen mit reifen ABM-Programmen an, dass diese mehr ROI bringen als jede andere Marketingtaktik.

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    Die Vorteile der Account Based Marketing-Strategie

    ABM ist ein zunehmend beliebter Ansatz für B2B-Unternehmen, die auf Unternehmen oder andere Großkunden, wie z.B. Regierungen, zielen. Für Unternehmen, die versuchen, an Großkunden mit langen Verkaufszyklen und großen Geschäftsvolumina zu verkaufen, bietet Account Based Marketing viele Vorteile gegenüber anderen Marketingansätzen:

    Personalisierter Marketingansatz

    Ihre Kunden mögen es nicht, wenn sie das Gefühl haben, in einem weiten Netz gefangen zu sein. Der Beweis? Eine Studie von McKinsey hat ergeben, dass 71% der Verbraucher personalisierte Interaktionen erwarten. Und sie erwarten es nicht nur: 76% sind frustriert, wenn das nicht der Fall ist. Und das sind die allgemeinen Verbraucher: Führungskräfte und Entscheidungsträger haben sogar noch höhere Erwartungen.

    ABM löst dieses Problem und schafft einen reibungslosen Übergang vom MQL zu einem gewonnenen Geschäft. Anstatt ein weites Netz auszuwerfen, um alle anzusprechen, erstellen Vermarkter personalisierte Botschaften für die Zielkunden, indem sie das, was sie sowohl über den einzelnen Kunden als auch über den Käufer bei diesem Kunden wissen, nutzen und die kreativen Assets und Informationen ihrer Kampagne auf die spezifischen Eigenschaften und Bedürfnisse des Kunden abstimmen.

    Kurz gesagt, ABM-Strategien können zu verbesserten Erlebnissen für Kunden führen, die sich vom Anfang des Sales-Funnels bis hin zur Kundenbindung erstrecken.

    Abstimmung zwischen Vertrieb und Marketing

    Account Based Marketing ermutigt Marketingteams und Vertriebsorganisationen, entlang der Buyer Journey zusammenzuarbeiten. Sie arbeiten Hand in Hand, um Zielkunden zu identifizieren, maßgeschneiderte Kampagnen für sie zu entwickeln und sich abzustimmen, während sie einzelne Kunden durch die Pipeline bewegen.

    Durch die Zusammenarbeit werden Ressourcen gebündelt und Reibungsverluste reduziert, so dass es einfacher ist, den Einfluss des Marketings direkt mit der Gewinnung hochwertiger Kunden zu verbinden.

    Kürzere Verkaufszyklen

    An wichtigen Kaufentscheidungen sind mehrere Interessengruppen beteiligt. Dies verlangsamt in der Regel den Verkaufsprozess, da er auf einer niedrigeren Ebene im Unternehmen beginnt und sich langsam auf den Hauptentscheidungsträger zubewegt. Beim Account Based Marketing wird der Zyklus verkürzt, da alle Interessenten gleichzeitig betreut werden.

    Einem Bericht von Cyance zufolge konnten die Kunden nach der Einführung von ABM-Strategien die Zeit bis zum Abschluss um 30 % verkürzen. Sie verkürzten auch die Zeit bis zum Geschäftsabschluss um einen Monat und erzielten in diesem Zusammenhang eine Umsatzsteigerung von 8-10%.

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    Bildquelle: Optimizely

    Deutlicherer ROI

    Aufgrund des gezielten Targetings ist Account Based Marketing präzise und messbar und bietet den höchsten ROI aller B2B-Marketingtaktiken.

    Unternehmen können den Erfolg von ABM anhand von KPIs wie Umsatzwachstum und Metriken wie Geschäftsumfang und Kundenbindung messen. Der Bericht von Demand Metric über die Einführung von ABM ergab, dass nach einem Jahr 19 % der Befragten einen Anstieg des Umsatzes um 30 % meldeten. Und

    Weniger verschwendete Ressourcen

    Zeit und Ressourcen werden auf eine kleine Anzahl von Kunden konzentriert, bei denen die Wahrscheinlichkeit eines Verkaufsabschlusses am größten ist. Reife ABM-Programme fügen Datenquellen, wie z.B. Absichtsdaten, hinzu, um den Vermarktern zu helfen, bereits bestehendes und aktuelles Interesse zu erkennen und einzuschätzen, was es noch einfacher macht, Kontolisten für Targeting und Retargeting zu bereinigen.

    Account Based Marketing-Taktiken für das B2B-Marketing

    Account Based Marketing beginnt mit der Erstellung eines idealen Kundenprofils und der anschließenden Erstellung aussagekräftiger Segmentierungen, um Marketingprogramme zu identifizieren, die für diese Segmente auf den für sie wichtigsten Kanälen (Veranstaltungen, Website, E-Mail) personalisiert werden können. Die Strategie jedes Unternehmens basiert auf einer bestimmten Mischung von Taktiken, die auf der Branche, der vertikalen Ausrichtung und der Produktkategorie, die sie verkaufen, basieren.

