SeaWorld leverer en trinnvis endring i kundeopplevelsen gjennom ubarmhjertig eksperimentering

Vinner av Optimizer-prisen i Nord-Amerika - 2022

BESTE EKSPERIMENTERINGSPRAKSIS

Denne prisen deles ut til en Optimizely-kunde som driver fremragende eksperimenteringsprogrammer, og som demonstrerer sterke datadrevne tilnærminger for å løse reelle kundeproblemer og drive frem effektive forretningsbeslutninger.

SeaWorld og den digitale muligheten

SeaWorld Parks & Entertainment Inc. er et ledende fornøyelsespark- og underholdningsselskap som knytter gjester i alle aldre til den naturlige verden gjennom nærkontakt med dyr, lærerike attraksjoner, spennende forlystelser og spektakulære show.

Som en av verdens fremste zoologiske organisasjoner er SeaWorld forpliktet til å bevare dyrelivet og naturlige habitater over hele verden, og har til dags dato reddet over 40 000 dyr. Selskapets portefølje av varemerker omfatter populære parker som SeaWorld®, Busch Gardens®, Aquatica® og Sesame Place®.

Etter hvert som kundene i økende grad har gått over til digitale kanaler for å kjøpe billetter og tilleggsopplevelser, tok SeaWorld, som en del av et større digitalt transformasjonsinitiativ, utfordringen med å modernisere de 12 merkevarenettstedene sine, med et ubarmhjertig fokus på å forbedre brukervennligheten og øke konverteringen.

Identifisere muligheter gjennom et omfattende datarammeverk

Det var sparsomt med historiske nettstedsdata, så det nyorganiserte Digital-teamet etablerte en grunnlinje med verktøy, metoder og KPI-er for å veilede optimaliseringsarbeidet:

• Detaljert rapportering av konverteringstrakten for å identifisere viktige drop-off-punkter
• Kundefeedback-studie for å forstå hva som trekker ned og hva som fremmer salget
• Interaksjonsanalyse på sidenivå og varmekart for å avdekke frustrasjoner og engasjement på siden

• Live brukervennlighetsstudier og repetisjoner av økter for å samle kvalitativ innsikt og identifisere rotårsaker
• Analyse av transaksjonsdata for å finne ut hvilke segmenter det er viktig å fokusere på
• A/B-testing for å validere hypoteser uavhengig av andre endringer i virksomheten

Over 100 timer med undersøkelser og analyser førte til flere nyttige innsikter:

• Over 75 % av trafikken på nettstedet kom fra en mobil enhet, og fordi nettstedene ikke var utformet eller optimalisert for mobil, var brukerfrustrasjonen mye høyere der enn på PC. For å få størst mulig effekt måtte de ha en mobiltilnærming.
• Brukerundersøkelser viste at kundene manglet klarhet i viktige øyeblikk i kjøpsflyten. Spørsmål som "Kommer yngre barn gratis inn?" og "Hva om jeg må flytte eller avlyse et planlagt besøk?", uten en enkel måte å finne svar på, førte til usikkerhet, supportsamtaler og tapte inntekter. Det var viktig å finne ut hva kundene trengte å vite, og når, og deretter plassere informasjonen der den var viktigst.
• Gjentakelser av økter belyste brukernes atferd og forventninger gjennom hele reisen. Det ble tydelig at brukerne ønsket å klikke på bilder for å få mer informasjon, at dårlig skjemadesign skapte friksjon mellom handlekurven og kassen, og at feil i kassen ble blokkerende på grunn av uklare feilmeldinger.

Ubarmhjertig jakt på optimaliserte opplevelser gjennom rask eksperimentering

SeaWorld identifiserte Optimizely som en effektiv eksperimenteringspartner på grunn av enkelheten ved å bruke en visuell editor, robuste analyser etter eksperimentet og muligheten til å skalere støtte for flere nettsteder og plattformer, inkludert native mobilapper. For å bidra til SeaWorlds suksess, bidro Optimizelys eksperimenteringsteam med å validere noen av de tidlige målingene, slik at SeaWorld kunne bygge videre på et solid grunnlag for å skalere raskt. SeaWorld integrerte også Optimizely med Quantum Metric for å synkronisere kundeatferd i sanntid med deres eksisterende strategi for testing, noe som viste seg å være avgjørende for å gi retning og kontekst. Denne integrasjonen gjorde det mulig for gruppen å fokusere eksperimenteringen på de viktigste kundebehovene, forbedret suksessraten for testene og validerte til slutt effekten av optimalisering på kundeopplevelsen.

SeaWorld-teamet ønsket å maksimere avkastningen på de tidlige eksperimentene, og derfor startet de eksperimentene nederst i trakten, der konverteringene skjer. Risikoen ble redusert ved å teste hypoteser på nettsteder med lavere trafikk, og overføre validerte løsninger til nettsteder med høyere trafikk.

I løpet av noen måneder gjorde Optimizelys funksjoner for høyhastighetstesting det mulig for SeaWorld å kjøre over 50 eksperimenter fra startsiden til kassen. Vellykkede eksperimenter ga SeaWorld informasjon om hva som fungerte best for kundene deres. Som det ofte er når man eksperimenterer, var noen av funnene i strid med det man trodde på forhånd, noe som forsterket behovet for hyppige og konsekvente A/B-tester.

