Information Scent

Was ist Information Scent?

Information Scent bezeichnet die Stärke relevanter Botschaften entlang des Weges des Kunden durch die Seite sowie visuelle und inhaltliche Hinweise, die Website-Besuchern Hinweise über die Informationen geben, die eine Seite beinhaltet.

Ein starker Information Scent ist wichtig, um Nutzer davon zu überzeugen, dass Sie am Ende Ihrer Reise das Gesuchte finden werden, während sie Links folgen, die sie näher an das endgültige Ziel bringen. Während der Reise durch den Conversion-Trichter sollte für den Nutzer nichts alarmierend, zusammenhanglos oder verwirrend sein.

Es gibt zwei Elemente, die entscheidend zur Aufrechterhaltung einer erfolgreichen Spur für den Nutzer sind.

• Eine klare Botschaft: Dies gestattet Nutzern, das Ergebnis vorherzusagen, wenn diese die geforderten Aktionen durchführen. Es ist essenziell, dass Erwartungen gesetzt werden und Botschaften und Aktionen zusammenpassen.
• Reflexion: Wenn ein Nutzer auf den genommenen Pfad zurückblickt und den Schritt betrachtet, bei dem er gerade ist, ist dieser Schritt dann relevant für den Content, der ihn in die gegenwärtige Situation gebracht hat?

Durch Kombination von im Verbund stehender Vorhersage und Reflexion kann Marketing einen starken Information Scent erreichen (für weitere Informationen schauen Sie auf Seite 104 in Chris Gowards „You Should Test That!“).

Wie wird Information Scent verwendet?

Verbindende Botschaften werden allgemein genutzt, um eine Beziehung zwischen Marketing-Kampagnen und On-Site-Zielen zu erzeugen. Konsistente Botschaften sollten auf der ganzen Reise von einer Werbung bis zu einer dafür vorgesehenen Zielseite sowie auf der Check-out-Seite oder Konvertierungsseite auffindbar sein. Währenddessen muss der Nutzer ähnlichen Schlüsselworten, visuellen oder anderen Hinweisen ausgesetzt sein, die anzeigen, dass er auf dem richtigen Weg ist.

Das Verlinken spezieller Information auf der richtigen Seite – wodurch Nutzer vorhersagen können, was sie zu sehen bekommen – ist ebenfalls ein wichtiger Teil der websiteweiten Navigation. Der Informationsaufbau muss klar sein, damit Nutzer in der Lage sind, auf Basis der vorliegenden Botschaften Aktionen folgen zu lassen.

Wenn die Navigation unklar ist, wissen Nutzer nicht, wo es weitergeht und könnten leicht mit der Seite frustriert werden. Diese Frustration verringert die Wahrscheinlichkeit, dass der Nutzer das gesetzte Ziel erreicht, wegen dem er hier ist, was die Conversion-Rate einer Website unausweichlich negativ beeinflusst.

Information Scent & CRO

Übliche Methoden zum Testen der Stärke des Information Scent für CRO–Zwecke sind unter anderem:

• Test auf Verwendung derselben Überschrift auf allen Seiten im Trichter
• Test auf Verwendung des immer gleich gefärbten CTA auf allen Seiten im Trichter
• Test auf Verwendung konsistenter Bildsprache über mehrere Seiten im Trichter

Beispielsweise klickt ein Nutzer auf eine Werbung für einen iPod und gelangt auf eine Website, auf der er eine Informationsstruktur vorfindet, die die beiden Optionen „Audio“ und „Elektronik“ bietet; die Spur für den Nutzer, wo es weitergeht, ist verloren. Es fehlt das Gefühl der richtigen Entscheidung und er kann keine Schlüsselwörter entdecken, die den nächsten Schritt bestätigen. In diesem Fall könnten Sie einen seitenweiten Navigationstest durchführen, um zu sehen, welche Sprache Nutzer am meisten mit den von ihnen gewünschten Aktionen verbinden.

Ein anderes Beispiel für Information Scent-Testing tritt innerhalb des Funnel auf. Optimierungsteams können Überschriften, Wertversprechen oder Bilder anpassen – alles Elemente, die die Relevanz und Konsistenz der Botschaft verbessern.

Ein starker Information Scent gibt Nutzern Hinweise darauf, was sie gerade tun und was sie erwarten dürfen, wenn sie sich auf ihrer Reise vorwärts oder rückwärts bewegen.