Conversion Rate

Was ist eine Conversion Rate?

Conversion Rates sind ein Prozentsatz, der typischerweise im digitalen Marketing verwendet wird, um die Leistung von Website-Besuchern, Marketingkampagnen und Conversions zu bewerten. Um eine Conversion Rate zu berechnen, nehmen Sie die Anzahl der Conversions geteilt durch die Gesamtzahl der Besucher. Wenn zum Beispiel eine E-Commerce-Website in einem Monat 200 Besucher erhält und 50 Verkäufe tätigt, ist die Conversion Rate 50 geteilt durch 200, also 25%.

Eine Conversion kann sich auf jede gewünschte Aktion beziehen, die der Benutzer ausführen soll. Das kann alles sein, vom Klick auf eine Schaltfläche (CTA) bis hin zum Kauf und zur Gewinnung eines neuen Kunden. Websites und Apps haben oft mehrere Conversion-Ziele, und jedes hat seine eigene Conversion Rate.

Warum Conversion Rates wichtig sind

Die Verfolgung von Conversion Rates ermöglicht es Ihnen, die Leistung Ihrer Webseiten und Apps zu messen. Wenn Sie wissen, wie viel Prozent Ihrer Nutzer die Ziele erreichen, die Ihr Geschäft vorantreiben, können Sie den Erfolg Ihrer Site oder App messen und Bereiche mit Verbesserungsbedarf identifizieren.

Die Verbesserung Ihrer Conversion Rate ermöglicht es Ihnen außerdem, bei gleichem Besucheraufkommen mehr Umsatz zu erzielen. Wenn Sie monatlich 1.000 Dollar für Werbung ausgeben, um 500 Besucher auf Ihre Site zu bringen, verdoppeln Sie den Wert Ihrer Werbeausgaben, wenn Sie Ihre Conversion Rate verdoppeln. Sie können dann Ihre Werbeausgaben kürzen und den gleichen Nutzen wie zuvor erzielen oder die zusätzlichen Einnahmen in neue Werbeprogramme investieren.

Viele Faktoren können sich auf Ihre Conversion Rate auswirken oder dazu führen, dass sie steigt und fällt. Schon die Einführung einer neuen Werbebotschaft oder eine Suchmaschinenoptimierung (SEO) kann die Conversion Rate schwanken lassen. Höhere Konversionsraten gelten zwar im Allgemeinen als besser, je mehr Sie von Ihrem Traffic profitieren, aber nicht alle Traffic-Quellen sind gleich und können zu mehr neuen Kunden beitragen, auch wenn ihre Conversion Rates nicht so hoch sind. Organischer Traffic hat zum Beispiel bessere Conversion Rates als Display-Anzeigen, weil Menschen, die direkt nach etwas suchen, in der Regel mehr Absicht zeigen als Menschen, die auf eine Bannerwerbung klicken.

Messung verschiedener Arten von Conversion Rates

Allgemeine Conversion Rates können auf ausgefüllten Formularen, Downloads und Klicks basieren.
E-Commerce Conversion Rates sind Klicks auf den Warenkorb, Käufe
Conversion Rates für die organische Suche können anhand der gelesenen Blogartikel (Scroll-Tracking) geteilt durch den Such-Traffic gemessen werden
Social Media Conversion Raten können anhand von Direktnachrichten geteilt durch Follower berechnet werden
Die Klickrate wird anhand der Klicks auf ein Banner oder eine Anzeige geteilt durch die Impressionen ermittelt.

Welche Faktoren beeinflussen die Conversion Rates?