    Laut Engagio waren die fünf wichtigsten ABM-Taktiken im Jahr 2019 folgende:

    1. Vertriebsmitarbeiter ansprechen
    2. digitale Werbung
    3. Direktwerbung
    4. E-Mail-Marketing
    5. Veranstaltungen

    Ihr Ansatz für das Targeting eines bestimmten Kontos hängt von den besonderen Merkmalen dieses Kontos, sinnvollen Segmenten für dieses Konto und seinen relevanten Marketingkanälen ab. Die Targeting-Segmente, die Sie für Ihre ABM-Programme auswählen, werden diejenigen sein, die Ihrem Unternehmen den größten Nutzen bringen können.

    Sehen wir uns nun an, wie einige dieser Taktiken in der Praxis eingesetzt werden:

    Veranstaltungen

    Persönliche Veranstaltungen waren schon immer eine der erfolgreichsten Möglichkeiten für Vertriebsteams, Entscheidungsträger zu erreichen, die ihrem idealen Kundenprofil entsprechen. Ein ABM-Ansatz für Veranstaltungen kann personalisierte Einladungen an wichtige potenzielle Kunden aus Targeting-Kunden, spezielle VIP-Dinner, personalisierte Geschenke und Werbegeschenke für Targeting-Kunden sowie eine personalisierte Nachbereitung der Veranstaltung umfassen.

    Webinare

    Ähnlich wie Veranstaltungen können auch Webinare so angepasst werden, dass sie für ein bestimmtes Targeting-Konto relevant sind und zum richtigen Zeitpunkt stattfinden. Und Käufer mögen sie. Laut dem BrightTalk LeadGen-Bericht 2023 bevorzugen 97 % der Befragten Webinar-Inhalte als primäre Form, um sich über einen Anbieter zu informieren.

    Webinar-Veranstaltungen und Nachfassaktionen können auf bestimmte Unternehmen zugeschnitten werden, und es können einzigartige Webinar-Inhalte mit Blick auf die Zielgruppe erstellt werden.

    Direktwerbung

    In einer Zeit, in der jeder mit E-Mails überlastet ist, sind Direktmailing-Initiativen wieder zunehmend zu einer beliebten Methode geworden, um potenzielle Kunden innerhalb eines Unternehmens zu erreichen.

    Da ABM gezielter ist, können Geschenke und Marketing, die per Direktmailing verschickt werden, einen höheren Wert haben, da das Umsatzpotenzial viel höher ist.

    E-Mail-Kampagnen

    Trotz der Beliebtheit von Direktwerbung ist E-Mail immer noch ein wertvoller Marketingkanal für ABM. Während beim volumenbasierten Marketing Vorlagen und Marketing Automation zum Einsatz kommen können, werden beim Account Based Marketing maßgeschneiderte E-Mails für jedes Unternehmen und jede Person erstellt.

    Bezahlte Werbung

    PPC und bezahlte Anzeigen in sozialen Medien sind ein gängiger Weg, um Targeting-Konten im Internet zu erreichen. Soziale Plattformen wie LinkedIn und Facebook ermöglichen es Ihnen, bestimmte Unternehmen und Personas anzusprechen, und mit Hilfe von Techniken wie IP Targeting und Retargeting können Sie Ihre Display-Kampagnen auf eine Handvoll von Zielkonten zuschneiden, anstatt ein weites Netz auszuwerfen.

    Bei ABM haben PPC-Initiativen typischerweise die Form von gezielter Werbung rund um eine Veranstaltung oder ein Webinar. Sie können auch als Halo-Kampagne nach der Einreichung einer Ausschreibung dienen.

    Personalisierung im Internet

    ABM-Kampagnen im Internet enden nicht damit, dass Sie durch personalisierte SEM- und Inbound-Marketing-Kampagnen Besucher anlocken . Sobald Besucher auf die Website gelangen, kann die Technik zur Personalisierung der Website eingesetzt werden, um ein maßgeschneidertes, kontospezifisches Erlebnis für potenzielle Kunden zu schaffen, das sich von der generischen Website unterscheidet.

    Wie man eine ABM-Strategie umsetzt

    Im Folgenden finden Sie eine Schritt-für-Schritt-Anleitung für den Einstieg in das Account Based Marketing.

    1. Identifizieren Sie Ihre hochwertigen Targeting-Konten

      Hochwertige Zielkonten sind die Schlüsselkonten, die das Potenzial haben, den größten Beitrag zum Umsatz Ihres Unternehmens zu leisten.

      Diese Konten basieren auf Ihrem idealen Kundenprofil, d.h. dem Kundentyp, der am ehesten von Ihren Produkten und Dienstleistungen profitiert und am ehesten Ihrem Unternehmen nützt. Mit anderen Worten, es handelt sich um Kunden, die Sie derzeit bedienen können und die auch einen Geschäftswert aus Ihrem Produkt ziehen werden.

      DemandBase hat einen Leitfaden für die Auswahl von Targeting-Kunden zusammengestellt, der für Einsteiger lesenswert ist.

