Utmaning

Optimizelys marknadsföringsorganisation, inte olikt många andra marknadsföringsteam, stod inför operativa utmaningar som silade team och kanaler, en toppstyrd beslutsfattande kultur som ofta leds av den högst betalda personens åsikt (HIPPO) och frånvaron av ett gemensamt eller delat system. Deras beroende av ett generiskt projekthanteringsverktyg, särskilt Asana, belyste behovet av en lösning som var specialbyggd för marknadsförare.

Även om arbete kunde tilldelas i Asana, måste allt skapande och genomförande av innehåll ske i externa verktyg. Det var vanligt att olika PDF-filer, kalkylblad och PowerPoints flög fram och tillbaka via Teams och e-post, vilket gjorde det svårt att hålla reda på den senaste versionen av tillgångarna. Det var också ett isolerat system som var frånkopplat från resten av deras Optimizely One-verktyg och därför gjorde att effektiviteten hamnade på efterkälken.

Optimizely insåg att detta är vanliga utmaningar för marknadsföringsorganisationer, och i slutet av 2020 förvärvade de Welcome, en branschledande plattform för innehållsmarknadsföring, som fungerade som katalysator för deras fullständiga marknadsföringstransformation och har blivit den röda tråden i Optimizely One.

Lösning

Optimizelys marknadsföringsteam agerar som sitt eget bästa användningsfall och förlitar sig på Optimizely One - deras delade operativsystem som möjliggör varje del av marknadsföringens livscykel.

De har förvandlats från en efterfrågebaserad organisation med liten insyn i vad som arbetas med och vad som kommer härnäst, till ett agilt team som har befogenhet att fatta beslut genom att enkelt kunna se marknadsföringsplaner och hålla sig i linje med tydligt definierade marknadsföringsprioriteringar.

Deras strategiska tillvägagångssätt bygger nu på fyra vägledande pelare: varumärke, Big Bet, integrerade kampanjer samt innehåll och aktiviteter. Detta ramverk säkerställer att varje del av deras marknadsföring - från planering, skapande av innehåll och leverans till personalisering och experiment - är strategiskt inriktad inom Optimizely One.

The beauty of Optimizely One is that it makes all of this easy on our marketing practitioners, through a single, seamless workflow.

Shafqat Islam

CMO, Optimizely

Förenklat samarbete med en plattform som är specialbyggd för marknadsförare

Content Marketing Platform (CMP) börjar med de grundläggande aspekterna av marknadsföringens livscykel: arbetsintag, planering, innehållsskapande och lagring av tillgångar, och har revolutionerat Optimizely's marknadsföringsteams effektivitet och resultat.

Plattformen ger en omfattande överblick över kommande aktiviteter genom olika kalenderdisplayer och ger maximal synlighet för alla i marknadsföringsteamet (och utanför). Delade arbetsytor för kampanjer konsoliderar alla element som är kopplade till en kampanj, från briefs och aktiviteter till analyser och relaterat innehåll, effektiviserar samarbetet och eliminerar behovet av olika verktyg och utspridda tillgångar.

Med Tasks har skapandet av innehåll blivit en sömlös process som centraliserar innehållsbeskrivningar och skapande av tillgångar inom ett strukturerat arbetsflöde. Detta enhetliga tillvägagångssätt säkerställer att varje teammedlem förblir synkroniserad under hela innehållsutvecklingsprocessen.

"Vi har nu en standardiserad process för hur vi skapar kampanjer och de uppgifter som leder fram till dem", säger Michiel Dorjee, Optimizelys chef för digital erfarenhet. "Med Asana var vår marknadsföringsstrategi begäranbaserad - någon skulle fylla i ett formulär med en specifik begäran, och sedan skulle vi gå ut och utföra i silos. Med CMP kan vi faktiskt samarbeta om en bit av innehållet (som leder fram till en integrerad kampanj, som leder fram till en 'Big Bet') genom att föra människor in i Tasks."

De stärker också sin idéutveckling och skapande av innehåll med inbäddade AI-funktioner, inklusive text- och bildgenerering och chatGPT, vilket gör att de kan förbättra både innehållets kvalitet och hastighet.

De färdiga tillgångarna hittar sin plats i Library, CMP:s inbyggda verktyg för hantering av digitala tillgångar. Med AI-funktioner som AI-taggning av uppladdade tillgångar och automatisk rendering med smart beskärning är tillgångshantering inte längre en manuell, tidskrävande process. Detta har inte bara förenklat deras processer kring tillgångshantering, utan också gett deras marknadsföringsteam möjlighet att enkelt komma åt och använda det senaste, varumärkesgodkända innehållet utan att navigera genom flera plattformar (eller fråga "Är det här den mest uppdaterade versionen?").

