Warenkorbabbruch (auch: Shopping-Cart-Abandonment)

Was ist Warenkorbabbruch?

Ein Warenkorbabbruch liegt vor, wenn ein möglicher Kunde zur Kasse geht, um den Online-Einkauf abzuschließen, diesen aber vor dem Abschluss des Einkaufvorgangs abbricht. Jedes Teil, das in den Warenkorb gelegt wurde, für das die Transaktion aber nicht abgeschlossen wurde, gilt als vom Einkäufer "abgebrochen". Warenkorbabbruch ist ein wichtiger Aspekt des Online-Einkaufvorgangs, dem Einzelhändler große Beachtung schenken.

Die Warenkorbabbruchrate wird berechnet, indem die Gesamtzahl der abgeschlossenen Transaktionen durch die Gesamtzahl der begonnenen Transaktionen geteilt wird. Dieser Anteil gibt den Prozentsatz der Signalkäufe der Nutzer einer Seite an, die durch das Hinzufügen zum Warenkorb eine Einkaufsabsicht hatten, aber den Kauf nicht bis zum Ende durchgeführt haben.

Die Warenkorbabbruchrate ist eine wichtige Größe für den Online-Handel, da eine hohe Warenkorbabbruchrate möglicherweise ein schlechtes Nutzererlebnis oder einen nicht funktionierenden Sales-Funnel widerspiegelt. Warenkorbabbrüche zu verringern, führt direkt zu höheren Verkäufen und Umsatz, daher steht die Optimierung des Zur-Kasse-Gehens im Brennpunkt des Interesses vieler Online-Händler.

Wie lässt sich der Warenkorbabbruch reduzieren?

Es gibt zahlreiche mögliche Gründe für einen Warenkorbabbruch, was es zu einer komplexen Herausforderung macht. In einem ersten Schritt werden Hypothesen aufgestellt, warum Besucher Ihre Einkäufe nicht beenden. Dazu wird die Datenanalyse herangezogen und festgestellt, an welchen Punkten der Einkauf abgebrochen wird, es werden Nutzeruntersuchungen und -befragungen durchgeführt oder es wird der Vorgang des Zur-Kasse-Gehens mit Seiten von Wettbewerbern verglichen.

Sobald eine Hypothese aufgestellt ist, werden dann verschiedene Lösungsmöglichkeiten mit Hilfe von A/B-Tests durchgeführt, um festzustellen, ob eine vorgeschlagene Lösung dabei helfen kann, die Warenabbruchrate zu verbessern.

Ein allgemeines Problem, das sich vielen Online-Händlern stellt, ist bspw. die Frage des Vertrauens. Zwar sind Webnutzer in zunehmender Weise bereit Ihre Kreditkartenangaben im Internet zu verwenden, gleichwohl gibt es viele Nutzer, die mit der Herausgabe ihrer Daten auf unbekannten Seiten sehr zögerlich umgehen.

Wenn die Annahme stimmt, dass ein Mangel an Vertrauen Käufer dazu veranlasst ihren Warenkorb abzubrechen, dann gibt es verschiedene Lösungen, die sich anbieten, um Vertrauen herzustellen, wie z. B. das Hinzufügen von Bewertungen oder Empfehlungen, das Einbauen von Gütesiegeln und Darstellen von Bildern realer Personen an hervorgehobener Stelle oder auch das Anbieten von Geld-zurück-Garantien. Jede dieser Maßnahmen kann auf der Seite überprüft werden, um festzustellen, ob sie eine statistisch signifikante Auswirkung auf die Warenkorbabbruchrate haben.

In einem weiteren Beispiel stellt ein Unternehmen vielleicht fest, dass 25% Ihrer Käufer auf der zweiten Seite Ihres Warenkorbs den Vorgang abbrechen. Sobald dieses Problemfeld erkannt ist, lassen sich verschiedene Maßnahmen ergreifen, die Nutzer dazu ermutigen können den Kauf bis zum Ende durchzuführen.

So kann bspw. ein Fortschrittsbalken hinzugefügt werden, der optisch anzeigt, wo sich der Käufer innerhalb des Vorgangs des Zur-Kasse-Gehens befindet. Oder es gibt ein zeitlich beschränktes Angebot, damit Käufer dazu angeregt werden, die Transaktion sofort und bis zum Ende durchzuführen. Auch kann die zweite Seite des Zur-Kasse-Gehens durch eine Neugestaltung ganz wegfallen, um so die Vorgang des Zur-Kasse-Gehens zu beschleunigen.

