Farrow & Balls kombinerade e-handel med B2B och B2C erbjuder fantastiska digitala upplevelser

Ett nytt tillvägagångssätt för en av världens ledande tillverkare av heminredning

Nick Raymond, Head of Ecommerce and CRM på Farrow & Ball, har under sin yrkeskarriär varit upptagen med att integrera en agil digital strategi i den 75 år gamla verksamheten. Ur hans perspektiv har digital handel alltid varit: "En balans mellan digital marknadsföring, kommersiell aktivitet och förståelse för hur du tar ditt företag online".

Farrow & Ball är känt för sina miljövänliga färger och tapeter. Företaget har 60 showrooms i Storbritannien, Europa och Nordamerika samt en B2B-försäljningskanal med godkända återförsäljare över hela världen.

"Vår prioritet är att se till att kunderna får en fantastisk upplevelse när de kommer till oss ."

Nick Raymond, Head of E-Commerce & CRM, Farrow & Ball

Den operativa B2C-plattformen, byggd på Optimizely Commerce Cloud, levererar skalbara e-handelsfunktioner som orderhantering, kampanjer och kundhantering med branschledande upplevelsehantering.

Under covid-19-utbrottet var det avgörande för Farrow & Ball att förlita sig på digitala infrastruktur eftersom varumärket stängde alla fysiska butiker. Nick berättar: "Det har skett en förändring som snabbats på av pandemin. Vi har märkt att kunder använder webbplatsen mycket mer. Vi har haft rekordnivåer för både trafik och produktvisningar".

När kundernas köpbeteende förändras använder Farrow & Ball sin digitala upplevelseplattform inte bara för att generera intäkter, utan även som ett verktyg för marknadsinsikt för att lära sig mer om sin kundbas. "Köparna har rört sig snabbt. Vi ser kunder som använder webbplatsen och identifierar vilka färger de vill ha, vilken produkt de vill ha och köper sedan direkt från webbplatsen mycket oftare än de någonsin har gjort tidigare."

När det gäller marknadens förväntningar, säger Nick: "konsumenterna förväntar sig mer av varumärkestillverkarens webbplatser". Farrow & Ball vet att det inte längre bara handlar om listor eller att vara en lyxig onlinekatalog. Varumärkets digitala look är ett tydligt exempel på ett pålitlig, ledande företag som investerar i sin webbplats för att utveckla och förbättra sina kundkanaler. För liknande B2C-företag berättar Nick: "Jag tycker att det är viktigt att varumärken optimerar och förbättrar sitt eget direkterbjudande".

Med en imponerande utrullning av sin B2C-onlineverksamhet fokuserar Farrow & Ball på nästa kapitel i sin digitala resa – att bygga sin e-handelsplattform för B2B. Nick bygger upp en inkluderande online-community: "Vi kommer inte bara att stötta slutkonsumenterna, utan även våra återförsäljare". Som en del av programmet har över tusen återförsäljare redan flyttats över till den helt nya B2B-anläggningen. Nick berättar för mig: "När du tänker på hur konsumenten vill handla, kommer det alltid att finnas en viktig plats för våra återförsäljare. Vi måste se till att vi arbetar med vår webbplats så att vi kan hjälpa våra återförsäljare på bästa sätt. Det gör vi genom att förbättra butikssökningen och lagerinformationen.” När det

gäller onlineattributen som Farrow & Ball håller ett vakande öga på, är det nyckeltal som omfattar växande trafik, ökat förvärv och att attrahera "produktiv” trafik som interagerar med rätt innehåll. Nick berättar att han och hans team också är bekymrade över konkreta mätvärden. Han sammanfattar: "Som e-handelswebbplats vill vi öka vår konverteringsgrad och bygga upp köpmängden. Ur förvärvssynpunkt tittar vi på var trafiken kommer ifrån och var vi ser att kunderna interagerar bäst med vår webbplats.

"Jag tänker holistiskt", berättar Nick för mig när det gäller hans upplevelse. "Vi har ett enormt utbud av nyckeltal och mätvärden att titta på, men det som verkligen uppmuntrar oss är att vi har en stark tillväxt. Vare sig det handlar om trafik, konvertering eller sociala aktiviteter finns det ett stort antal möjligheter kvar att utnyttja och vi befinner oss i ett bra och positivt läge."

Det krävs många delar för att ta fram ett tilltalande digitalt förslag för inredning, och de kommer inte enbart från information om nyckeltal. Enligt Farrow & Ball handlar det om att skapa ett lockande utrymme för blivande målgrupper – och företaget överträffar alla förväntningar.

Nick noterar den ”grundläggande skillnaden” i hur B2C-användare närmar sig att köpa material jämfört med en återförsäljare. En B2B-individ måste kunna beställa färg så effektivt som möjligt, i stora mängder – eftersom tid är pengar. Målarfärg kan mycket väl vara den senare delen av deras köpresa och beställning ska därför inte vara en tidskrävande uppgift. Farrow & Ball använder funktioner som Track and Trace, kontohistorik och fakturering för att ge kunderna full insyn.

B2C-kunder är på jakt efter inspiration, vilka färger som kommer att fungera i deras hem och vilken färgtyp som fungerar bäst. Detaljhandeln behöver inspiration till vad de ska beställa. Det som förenar de två segmenten är efterfrågan på en smidig och effektiv digital resa.

När det gäller att samarbeta med Episerver säger Nick först och främst att det handlar om innehålls- och e-handelsresan, men nu handlar det om att "kunna integrera riktigt starkt användargenererat innehåll, olika format, olika möjligheter till personalisering och integrera allt detta med köpresan för e-handel". Episerver-partnern Kin & Carta kommer att stödja den komplicerade uppbyggnaden av det växande e-handelserbjudandet. Nick beskriver vad partnerskapet för med sig: ”Det vi vill uppnå med det nya partnerskapet med Kin & Carta är att maximera och förstå innehållets och e-handelns fulla kapacitet.”

- Framgångarna för Farrow & Ball har varit otroliga de senaste månaderna. Vi ser fram emot att hjälpa dem att upprätthålla det här genom att vägleda dem genom en digital omvandlingsresa som förändrar webbplatsen som ett strategiskt säljverktyg under utveckling.''
Suzi Middlehurst, Senior Account Director, Kin & Carta

For Farrow & Ball, är innehåll och inspiration nyckeln till dess användarresa. Besökare på nätet behöver visuell inspiration från vackert målade och inredda hem i kombination med detaljerad produktinformation. Under de kommande månaderna fördubblar Nick och hans team den visuella inspirationen för att hjälpa kunderna att visualisera sitt utrymme. "Det är lite mer utmanande med färg. Man måste försöka representera färgen på rätt sätt i olika ljus ... det är lite svårare än med möbler."