Viele Faktoren können sich auf eine gute Conversion Rate auswirken, darunter unter anderem:

Quelle der App- und Website-Besucher, je nach Kanal und Medium
Arten von Conversions wie das Ausfüllen von Formularen oder Käufe
Region, in manchen Ländern ist der Online-Kauf beliebter als in anderen
Botschaften auf den Landing Pages
Wie gut Ihre Website oder App optimiert ist
Gerätetypen wie mobile Geräte, Desktop oder Tablet
Benutzererlebnis: Je besser das Erlebnis, desto besser sind in der Regel die Conversion Rates

Der letzte Punkt, das Erlebnis für den Benutzer, ist ein wichtiger Faktor. Das Hinzufügen von Elementen zu Ihrer Website oder App, die scheinbar die Conversion Rate verbessern, kann dazu führen, dass Sie Conversions von einer Aktion abziehen und sie an anderer Stelle umwandeln. Behalten Sie also immer die Conversion Rates insgesamt und die Conversion Rates der einzelnen Aktionen im Auge. Sie möchten eine positive Nettoverbesserung erzielen, die zu den gesamten Conversions beiträgt, und nicht nur etwas wegnehmen, um an anderer Stelle zu konvertieren.

Wir haben festgestellt, dass einige Elemente hohe Conversion Rates haben, aber das Erlebnis der Benutzer negativ beeinflussen können:

Popups, die die Conversion Rate einer Seite erhöhen, sie aber an anderer Stelle verringern
Allgegenwärtige und aufdringliche Einblendungen, die den Besucher beim Lesen eines Blogs stören
Dunkle Muster, bei denen irreführende Botschaften verwendet werden, um Besucher zum Konvertieren zu verleiten

Wie man die Conversion Rate misst

Es gibt mehrere Möglichkeiten, die Conversion zu verfolgen, aber die allgemein akzeptierte Praxis ist die folgende:

Gesamtzahl der Besucher / Conversions

In diesem Fall sind "Besucher" alle Personen, die Ihre Website besuchen, während "Conversions" die Gesamtzahl der abgeschlossenen Aktionen auf dieser Website sind. Wenn Sie das eine durch das andere dividieren, erhalten Sie einen Prozentsatz, der auch als Conversion Rate bezeichnet wird.

Typische Conversions sind Käufe, das Ausfüllen von Formularen, das Hinzufügen zum Warenkorb, das Klicken auf eine Call-to-Action oder andere wichtige Leistungsindikatoren (KPIs) für Ihr Unternehmen wie die Leadgenerierung.

Einige komplexere Websites haben möglicherweise nicht das Ziel, alle Besucher in die gleiche Art von Conversion zu verwandeln und müssen ihre Marketingstrategie anpassen. Wenn Sie beispielsweise eine große Website mit Support, Rechtsabteilung, einem Blog und anderen Bereichen haben, die keine Formulare enthalten, können Sie Metriken von den Gesamtbesuchern ausschließen, um eine wahrheitsgetreuere Conversion Rate zu erhalten.

Denken Sie daran, dass Sie die Conversion Rates zwar filtern können, indem Sie ihren Umfang eingrenzen, dass Sie dadurch aber auch einen gewissen Einblick in die Conversion Rates insgesamt verlieren. Bessere Konversionsraten können dazu führen, dass die Conversion Rates in anderen Bereichen sinken. Wir haben zum Beispiel getestet, wie wir den Chatbot auf optimizely.com verbessern können, um die Conversion Rates zu erhöhen, aber am Ende hat sich herausgestellt, dass er die Conversions für unsere anderen Formulare kannibalisiert hat. Im Wesentlichen hat die Optimierung des Chatbots die Aufmerksamkeit von der Landing Page gestohlen und die Besucher dazu gebracht, woanders zu konvertieren.

Eine besser angepasste und echte Conversion Rate könnte wie folgt aussehen:

Seitenaufrufe für "Produkte" / Klicks auf den Warenkorb Call-to-Action (CTA)

Besuche auf der Landing Page / Ausfüllen von Formularen zum Herunterladen eines Ebooks

Um mit der Messung der Conversion Rate Ihrer Website zu beginnen, verwenden Sie ein Tool wie Google Analytics, um ein Dashboard zur Verfolgung der Conversion Rate einzurichten, damit Sie sie im Laufe der Zeit leichter überwachen können. Die meisten Web-Tracking-Tools enthalten bereits viele verschiedene Arten von Conversion-Tracking-Ereignissen und sollten mit der Aufzeichnung von Besucherdaten beginnen, sobald sie installiert sind.