Den totala marknadsföringsomvandlingen som leddes av migreringen från Asana till Content Marketing Platform har haft en väsentlig inverkan på Optimizelys marknadsföringsteams effektivitet, vilket gjorde det möjligt för dem att köra 200+ kampanjer som spänner över fyra "Big Bets" och sex integrerade kampanjer, samtidigt som de spenderade 31% mindre budget än föregående år.

Because we've streamlined our processes and are able to see what everyone is working on, we can find areas for collaboration sooner. This has helped us to reduce duplicated efforts and work smarter, not harder.

Julia Maguire

Digital Marketing Director, Optimizely

Flexibel leverans av innehåll med en personlig touch

När kampanjer och innehåll har planerats och skapats måste de levereras till sina slutdestinationer. Denna process har gjorts enkel för Optimizelys marknadsföringsorganisation med CMS12+CMP Publishing Integration som kopplar samman de två plattformarna, så att marknadsförare kan planera, skapa och samarbeta och pusha till CMS utan att någonsin behöva lämna CMP. Detta innebär också att tekniska/digitala marknadsförare inte längre är det som blockerar för att få ut innehåll på webbplatsen. Detta har haft stor inverkan på Optimizelys marknadsföringsteams effektivitet när det gäller att leverera innehåll.

Medan CMS12, den senaste versionen av Optimizelys pålitliga Platform as a Service (PaaS) CMS, fortsätter att vara ryggraden i Optimizely.com, stötte marknadsföringsteamet nyligen på ett unikt användningsfall som krävde ett nytt perspektiv - lanseringen av deras Brand Portal. Inför utmaningen att förbättra användarupplevelsen och anta en mer modern design sökte de en lösning som var både modern och användarvänlig. Som svar utnyttjade de mångsidigheten hos SaaS Core, den nyaste (SaaS) versionen av Optimizely CMS.

Detta strategiska drag gjorde det möjligt för dem att frikoppla front-end, vilket ger ett modulärt och flexibelt ramverk för att möta kraven på deras föränderliga krav. Genom implementeringen av SaaS Core kunde de säkerställa enkelhet utan att kompromissa med flexibiliteten. Denna frikopplade struktur överensstämmer inte bara med mer moderna utvecklingsmetoder, utan har också gett deras team möjlighet att snabbt anpassa sig till föränderliga behov.

Agility is key for us. We need to be able to have the flexibility that allows our team to make quick adjustments without compromising the quality of the digital experience. Introducing SaaS Core has allowed us to do that.

Shafqat Islam

CMO, Optimizely

När innehållet är live på en webbsida förlitar sig Optimizelys digitala team på Content Recommendations och Optimizely Data Platform (ODP) för att leverera en skräddarsydd (och optimal) kundupplevelse. Den första möjliggör en lätthanterlig innehållspersonalisering med hjälp av naturlig språkbehandling för att samla ämnen som besökare är intresserade av och ge dem tillämpliga rekommendationer för innehåll. Den senare utnyttjar data från deras CRM, vilket gör att de kan bygga anpassade målgrupper i ODP för en mer komplicerad inställning till personalisering (till exempel bransch, engagemang och lead scoring).

Även om dessa verktyg, i kombination med de strategier som Optimizelys marknadsföringsteam har byggt kring dem, har visat sig ge exceptionell avkastning - en anmärkningsvärd minskning med 50% av kostnaden per MQL - fortsätter de att experimentera med olika metoder och variationer för maximal effekt.

Vilket leder oss till...

Experiment och analys är lika med ständiga förbättringar

Experimenterande ligger i Optimizelys blod, men det finns alltid utrymme för förbättringar. Med deras marknadsföringstransformation kom en "Big Bet" som var specifik för experimenterande, vilket understryker dess betydelse i marknadsföringens livscykel: "Etablera en kultur av experimenterande."

Att bli ett mer experimentellt marknadsföringsteam hänger på att förändra marknadsförarnas tankesätt, men det hjälper att ha en plattform som ger teammedlemmarna möjlighet att engagera sig. För att göra detta utnyttjar Optimizelys marknadsföringsteam Experimentation Collaboration tillsammans med Feature and Web Experimentation för att göra det möjligt för deras marknadsföringsteam att skicka in idéer till experiment, bygga hypoteser, samarbeta om tillgångar, genomföra genom strukturerade arbetsflöden, spåra experiment och registrera lärdomar.

Med Optimizely Ones uppsättning av experimentverktyg kan Optimizely köra 50+ samtidiga tester eller vid varje given tidpunkt, vilket bidrar till 25% tillväxt i intäkter från kunder med flera produkter och verkligen gör experiment till en del av deras kultur.

Och med alla lärdomar samlade på ett ställe kan Optimizely sätta fart på marknadsföringens livscykel genom att planera och skapa innehåll och kampanjer baserade på verkliga, datadrivna idéer.