Hur man skalar upp innehållsskapande för att skapa personaliserade upplevelser

När vi tänker på strategier för personalisering av appar tänker vi i allmänhet på hur man kan förbättra kundupplevelsen genom att skräddarsy webbplatser och appar efter specifika behov.

Men det som verkligen oroar marknadsförare är förhållandet mellan personalisering och innehåll - särskilt hur man skalar upp innehållsskapande för att maximera avkastningen på personaliseringsinsatser.

Vi kan slänga ur oss tillräckligt med företagsjargong för att fylla en Equinox-pool. Slutsatsen är att ju mer innehåll du har till ditt förfogande, desto större är chansen att du får upp relevant innehåll till ytan.

Att skala upp innehållsskapandet är enklare än du tror. Med rätt plattform för content marketing kan du underlätta arbetsflöden som drastiskt minskar den tid det tar att skapa innehåll, enkelt samarbeta kring idéer och strategier, publicera enkelt och till och med utnyttja AI för att skapa innehåll och personalisera det.

Vad är förhållandet mellan innehåll och personalisering?

Personalisering är där innehåll möter data.

När du samlar in data från dina kunder och lär dig mer om dem kan du bättre fastställa vad de vill konsumera och vid vilken tidpunkt.

Några exempel är:

• För e-handel kan detta vara så enkelt som produktrekommendationer baserade på realtidsbeteenden och historiska inköpsdata.
• För reseföretag, banker, bilindustrin eller andra konsumentvarumärken kan innehållet sträcka sig bortom konsumtionsbara tillgångar till anpassade sidor med skräddarsydda erbjudanden, kuponger, försäljning, planer och olika engagemang.
• Kunder som besöker dina sidor med fallstudier och kundberättelser är sannolikt närmare köpstadiet. Det är här du vill optimera webbupplevelsen för att styra dem mot att komma i kontakt med ditt team.
• Användare som läser blogginlägg bör styras mot mer omfattande innehåll som längre videor eller white papers eftersom de befinner sig i en mer utforskande fas.

När du har använt data för att leverera innehåll kan du sedan analysera hur dina kunder konsumerar och interagerar med innehållet för att samla in ännu mer data.

Förstår du hur det fungerar?

Om du nickar på huvudet och säger "Ja! Vi behöver data om våra användare för att se till att de får rätt innehåll vid rätt tidpunkt, samtidigt som vi tittar på vad de gör när de har fått innehållet för att bygga ut deras kundprofil ännu mer så att vi kan lära oss mer om dem och hålla cykeln igång", då förstår du!

Enkelt nog, eller hur?

Tja, inte så snabbt.

Du säger förmodligen också till dig själv "vänta, det är enkelt nog om jag har ett verktyg för att hantera vårt innehåll, och en kunddataplattform, och ett personaliseringsverktyg, och ett verktyg för experimentering, och ett verktyg som skriver innehåll åt mig, och ett verktyg som förvandlar min bärbara dator till en fransk press, och ett verktyg som ..."

Men tänk om du inte har allt det där? Som ett minimum kommer du att behöva en content marketing platform (CMP), ett content management system (CMS), en customer data platform (CDP), en experimenteringsplattform, en personaliseringsplattform och flera andra beroende verktyg för att få dem alla att fungera smidigt.

[Vid det här laget vet du förmodligen redan att vi kommer att ta upp vår Optimizely One-lösning som paketerar alla dessa funktioner tillsammans i ett marknadsföringsoperativsystem. [/obligatorisk mjuk försäljning]

Är du inte intresserad av Optimizely One ännu? Det är helt coolt. Du gör som du vill. (Nej, seriöst, helt coolt!)

Så här kan du skala upp innehållsskapandet med det du troligen redan har på plats.

Innehåll ger hyperpersonaliserade upplevelser

Hyperpersonalisering när det gäller innehåll betyder en av två saker:

1. Du behöver ett massivt bibliotek med innehåll som täcker en mängd olika ämnesområden
2. Du har en extremt smal, specifik kundbas

I vilket fall som helst måste du ha en djup förståelse för vad dina kunder vill se, när de vill se det och vad du vill att de ska göra när de ser det.

