Utmaning

Outrigger, ett väletablerat varumärke inom hotellbranschen, befann sig vid ett vägskäl under en viktig del av sin tillväxtresa. COVID-19-pandemin hade inneburit många utmaningar, men Outrigger lyckades rida ut stormen och upplevde samtidigt en kraftig ökning av engagemang och bokningar online. Även om denna uppgång var ett spännande perspektiv för fortsatt tillväxt, insåg ledningen på Outrigger att deras befintliga webbplats och Content Management System (CMS) kunde vara bättre utrustade för att fullt ut dra nytta av denna möjlighet.

Ett av de största förbättringsområdena var att webbplatsens innehåll var decentraliserat. Informationen var spridd över en mängd olika microwebbplatser, vilket gjorde det svårt för besökarna att navigera och fatta välgrundade resebeslut. Viktiga detaljer om specifika fastigheter, rum, bekvämligheter, matalternativ och signaturupplevelser saknades ibland.

Outrigger behövde en webbplats som gav en gästupplevelse som överensstämde med varumärkesidentiteten och engagemanget för kundnöjdhet. På backend gav deras befintliga webbplatsfunktionalitet inte en helhetsbild av kundernas preferenser och beteenden, kapacitet för robust personalisering eller möjlighet att genomföra marknadsföringsexperiment på ett effektivt sätt.

Det övergripande resultatet var en osammanhängande, förvirrande och ibland frustrerande användarupplevelse. Besökarna var tvungna att hoppa mellan flera olika webbplatser och landningssidor för att få fram den information de behövde. Denna upplevelse lyckades inte förmedla den unika "känsla av plats" som är så integrerad i Outriggers varumärke av HOST + GUEST + PLACE.

Outrigger insåg det akuta behovet av transformation och fattade det strategiska beslutet att samarbeta med Optimizely, världens första operativsystem för marknadsföring, och Rightpoint, en välrenommerad digital byrå med expertis inom skapande av övertygande upplevelser online. Tillsammans påbörjade de en resa för att ändra Outriggers digitala närvaro.

Lösningen

På bara fem månader gick Outrigger från noll till ett fullt fungerande program för experimentering och personalisering, med hjälp av Rightpoints vägledning och genom att integrera Optimizely One i sin tekniska stack - inklusive Optimizely Content Management System, Optimizely Digital Platform (ODP), realtidssegmentering och Web Experimentation.

Outrigger använde ett stegvis tillvägagångssätt för att öka kundlojaliteten som började med att bygga upp en strategi. Därefter fokuserade de på att lägga till rätt produkter vid rätt tidpunkt, använde ODP-data för optimering och integrerade slutligen sitt CRM- och gästinriktade lojalitetsprogram för att utöka sitt segment- och mätbibliotek.

Skapa en härlig gästupplevelse med Content Management System

Outriggers resa mot en digital transformation markerades av en strategisk integration av Optimizely Content Management System (CMS), ett strategiskt steg för att omforma vad som var en fragmenterad gästupplevelse. Med hjälp av CMS skapade Outrigger en enhetlig, exceptionell innehållsupplevelse, noggrant utformad med bilder och innehåll i hög kvalitet. Fokus låg på att erbjuda en blandning av inspiration och relevant information för att engagera och fängsla besökarna.

Vid implementeringen av CMS fokuserade Outriggers resa också starkt på kundröster och marknadsundersökningar, vilket ändrade perspektivet från att bara boka ett hotellrum till att planera en resa. Denna bredare syn identifierade viktiga steg i kundresan, vilket influencerade beslutsfattandet och förbättrade upplevelsen på webbplatsen med storytelling och en unik känsla av plats.

Till exempel underlättade implementeringen av en sofistikerad bokningswidget segmentering i realtid och bidrog till att samla in värdefull gästdata, vilket i slutändan effektiviserade bokningsprocessen.

Förenade kunddata för aktivering med Optimizely Data Platform

En hörnsten i Outriggers framgångsrika digitala transformation var deras införande av Optimizely Data Platform (ODP), som hanterade den decentraliserade karaktären hos kundinsikter. ODP förenade kunddata och erbjöd den första heltäckande bilden av Outriggers gästers preferenser och beteenden. Denna datamiljö blev grunden för förbättrad personalisering, vilket gjorde det möjligt för Outrigger att skräddarsy reseupplevelsen exakt efter individuella preferenser. Den sömlösa integrationen av ODP främjade ett mer skräddarsytt tillvägagångssätt i linje med Outriggers treenighet av drifta + gäst + plats.

Inledningsvis fick teamet acklimatisera sig till ODP-arkitekturen och ställa in realtidssegment, mätvärden och händelsespårning, Noggrann planering lade grunden för strukturerade data i ODP och möjliggjorde effektiv installation av realtidssegment och experimentering.

Outrigger använde sig av metoden för informatörsinfluenser och kategoriserade kanaler utifrån deras förmåga att informera ODP- och ODP-segmenten - och hanterade strategiskt potentiella hinder i gästresan med ytterligare kontaktpunkter och segmenteringar. Efteråt implementerade de Outriggers CRM och lojalitetsprogram för gästerna för att utöka sitt segmenterings- och mätbibliotek. ODP var avgörande för att använda anonyma men värdefulla beteendedata över bokningsmotorn och andra kanaler för att optimera sina marknadsföringskampanjer.

