Att misslyckas på ett briljant sätt: Det hemliga vapnet för framgångsrika experiment

Upplever du när ett experiment var så enkelt som att byta färg på en knapp och se hur konverteringarna rullade in?

Ja, de dagarna är borta, precis som flipptelefoner och uppringt internet.

Just nu är saker och ting tuffa. Budgetarna är snäva. Anställningstrygghet känns som ett avlägset minne. HIPPOs är angelägna om att du ska leverera statistiskt signifikanta resultat och visa värde, snabbt.

Men så här är det med experiment - varje gång vi misslyckas växer vi.

Jag minns fortfarande min frisyr i gymnasiet. Det var ett stort misslyckande för mig :)

Källa: Tenor

Var inte rädd för att omfamna misslyckanden och lär dig av varje test du har kört.

I den här bloggen ska vi utforska hur man kan vända misslyckade experiment till värdefulla upplevelser.

När man optimerar finns det inga misslyckanden - bara chanser att lära sig och växa. Upptäck hur du kan få ut insikter från varje test, lyckat eller misslyckat, och bygga en experimenteringskultur med ständiga förbättringar i ditt program.

Verkligheten bakom experimenterandet: Gör misslyckande coolt igen

Misslyckanden hindrade inte Vincent Van Gogh från att måla mästerverk, Albert Einstein från att revolutionera fysiken eller Michael Jordan från att bli en basketlegend.

Ändå har det förlamat otaliga experimentteam och hindrat dem från att nå sin fulla potential.

Varför är det så? I en affärsvärld med höga insatser, där budgeten styrs av hur framgångsrika mätvärdena är, ses misslyckade experiment ofta som kostsamma misstag snarare än upplevelser där man kan lära sig mer. Detta tankesätt kväver innovation och hindrar team från att uppnå genombrott.

Men kan du gissa vad som är den genomsnittliga vinstfrekvensen för experimentprogram?

Denär knappt 12 %.

Vanliga misslyckanden inkluderar statistiskt signifikanta men negativa resultat, otydliga resultat och bristfälliga testdesigner.

Och det gör ont. Det känns som om

• Du har slösat bort tid och resurser
• Du går tillbaka till ruta ett
• Du kunde inte bevisa att någon hade fel

Men misslyckanden är inte något negativt, åtminstone inte när det gäller experiment. Du kan omformulera misslyckande som något positivt.

Varför frågar du?

Varje misslyckat test gjorde det möjligt för dig att validera en funktion eller en upplevelse som du annars skulle spendera en massa tid och pengar på att bygga ut.

Dessutom lärde du dig sannolikt mer/något nytt om dina användares preferenser.

Tror du fortfarande inte på kraften i att misslyckas?

Vi har 5 exempel från verkliga utövare som bevisar att du kan lära dig intressanta saker från varje upplevelse du gör.

Hall of fame: 5 lärdomar från misslyckade upplevelser

1. Innehåll med låg interaktion är viktigt

Felix Kirmse (Digital Marketing Manager, Optimizely): Felix ville minska innehåll med låg interaktion på startsidan för att öka antalet formulärinlämningar.

• Resultat: Formulärinlämningarna minskade ytterligare (uh oh)
• Att ta med sig: Även innehåll med låg interaktion kan bidra till användarnas förtroende och engagemang, vilket är viktigt för att uppmuntra formulärinlämningar.

2. Pop-up till Flop-up

Ronnie Cheung (Senior Strategy Consultant, Optimizely): Ronnie ville introducera en popup med anläggningsdetaljer i kartvyn, eftersom när användare klickade på nålar i kartvyn skulle de tas till en PDP-sida som lade till ett extra steg för att slutföra utcheckningen.

• Resultat: Färre användare gick in på kassasidan
• Att ta med sig: Förbättra popup-informationen så att användarna kan känna sig trygga med att gå vidare till kassan.

3. Verkligt bokomslag vs. abstrakt version

Joe Geoghan (Senior Visual Brand Design Specialist, Optimizely): Joe ville testa det riktiga omslaget jämfört med en abstrakt version av den stora experimentboken i e-postens brödtext. Han antog att det riktiga omslaget skulle vinna, och det var det omslag som användes i de flesta e-postmeddelanden.

Version 1

Version 2

• Resultat: Den abstrakta versionen vann ändå till slut
• Att ta med sig: Den lilla versionen av omslaget var för liten för att visa den viktiga informationen - både illustrationen och texten var oläsliga. Den abstrakta versionen var kortfattad och visade exakt vad det var man gav sig in på. När det gäller design är tydlighet viktigt.

4. Bilder är inte alltid bättre än länkar

Jeffrey de Wijs (Digital Marketing Manager, Optimizely): Jeff, som skickar Optimizelys nyhetsbrev till era inkorgar, testade förra veckan om det skulle öka antalet klick i vårt nyhetsbrev om vi använde bilder istället för punktlistor.