Så, det för oss till steg 1...

Data

Behöver du data för att skala upp innehåll? Inte nödvändigtvis. Om du har en extremt fokuserad kundbas och du har gjort hemläxan med dina personas kan du absolut skala upp innehållet.

Men om du har en solid datainfrastruktur kommer din strategi för innehållsskapande att laddas (företagsjargong!) i realtid och på sätt som du kanske inte ens inser.

Ett av de mest effektiva sätten att säkerställa att du har datadrivet innehåll är att införliva en kunddataplattform (CDP).

För företag som är digitalt mogna (eller som strävar efter att bli digitalt mogna) är en CDP en oumbärlig komponent i din martech-stack.

Med så mycket data som samlas in vid olika kontaktpunkter på och utanför webbplatsen är det viktigt att kunna utnyttja allt detta så effektivt som möjligt.

Och även om du kanske tänker att det låter ungefär lika enkelt som att reda ut din röriga soptunna med extra kablar som du alltid har sparat "för säkerhets skull", är sanningen att en kraftfull CDP gör det till verklighet.

CDP:er gör det möjligt för dig att:

• Förena dina data

• Förstå kundernas beteende

• Underlätta implementatörer och aktivering av omnikanaler

• Förutse kundinteraktioner

• Öka customer lifetime value (CLV)

Content marketing platforms (CMP)

Alla som skapar innehåll i någon form eller storlek vet hur svårt det kan vara att hålla reda på allt; aviseringar missas, WiFi är dåligt, strategier gör en strategisk förändring, ingen vet var något lagras, någon skrev redan den där artikeln för 3 år sedan, för många kockar i köket, det var dags att ta med hunden till jobbet, etc.

Det är alltid en utmaning att föra samman människor i alla sammanhang, och innehållsskapande är inget undantag. Så innan du gör något måste du komma överens om en gemensam arbetsyta som möjliggör tvärfunktionell planering, samarbete, utförande och mätning.

När du sammanställer din lösning för planering av content marketing bör du tänka på de fyra pelarna i planeringen av din personaliseringsstrategi för att maximera effektiviteten i arbetsflödet:

• Collaboration - För att skala upp innehållsskapandet, särskilt med det ultimata målet att leverera personaliserade upplevelser till dina kunder, krävs en centraliserad lösning för samarbete.

• Visualisering - Marketing Manager har ett helt annat sätt att visualisera arbetsflöden än ingenjörer och Product Managers. Se till att du tillåter flexibilitet i hur teammedlemmarna kan hålla reda på vad de gör som är mer anpassat till deras egna arbetsflöden.

• Idéskapande - Konstant iteration, feedback och experimentering är ett måste för alla innehållsstrategier. När du samlar in data kommer din strategi för personalisering också att förändras, så en enhetlig arbetsyta för ständig iteration är avgörande.

• Synlighet - Lagring av innehåll, åtkomst till kommentarer och trådar samt feedbackkanaler är inte bara viktigt för ditt interna team, utan för alla intressenter som har ett intresse av marknadsföringsstrategin (GTM).

Skala upp skapandet av innehåll

Innehållsteam har flera hinder att ta sig förbi när det gäller att skala upp innehållsskapandet:

• Vad ska vi skapa och vem ska vi skapa det för?
• Har vi tillräckligt med resurser?
• Hur vet vi att det här är vad vi ska skapa?
• Hur ser vi till att vi kan upprepa den här processen om och om igen?

Låt oss ta itu med dessa frågor en efter en;

Vad man ska skapa och vem man ska skapa det för

Vad du skapar och vem du skapar det för är nästan helt beroende av din kundlivscykel och vad du har för mål.

Försöker du skapa medvetenhet om en ny produkt eller försöker du merförsälja nya funktioner till befintliga kunder?

Om du försöker skapa medvetenhet kanske du vill fokusera på lättsmält, visuellt engagerande innehåll som landningssidor, kortformad video och SEO-drivet blogginnehåll.