Durch das Aufstellen von Hypothesen, warum die Warenkorbabbruchrate einer Seite hoch ist und das Testen neuer Ideen, um den Sales-Funnel zu verbessern, können Seiten des Online-Handels die Conversion Rate ihrer Seite ständig verbessern und den Umsatz steigern, ohne dass dazu mehr für zusätzliches Besuchsaufkommen ausgegeben werden muss.

Übliche Gründe für Warenkorbabbrüche

Jede Seite ist anders, aber im Folgenden werden einige allgemein gültige Herausforderungen vieler Seiten dargestellt, die zu Warenkorbabbrüchen führen:

• Mangel an Vertrauen - Internetnutzer fühlen sich nicht immer wohl dabei, ihre Kreditkartenangaben online anzugeben. Verbesserte Conversions durch Schaffung von Vertrauen.
• Hohe Versandkosten - Kunden brechen Ihren Warenkorb oft dann ab, wenn sie sehen, wie hoch die Bestellkosten mit dem Versand sind. Vermeide dies durch das Anbieten eines kostenlosen Versands im Rahmen einer Promo-Aktion.
• Komplexität - Online-Käufer haben eine kurze Aufmerksamkeitsspanne und werden den Vorgang beim Gang zur Kasse abbrechen, wenn dieser zu komplex oder zeitaufwendig ist. Vermeide dies, indem der Gang zur Kasse so einfach und problemlos wie möglich gestaltet wird.
• Browsen - Viele Nutzer, die Artikel ihrem Warenkorb hinzufügen, aber den Kaufvorgang nicht abschließen, stöbern lediglich und haben nur geringe Absicht zu kaufen. Rege diese Nutzer an sofort zu kaufen, indem ihnen im Rahmen einer Promo-Aktion ein zeitlich limitiertes Angebot gemacht wird.
• Mangel an Bezahloptionen - Kunden haben oft sehr genaue Vorstellungen, wie sie bezahlen möchten und schließen den Einkaufvorgang nur dann ab, wenn die bevorzugte Bezahlmethode angeboten wird. Reduzieren Sie dieses Problem, indem die beliebtesten Bezahlmethoden Ihrer Zielgruppe angeboten werden, wie z. B. Amex und PayPal.
• Preis zu hoch - Online-Nutzer vergleichen, um die besten Angebote zu finden. Sie können vermeiden, dass Kunden abspringen und zur Konkurrenz wechseln, indem Sie Sonderrabatte gewähren oder bessere Dienstleistungen anbieten.
• Technische Probleme - Jede Technologie ist anfällig für technische Probleme oder Störungen. Stellen Sie sicher, dass die Analytik kontrolliert wird und machen Sie regelmäßige Überprüfungen des Prozesses "Zur Kasse gehen", um sicherzustellen, dass keine Fehler vorliegen.

Warum A/B-Tests der Schlüssel zum Erfolg sind, um Warenkorbabbrüche zu verringern

Es gibt viele verschiedene Gründe, warum Kunden Warenkorbabbrüche vornehmen und viele mögliche Wege diese zu beheben. Deshalb sind A/B-Tests ist ein Schlüsselelement, um Warenkorbabbrüche zu reduzieren.

A/B-Testsoftware wie Optimizely ermöglicht es Ihnen auf einfache Weise und mit Hilfe eines optischen Editors, Änderungen an Ihrer Seite vorzunehmen (keine Programmierung erforderlich!) und dann das Besucheraufkommen aufzuteilen, so dass Besucher Ihrer Seite zufällig entweder die Originalversion Ihrer Seite oder die Version mit Ihren Änderungen angezeigt wird.

Sobald Optimizely ausreichend Daten gesammelt hat, teilt Ihnen eine hochentwickelte Statistik-Engine mit, welche Version Ihrer Seite besser funktioniert. Dank Optimizely ersparen Sie sich das Rätselraten, Sie wissen mit mathematischer Sicherheit, welche Version Ihrer Seite eine geringere Warenkorbabbruchrate hat und wie groß die Auswirkung auf Ihr Geschäft sein wird.

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