• Resultat: Bilder och länkar presterade inte bättre än enbart länkar
• Att ta med sig: De flesta i teamet gillade bildvarianten mer, men det fanns ändå ingen verklig skillnad i klick mellan dem. Så lita inte på antaganden. Gå ut och testa det själv.

5. Kundperspektiv: Förutsägelse av nästa bästa åtgärd

Virgin Media (Optimizely-kund): Charlotte Golding och hennes team på Virgin Media ville förutsäga Next Best Action (NBA) så att de kunde utforma personaliserade upplevelser för sina kunder. De antog att kunderna bara skulle ha specifika önskemål som att förbättra nätverket i sitt område eller uppgradera sitt befintliga bredband, etc.

• Resultat: Teamet upptäckte att samma kund kom in med olika förfrågningar varje dag. Ena dagen ville de ha kundtjänst och nästa dag ville de bara uppgradera. Detta togs inte med i beräkningen i NBA, men efter experimentet var teamet tvunget att optimera sin modell för att bättre förstå vilken nästa bästa åtgärd som skulle visas för en kund. Läs mer om Charlottes upplevelse här.
• Att ta med sig: Kunder kan komma till din webbplats om olika saker varje dag. Låt dem inte bara få en enda personaliserad upplevelse och förvänta dig samma resultat. Optimera modellen regelbundet.

Vad visar detta dig om hur man kan omformulera begreppet misslyckande i experiment?

Till att börja med handlar det om att främja en riskpositiv kultur.

Så här gör du det:

1. Ge tid och utrymme för att köra tester i skala upp: Balansera snabbhet med noggrannhet för att säkerställa meningsfulla resultat.
2. Börja från toppen: När cheferna stödjer experimentering blir det en del av företagskulturen.
3. Sikta på både moonshots och inkrementella vinster: Kombinera snabba vinster med djärva upplevelser för maximal inlärning och påverkan.
4. Uppmuntra teammedlemmarna att dela med sig av idéer: Skapa ett system för att samla in och utvärdera idéer från alla nivåer i organisationen.
5. Fira "produktiva misslyckanden": Experiment Collaboration förvandlar experimentering till en integrerad del av företagskulturen. Genom att standardisera arbetsflöden, dela planer och resultat öppet och göra det möjligt för alla att delta skapar du en miljö där testning blir en självklarhet.

På ett berömt bryggeri belönar CTO:s F*UP-pris alla väldesignade experiment, oavsett resultat.

Det här tillvägagångssättet uppmuntrar teamet till modiga innovationer, att prova nya saker och att öppet dela med sig av alla lärdomar - inte bara framgångar. Det gör varje test till en värdefull möjlighet och främjar en kultur av ständiga förbättringar och banbrytande upptäckter.

Odla en kontinuerlig experimenteringskultur

Sammantaget är effekten viktigare än vinstfrekvensen. Men för att lära sig av misslyckade tester måste du sätta lämpliga risktrösklar och anamma en experimenteringskultur. Så här gör du:

• Omdefiniera mätvärden: Gå bortom vinstnivåer. Spåra insikter, hypoteser som valideras eller ogiltigförklaras och långsiktig påverkan på nyckeltal.
• Gör det enkelt att köra tester: Optimizely Web Experimentation och Feature Experimentation gör det möjligt för team att köra tester utan att behöva förlita sig på tekniska resurser.
• Implementera ett läranderegister: Dokumentera alla testresultat, insikter och uppföljningsåtgärder.
• Genomför granskningssessioner: Håll månatliga möten där teamen presenterar sina mest effektfulla tester - både vinster och förluster.
• Sätt tydliga tröskelvärden för risk: Definiera acceptabla risknivåer för olika typer av upplevelser. Tillåt till exempel högre risk för tester på sidor eller segmenteringar med låg trafik.

Lär dig av varje test du gör

När det gäller experiment (liksom i livet) kan misslyckanden vara ett kraftfullt verktyg för tillväxt. Det börjar med individen - du kan vidta praktiska åtgärder för att ändra ditt perspektiv och dra lärdom av misslyckanden. Men ledarskapet måste också skapa rätt förutsättningar för att man ska kunna lära sig av misslyckanden och inte se det som ett felsteg/negativt.

Kom ihåg detta:

• Effekt trumfar vinstprocent. Fokusera på insikter och långsiktiga förbättringar.
• Gör experimenterande tillgängligt i hela organisationen.
• Dokumentera och dela lärdomar för att bygga upp kollektiv kunskap.
• Sätt tydliga risktrösklar för att möjliggöra kalkylerat risktagande.

Vill du lära dig ännu mer om hur du optimerar lärdomarna från varje test du kör (även de misslyckade)?

Kolla in dessa sessioner:

1. Hur man misslyckas: Optimera lärdomarna från varje test du kör
2. Lärdomar från 127 000 upplevelser
3. Guide för produktexperiment