Lifetime Value (auch: Kundenertragswert)

Was ist Lifetime Value?

Lifetime-Value oder LTV ist eine Schätzung des durchschnittlichen Einkommens, das ein Kunde im Laufe seines Lebens als Kunde erwirtschaftet. Dieser "Wert" eines Kunden kann bei vielen wirtschaftlichen Entscheidungen für ein Unternehmen hilfreich sein, einschließlich Marketingbudget, Ressourcen, Rentabilität und Prognosen. Er ist eine wichtige Kennzahl für Abonnement-basierte Geschäftsmodelle, zusammen mit den monatlich wiederkehrenden Einnahmen.

Wie wird der LTV berechnet?

Der Lifetime Value kann auf viele Arten berechnet werden. Bei einem Abo-Modell, ist eine einfache Methode, den von jedem Kunden erwarteten durchschnittlichen monatlichen Betrag zu nehmen und ihn durch die Zahl der Kunden zu teilen, die Sie jeden Monat verlieren. Zum Beispiel, wenn Sie 500 Euro pro Monat erheben und Ihre Verlustrate beträgt 5 %, dann ist Ihr LTV für einen neuen Kunden (500/0,05) oder 10.000 Euro.

In diesem Fall beträgt die von Ihrem Kunden erwartete „Lifetime“ 20 Monate. Sie können hier noch weitere Möglichkeiten finden, um den LTV für Abonnement-basierte Unternehmen zu berechnen.

Für Unternehmen, die kein Abo-Modell verwenden, ist es das Gesamteinkommen, das sie von einem neuen Kunden einschließlich Add-ons und/oder Upsells, zu gewinnen erwarten. Dieses wird errechnet, indem man den durchschnittlichen Bestellwert mit der Zahl der erwarteten Käufe und der Zeit der Bindung multipliziert. Folglich kann der LTV eines Kunden mit der Zeit wachsen oder schrumpfen, basierend auf Ihren Angeboten und der Fähigkeit, das Konto aufzustocken.

Es ist wichtig zu beachten, dass verschiedene Kunden unterschiedliche LTVs haben können, vor allem, wenn Sie über unterschiedliche Preis-Staffeln für Ihre verschiedenen Angebote verfügen. In diesem Fall ist es sinnvoller, den LTV für verschiedene Kunden, basierend auf dem Preis-Segment, dem sie zugeordnet werden, zu berechnen.

Wie wird der LTV angewendet?

Lifetime Value ist eine Schlüsselvariable in der Einkommensvoraussage, da jeder zusätzliche Kunde zusätzliches Einkommen pro Monat und während seiner projizierten „Lifetime“ erbringt.

Der LTV kann auch benutzt werden, um das Marketing-Budget eines Unternehmens zu bestimmen. Das Hinzufügen von LTV-Segmenten zu Ihrem Kundenprofil hilft Ihnen, ein besseres Bild von der Wichtigkeit eines jeden Kunden zu bekommen. Im Besonderen sollten die Kosten der Kundengewinnung (CAC), des Anwerbens von einem neuen Kunden, für jedes Segment immer geringer sein, als der Lifetime Value eines neuen Kunden.

Wenn zum Beispiel ein Unternehmen die Senkung des Preispunktes für eines seiner Produktsegmente erwägt, aber schätzt, dass der neue Lifetime Value eines Kunden dieses Segments niedriger sein wird als die aktuellen Kosten der Kundengewinnung für dieses Segment, dann ist das Erstellen dieses Preispunktes eine untragbare unternehmerische Entscheidung.

Ein anderer Schlüsselbereich, in dem LTV angewendet werden kann, ist Ressourcenallokation für gegenwärtige Kunden. Sobald Sie in der Lage sind, Ihre Kunden entsprechend ihrem LTV zu segmentieren, können Sie mehr Betriebsmittel dem Erwerb und der Verwaltung bestimmter Kunden zuteilen. Kunden mit einem hohen LTV sollten mehr Betriebsmittel erhalten, abhängig davon, in welchem Stadium des Customer Life Cycle sie sich befinden, besonders wenn sie sich dem Ende des Cycles nähern und Potential für eine Erneuerung haben.

Wie man den Lifetime Value erhöhen kann

Den LTV der neuen Kunden durch Verringerung der Kundenabwanderung zu erhöhen, wird auch die langfristige Rentabilität Ihrer Firma steigen lassen. Es empfiehlt sich, eine Kundenbindungsstrategie zu haben, die auf verschiedene LTV-Segmente zugeschnitten ist, um die Kundenabwanderung zu reduzieren. Wenn der aktuelle erwartete Customer Life Cycle 6 Monate beträgt, können Sie Pakete erstellen, die 7 Monate lang sind oder einen Account-Manager zuweisen, der sich in den letzten zwei Monaten des Life Cycle verstärkt und die Wahrscheinlichkeit der Erneuerung bemüht.

Für Firmen ohne Abo-basierte Preiskalkulation, ist eine wirkungsvolle Methode zur Erhöhung des LTV, Add-ons zu schaffen, die an Kunden verkauft werden können, um ihr LTV zu erhöhen.

LTV bei der Conversion Rate Optimierung

Zur Conversion Rate Optimierung können Sie den LTV benutzen, um den Wert Ihrer Ziele zu bestimmen. Dies geschieht durch Aufspaltung des Lifetime Value eines Kunden und Zuweisung von Werten zu jeder Mikro- und Makro-Conversion entlang des Sales-Funnels.

Dieses zu tun, anstatt Werte zuzuweisen, die auf der ersten Conversion, erlaubt Ihnen, ein genaueres Bild vom Wert jeder Conversion Metrik bezüglich der LTV Ihres Kunden zu bekommen. Diese Methode erlaubt Ihnen auch, die Kosten der Kundengewinnung aufzuspalten, bezogen auf jedes Stadium im Sales-Funnel und macht es einfacher, ein präzises Marketingbudget zu schaffen.