Wie Sie Ihre Conversion Rate verbessern können

Der Prozess der Identifizierung von Konversionszielen, der Berechnung ihrer Conversion Rates und der Optimierung Ihrer Site oder App, um bessere Conversion Rates zu erzielen, wird als Conversion Rate Optimization oder CRO bezeichnet. Bei der Conversion-Optimierung werden Hypothesen darüber aufgestellt, warum Besucher nicht konvertieren, und es werden Ideen zur Verbesserung der Conversions entwickelt. Anschließend werden diese Ideen in einem A/B-Testing genannten Verfahren getestet, bei dem zwei Versionen einer Seite gegeneinander getestet werden, um festzustellen, welche Version besser abschneidet.

Beginnen Sie damit, Ihre aktuellen durchschnittlichen Conversion Rates zu ermitteln und mit einer Benchmark Conversion Rate zu vergleichen. Diese kann entweder branchen-, geräte- oder technologiespezifisch sein, so dass es sich empfiehlt, den Durchschnitt für Ihr Unternehmen zu nehmen.

Berücksichtigen Sie dann, wenn möglich, mehrere Datenquellen, die über die typischen Web-Metriken hinausgehen. Ziehen Sie Heatmaps, E-Commerce-Daten, CRM-Daten und andere Daten heran, um Verbesserungspotenziale zu ermitteln. Diese können oft überraschende Erkenntnisse liefern, die Sie nicht nur aus den Web-Metriken ableiten können.

Durch die kontinuierliche Ermittlung neuer Conversion-Ziele, die Identifizierung von Bereichen, in denen Ihre Conversion Rate verbessert werden kann, und die Implementierung von Verbesserungen an den Vorlagen Ihrer Website können Sie die Leistung Ihrer Website oder App kontinuierlich verbessern und die Conversions mit minimalem zusätzlichem Traffic steigern. Konvertieren Sie mehr potenzielle Kunden in Geschäfte.

Conversion Rate Optimization in Aktion

Ein praktisches Beispiel für CRO finden Sie in dieser Fallstudie von ComScore, einem Webanalyseunternehmen, das Marketingdaten für Unternehmen bereitstellt. Das Unternehmen legte zunächst ein Conversion-Ziel für seine Produktseite fest (generierte Leads), ermittelte die Conversion Rate und führte dann ein Experiment mit verschiedenen Ideen zur Verbesserung der Conversion Rate der Seite durch.

Die Hypothese, die sie aufstellten, war, dass die Aufnahme von Testimonials auf der Seite das Vertrauen der Besucher erhöhen und zu mehr Conversions führen würde. Sie testeten auch eine Version der Seite, die sowohl Testimonials als auch die Logos der Unternehmen, die die Testimonials liefern, enthielt.

Bei diesem A/B/n-Testing stellte sich heraus, dass die Version der Seite mit den Testimonials und den Logos 69 % besser abschnitt als die ursprüngliche Seite. Dies ist ein klares Beispiel dafür, wie ein Unternehmen seine Conversion Rate durch Tests verbessern konnte und einen messbaren Einfluss auf sein Geschäft hatte.

Steigern Sie Ihre Conversion Rate mit Optimizely Experimentieren

Optimizely ist die führende Plattform für A/B-Testing und Conversion Rate Optimization. Die Installation von Optimizely ist denkbar einfach und erfordert lediglich die Installation eines einzigen JavaScript-Snippets auf Ihrer Site.

Sobald Optimizely aktiviert ist, können Sie mit dem visuellen Editor Änderungen an Ihrer Website oder App vornehmen, ohne dass Codierung oder Entwickler erforderlich sind. Das Starten von Experimenten ist so einfach wie ein Mausklick, und Optimizely zeigt den Besuchern automatisch verschiedene Versionen Ihrer Site an.

Sobald ein Experiment eingerichtet ist, sagt Ihnen die fortschrittliche Stats Engine von Optimizely, wann ein Test eine statistische Signifikanz erreicht hat, so dass Sie getrost berichten können, ob eine Änderung besser oder schlechter abschneidet als das Original.

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