    2. Recherchieren Sie diese Kunden

      Verschaffen Sie sich einen guten Überblick über die Bedürfnisse und Probleme Ihrer Kunden sowie über den Stand ihrer Customer Journey. Die firmenbezogenen Daten in Ihrer ICP- und Zielkontenliste sagen Ihnen nur, wer Ihre Kunden sind: Sie sagen Ihnen nicht, wie Sie sie ansprechen sollen.

      Ihre Recherche sollte Ihnen einen Überblick über ihre:

      • Schmerzpunkte

      • Derzeitige Lösungen

      • Warum diese Lösungen nicht funktionieren

      Zusammen mit Ihrem datengesteuerten Ansatz können Sie damit beginnen, die zielgerichteten Nachrichten und Kampagnen zu entwickeln, die für eine erfolgreiche ABM-Strategie so wichtig sind.

    3. Segmentieren und priorisieren Sie Ihre Targeting-Kundenliste

      Obwohl es beim ABM um Personalisierung geht, findet die Ansprache bis auf wenige Ausnahmen nur selten auf einer 1:1-Basis statt.

      Die Segmentierung Ihrer Zielkundenliste und die anschließende Erstellung von Vorlagen für Ihre Inhalte und Ihre Ansprache helfen Ihren Vertriebsmitarbeitern, ihre Bemühungen zu konzentrieren und Ihre Daten besser zu analysieren.

      Sie können Ihre Liste unter anderem folgendermaßen segmentieren:

      • Unternehmensgröße (Umsatz, Anzahl der Mitarbeiter)

      • Branche oder Vertikale

      • Region

      • Auslösende Ereignisse (Expansion, Schließung, Börsengang, Führungswechsel)

      Bei der Segmentierung geht es nicht darum, Kunden in kleine Kästchen zu stecken. Sie sollte mit Ihrer Marketing- und Vertriebsstrategie übereinstimmen, damit Ihre Vertriebsmitarbeiter diejenigen erreichen, die am ehesten konvertieren werden, und zwar zum richtigen Zeitpunkt.

    4. Entwickeln Sie maßgeschneiderte Marketingkampagnen

      Entwickeln Sie auf der Grundlage der Informationen, die Sie in der Recherchephase gewonnen haben, kreative Assets, die das Zielkonto ansprechen.

      Die Grundlage für diese Kampagnen sind personalisierte Inhalte. Wenn Sie diese Inhalte erstellen, verwenden Sie nicht nur den Namen des Kunden oder verweisen auf gemeinsame Partner oder frühere Transaktionen. Sie nehmen die Daten des Kunden und Ihr Verständnis für sein Problem und die Art und Weise, wie er versucht hat, es zu lösen, und kombinieren dies mit Ihrer Segmentierung.

    5. Messen Sie Ihre maßgeschneiderten Marketingkampagnen

      Die Messung des Erfolgs Ihrer ABM-Kampagnen sieht anders aus als bei einer Kampagne zur Nachfragegenerierung. Ja, Sie möchten die typischen Kennzahlen des digitalen Marketings wie Impressionen, Öffnungsraten und Conversions betrachten. Sie sind jedoch besser in der Lage, Ihre Marketingmetriken mit den Vertriebsmetriken zu verknüpfen, um ein umfassenderes Bild vom Erfolg Ihrer Kampagne zu erhalten.

      Einige der wichtigsten ABM-Kennzahlen sind:

      • Verkaufsgeschwindigkeit (Länge des Verkaufszyklus)

      • Beeinflusste Pipeline

      • Abdeckung der Targeting-Konten

      • Erweiterung des Kundenstamms

      • Kosten der Kundenakquise

      • Customer Lifetime Value (Kunden-Lebenszeit-Wert)

    Personalisierung ist das Herzstück des Account Based Marketings

    DiePersonalisierung von Websites ist das Herzstück Ihrer ABM-Strategie, denn sie ermöglicht es Ihnen, die kreativen Botschaften auf einer Website auf jedes Ihrer Zielkonten zuzuschneiden.

    Laut Hubspot ist dies jedoch auch die häufigste Herausforderung, mit der Marketer konfrontiert werden, wenn sie ihre Strategie zum Leben erwecken wollen.

    Personalisierung erfordert die richtige Datenstrategie und den richtigen Tech-Stack. Das bedeutet zumindest, dass Sie über ein Tool für Absichtsdaten und ein Tool verfügen, mit dem Sie Ihre Personalisierung skalieren können, indem Sie die richtigen Ressourcen aufbauen.

    Auf welche Weise personalisieren Sie Ihre Inhalte?

    • Hero Images und nach Branchen segmentierte Schlagzeilen

    • Vorname oder Firmenansprache

    • Inhaltliche Variationen wie Testimonials, Anwendungsfälle, Fallstudien, Statistiken usw.

    • Call-to-Action-Aufrufe

    Sie können davon ausgehen, dass verschiedene Variationen für verschiedene Segmente besser funktionieren werden.

    Deshalb sind Tools zum Experimentieren ein wichtiger Bestandteil Ihres ABM-Marketing Tech-Stacks.

    Sind Sie bereit, mehr zu erfahren? Sehen Sie sich in unserem Blog Optimizelys Zusammenstellung von 12 Account Based Marketing-Taktiken an, die wirklich funktionieren.

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