SeaWorlds team var nytt i selskapet, men de hadde meningsfull tidligere erfaring med e-handel og stolte på beste praksis under eksperimenteringen:

• Alle merkevarer og parknettsteder hadde forskjellige kunder, produkter og tilhørende atferd. Teamet måtte derfor tilpasse seg nye funn for hvert nettsted uten å anta at de vinnende eksperimentene kunne overføres til andre nettsteder.
• For å oppnå rask effekt startet teamet med sammensatte endringer på én enkelt side. Hvis det var behov for å forstå effekten av individuelle endringer, ble de koblet fra hverandre og validert separat ved hjelp av tester med flere varianter.
• Fordi virksomheten har ulike salg/kampanjer på ulike tider av året, ble vinnende eksperimenter testet flere ganger for å sikre at resultatene var konsistente under kampanjer.
• Optimizely-data ble koblet til andre kilder, blant annet tilbakemeldinger fra kunder, repetisjoner av økter og transaksjonell produktmiks - dette førte til en helhetlig datadrevet beslutningsprosess som gikk dypere inn i hvorfor noen eksperimenter fungerte og andre ikke.
• I noen tilfeller der det var nødvendig å gjøre avveininger, ble data fra eksperimenter i økten supplert med offline-/levetidsverdidata for å forstå nedstrømseffekten av en endring og avgjøre om den var nettopositiv for selskapet.

Et eksempel på et eksperiment med optimalisering av handlekurv som ga effekt:

Analyse og forskning

• Traktdata viste at progresjonsraten fra handlekurv til kasse var lavere enn referanseverdiene, spesielt på mobile enheter
• Øktgjentakelser og varmekart viste at brukerne ikke scrollet lenger enn 60 % av skjermen, og at de derfor gikk glipp av viktige komponenter som kryssalg. I tillegg var det flere utilsiktede klikk: f.eks. på toppteksten, på CTA-en for å gå til kassen før påloggingsskjemaet var fylt ut.
• Transaksjonsdata viste at bare noen brukere kjøpte produkter som krevde pålogging, og at påloggede brukere konverterte lavere enn gjestebrukere.

Hypoteser

• Ved å dele inn handlevognflyten i to separate trinn (se handlevogn, logg inn) og redesigne skjemaet vil man redusere kognitiv overbelastning og korrigere brukerfeil
• Ved å forenkle bestillingssammendraget og bytte ut plasseringen med varelisten vil brukerne kunne manipulere varer i handlekurven, men også se kryssalg
• Standardvalg av gjestekasse vil redusere friksjonen for de fleste brukere
• Å vise gjestevennlige avbestillingsregler vil øke tilliten
• Ved å øke størrelsen på knappene og ta i bruk et moderne designsystem vil opplevelsen bli mer lik andre nettsteder som brukerne er kjent med

Resultater (varierer avhengig av nettsted)

• 5-10 % økning i antall kryssalg som legges i handlekurven
• 3-4 % økning i antall besøk fra handlekurven til kassen
• 1 % økning i konvertering

Før (kontroll)	Etter (test)

Test og læring lønner seg for SeaWorld

SeaWorld Parks & Entertainment Inc. hadde rekordresultater i 2021 på grunn av flere inntektsinitiativer, inkludert arbeidet med digital transformasjon. I løpet av denne tiden opplevde SeaWorlds nettsider konkrete konverteringsløft ved å forbedre kundereisen før besøket, mens mobilappene oppnådde bransjeledende rangeringer i appbutikkene etter en fullstendig ombygging med fokus på kundereisen i parken.

Hovedmålene for optimaliseringen av nettsidene var å skape moderne opplevelser før besøket, redusere innlastingstiden betydelig og sørge for sømløs gjenoppretting etter eventuelle feil. For å oppnå dette:

• Erfaringene fra eksperimentfasen ble supplert med et moderne designsystem, og konverteringstrakten ble bygget om for å redusere friksjon og forvirring. De nydesignede sidene ble testet på nytt ved hjelp av Optimizely for å sikre at gevinstene stemmer overens med tidligere erfaringer, og komponentene rulles ut i grupper på de 12 nettstedene i løpet av 2021-2022.
• Andelen feil nederst i trakten ble halvert gjennom gjennomtenkte design- og tjenesteforbedringer, eliminering av overflødige feil og forbedring av suksessraten ved å gi handlingsrettede feilmeldinger.
• Forsinkelsestiden for viktige brukerhandlinger (f.eks. legge til i handlekurven) ble forbedret med 40 %, og ytterligere tiltak som optimalisering av nyttelast vil forbedre innlastingstiden for sider betydelig.

Samlet sett har disse forbedringene ført til millioner av dollar i ekstra inntekter og en betydelig forbedring av brukervennligheten på nettstedet.

Vi tar det til neste nivå med Optimizely

SeaWorld ser ikke bare på Optimizely som en eksperimenteringspartner, men også som en kilde til sannhet og en plattform som kan veilede beslutningstakere i forbindelse med en rekke digitale initiativer. Etter hvert som SeaWorld fortsetter å låse opp nye funksjoner og forbedre kundeopplevelsen ytterligere, vil de bruke Optimizely til å legge til rette for en feilfri, kontinuerlig produktutviklingssyklus, og de planlegger å utforske enda flere Optimizely-funksjoner for å oppnå raskere og dypere eksperimenteringsnivåer.