Ökad kundlojalitet och effektiviserad personalisering av innehåll med Web Experimentation

Web Experimentation och den enhetliga datan i ODP:n visade sig vara nyckelfaktorer för Outrigger för att effektivisera personaliseringen av innehållet. Detta tillvägagångssätt minskade den tid som krävs för att uppdatera innehåll på hela webbplatsen med sex gånger, vilket ger flexibilitet när det gäller att svara på förändrade kundbehov. Genom plattformens funktioner för realtidssegmentering och personalisering kunde Outrigger etablera en process för experimentering och iterering. De fokuserade på att skapa en dynamisk och responsiv digital miljö och såg till att varje interaktion var noggrant kuraterad för att möta och överträffa gästernas förväntningar.

Outrigger gjorde en första uppskattning av omfattningen, som sedan utvecklades i takt med att ODP:s potential blev uppenbar. Med tiden fortsatte de att öka konfigurationerna för evenemang och segmentering. Upplevelsen av att bygga programmet började med enkla A/B-testningar, testning av navigeringsändringar och undersökning av effekterna av att ändra call to action-knappar. Detta ledde till mer betydande taktik där teamet socialiserade idéer och bestämde de nödvändiga händelserna för att mata realtidssegment inom ODP. Experimentering mognade med tiden och inkluderade multivariat testning och split URL-tester, som mätte djupare in i konverteringstratten.

Outrigger insåg betydelsen av input och output i sitt tillvägagångssätt. På input-sidan, under backloggen och prioriteringsfasen för att bygga programmet för experimentering, ledde de med data för att undvika den vanliga fallgropen att överfylla backloggen med många idéer. Med hjälp av data och överlagrade Hotjar-insikter, inklusive värmekartor och klickkartor, destillerade de sina idéer för att prioritera insatser där de verkligen spelade roll.

På resultatsidan låg fokus på nästa steg i kommunikationsplaneringen. Nu när ett experiment är avslutat ser teamet det inte bara som en framgång eller ett misslyckande, utan som en värdefull upplevelse. Vissa experiment kan visa otydliga resultat på grund av faktorer som felaktiga mätvärden eller designfel. I dessa fall itererar de och testar på nytt och ser det som en möjlighet att lära sig mer. Även till synes små vinster, som att identifiera bästa praxis eller strategier som kan tillämpas på hela webbplatsen, bidrar till ständiga förbättringar. Outrigger ser nu att den ultimata triumfen är när ett experiment leder till en personaliserad strategi som är integrerad som ett permanent element i webbplatsens arkitektur.

Resultat

Outriggers åtagande att omdefiniera den digitala upplevelsen var en stor framgång. Implementeringen av Optimizelys innehållsupplevelse, segmentering i realtid och experimentering resulterade i en 77-procentig ökning av bokningar och en 63-procentig ökning av intäkterna jämfört med samma period föregående år. Den sömlösa integrationen av Optimizelys lösningar bidrog inte bara till ökad transaktionsframgång utan också till en djupare kontakt med gäster som söker en semesterdestination i toppklass.

Grunden för det framgångsrika programmet är den enhetliga vyn över kunddata genom ODP, vilket gav dem möjlighet att aktivera genom experimentering och leverera personaliserade upplevelser som perfekt överensstämmer med deras treenighet av HOST + GUEST + PLACE. Den strategiska användningen av ODP effektiviserade interna processer och förstärkte Outriggers åtagande att skräddarsy reseupplevelsen, så att varje interaktion motsvarade varje kunds unika preferenser och beteenden.

Outriggers införande av strömlinjeformad personalisering av innehåll, i kombination med en sexfaldig minskning av uppdateringstiderna genom CMS, innebar en förändring av deras marknadsföringsstrategier. Realtidssegmentering, experimentering och personalisering förbättrade den övergripande marknadsföringsframgången och bidrog till ett mer flexibelt och responsivt digitalt ekosystem. Fokus på mätningar i mitten av tratten ökade kundernas progression in i bokningsflödet avsevärt.

Programmets framgång och skala upp har lagt grunden för Outriggers framtida satsningar. Med ett öga på framtiden räknar Outrigger med att implementera över 100 segmenteringar och evenemang. Outrigger fattade det strategiska beslutet att implementera CRM och ett lojalitetsprogram för gästerna för att driva ODP och ytterligare förbättra upplevelsen för kunderna.

Teamet fokuserar för närvarande på den kommande lanseringen av en ny app, med ett initialt fokus på CRM, övergivna kundvagnar och retargeting e-post.

Mitt i den digitala transformationen står Outrigger fast vid sina kärnvärden drifta + GUEST + PLACE. Teamet har åtagit sig att skapa reseupplevelser som fångar essensen av gästfrihet, gästcentrerad service och en unik känsla av plats. När Outrigger blickar mot framtiden fortsätter Optimizely One att vara den drivande kraften bakom att ge liv åt dessa värderingar genom deras digitala närvaro.