Om du försöker merförsälja befintliga kunder eller fånga upp dem som befinner sig i de senare stadierna av köpcykeln, kanske du vill fokusera på innehåll i längre format som white papers, webinar, kampanjer och låst innehåll.

Börja med att identifiera svagheter i din kundlivscykel och börja målgruppsinrikta dig mot dessa områden med rätt typ av innehåll. Genom att använda ett datadrivet tillvägagångssätt med en effektiv CDP tillsammans med en plattform för experimentering kan du testa vändpunkter som antingen håller kvar användarna på webbplatsen eller driver bort dem.

Har vi tillräckligt med resurser?

Förmodligen inte.

Men allvarligt talat, du är förmodligen redan van vid att få ut så mycket som möjligt med så lite som möjligt. Men det betyder inte att allt är uteslutet.

Om du inte har en stab av innehållsförfattare som kan skapa informativa skriftliga innehåll, kan du utnyttja AI för att göra grovjobbet åt dig. Kommer du ihåg när content marketers trodde att AI skulle ta över deras jobb? Det visar sig att ingenting kunde ha varit längre från sanningen. Content marketers som inte använder AI halkar efter de som gör det.

Om du inte har en massiv videobudget kan du överväga att göra skärmdelning, produktdemo eller till och med intervjuer som har lågt produktionsvärde men som ändå ger massor av insikter.

Det som är viktigt att komma ihåg är att massor av resurser slösas bort på grund av dålig planering och att komplicerade arbetsflöden skapar flaskhalsar.

Som med all teknik handlar det inte om vad du använder, utan hur du använder det.

Hur vet vi att det är det här vi ska skapa?

Det är en bra fråga och det är anledningen till att det är så viktigt att ha sammankopplade verktyg och arbetsflöden.

Om din personaliseringsmotor går på högvarv och du ständigt gör experiment, kommer du att kunna förlita dig på ett datadrivet tillvägagångssätt för att informera din strategi.

Det finns ingen anledning att förlita sig på intuition och gissningar år 2024. Kundinteraktioner med din webbplats eller app kommer att lämna ett tillräckligt detaljerat spår för att du ska kunna avgöra vad som fungerar och vad som inte fungerar.

Analysera vad som levereras till dina kunder genom dina ansträngningar för personalisering. Upptäcker du att de flesta av samma innehåll dyker upp om och om igen? Kanske är det dags att förgrena sig och skapa kompletterande delar för att öka mångfalden i innehållet.

Hur ser vi till att vi kan upprepa den här processen om och om igen?

Återigen, arbetsflöden och planering.

Börjar du märka ett tema här...

Det som gör att de flesta marknadsförare får problem med att skala upp innehåll är att de fokuserar för mycket på skapandet och för lite på arbetsflödena.

Det som saktar ner marknadsföringsteam mer än något annat är inte brist på skapare, brist på resurser eller brist på önskan ... det är brist på planering, testning och iteration.

Vem som helst kan få ChatGPT att skriva 1 000 artiklar på ett ögonblick. Vem som helst kan ge en byrå tillräckligt med pengar för att leverera visuella innehåll i stora mängder.

Slutsatser

Personalisering är framtiden för marknadsföring och vi lever i en tid med ökade förväntningar på unika 1:1-upplevelser. För att kunna leverera dessa upplevelser är ett omfattande innehållsbibliotek absolut nödvändigt.

Marknadsförare blir allt mer bekymrade över hur de ska bygga upp så mycket innehåll. De är fortfarande skeptiska till att förlita sig på AI och de potentiella konsekvenserna av opersonligt, intetsägande innehåll, men de förstår också hur resurskrävande det är att arbeta utan AI.

Vad är det vi säger? Du kan använda AI i kombination med din mänskligt drivna innehållsstrategi.

Och när du kombinerar det med välfungerande arbetsflöden, utsökt planering och rätt uppsättning verktyg som arbetar harmoniskt med varandra, blir skalan upp mindre av ett lyft.