Account based marketing

Vad är account based marketing (ABM)?

Account based marketing (ABM) är en marknadsföringsstrategi för företag som koncentrerar resurserna till en uppsättning målgruppsinriktade konton på en marknad. Den använder personaliserade kampanjer som är utformade för att engagera varje konto och baserar marknadsföringsbudskapet på kontots specifika egenskaper och behov.

ABM-strategier har också en mer holistisk syn på marknadsföring, bortom att bara generera leads. Marknadsföring till befintliga kundkonton för att uppmuntra till merförsäljning och merförsäljning är en av nycklarna till att få ut mesta möjliga värde från de största kontona. Det är därför 92% av företagen med mogna ABM-program rapporterar att det ger mer ROI än någon annan marknadsföringstaktik.

0:00

Fördelarna med en account based marketingstrategi

ABM är en alltmer populär strategi för B2B-företag som har målgruppsinriktning mot företag eller andra stora konton, till exempel myndigheter. För företag som försöker sälja till stora konton med långa säljcykler och stora affärsstorlekar erbjuder kontobaserad marknadsföring många fördelar jämfört med andra marknadsföringsmetoder:

Personaliserade marknadsföringsmetoder

Dina kunder gillar inte att känna att de har fastnat i ett stort nät. Beviset på det? McKinsey-undersökningen visade att 71% av konsumenterna förväntar sig personaliserade interaktioner. De inte bara förväntar sig det: 76% blir frustrerade när det inte händer. Och det är vanliga konsumenter: chefer och beslutsfattare har ännu större förväntningar.

ABM löser detta problem och skapar en smidig övergång från MQL till en avslutad affär. Istället för att kasta ett bredare nät för att tilltala alla skapar marknadsförare personaliserade meddelanden för målkonton, tar vad de vet om både den enskilda kunden och köparen hos den kunden och skräddarsyr de kreativa innehållen och informationen i sin kampanj till kundens specifika attribut och behov.

Kort sagt kan ABM-strategier leda till förbättrade kundupplevelser som sträcker sig från toppen av försäljningstratten till att behålla kunderna.

Samordning av försäljning och marknadsföring

Account based marketing uppmuntrar marknadsföringsteam och säljorganisationer att arbeta tillsammans under hela köpresan. De arbetar hand i hand för att identifiera målgruppsinriktningar, skapa skräddarsydda kampanjer för dem och hålla ihop arbetet när de flyttar enskilda kunder genom pipelinen.

Genom att arbeta tillsammans frigörs resurser och friktionen minskar, vilket gör det lättare att koppla marknadsföringens effekt direkt till att vinna värdefulla konton.

Kortare säljcykler

Stora inköpsbeslut involverar flera intressenter. Det gör att försäljningsprocessen går långsammare, eftersom den börjar på en lägre nivå i organisationen och rör sig långsamt mot den primära beslutsfattaren. Med account based marketing förkortas cykeln eftersom alla potentiella kunder bearbetas samtidigt.

Enligt en rapport från Cyance upplevde deras kunder en 30%-ig minskning av "time to opportunity" efter att ha implementerat ABM-strategier. De minskade också sin "opportunity to close"-tid med en månad och genererade en korrelerad ökning av intäkterna med 8-10%.

shape

Tydligare ROI

Eftersom den är så målgruppsinriktad är account based marketing exakt och mätbar, vilket ger den högsta ROI:n av alla B2B-marknadsföringsmetoder.

Företag kan mäta ABM-framgång genom KPI:er som intäktstillväxt och mätvärden som affärsstorlek och att behålla kunder. Demand Metrics rapport om införandet av ABM visade att efter ett år rapporterade 19% av de tillfrågade en 30% ökning av omsättningstillväxten. Och

Färre bortkastade resurser

Tid och resurser fokuseras på ett litet antal konton som har störst sannolikhet att leda till försäljning. Mogna ABM-program lägger till datakällor, som avsiktsdata, för att hjälpa marknadsförare att identifiera och mäta befintligt och aktuellt intresse, vilket gör det ännu enklare att beskära kontolistor för målgruppsinriktning och retargeting.

Taktik för account based marketing för B2B-marknadsföring:

Account based marketing börjar med att skapa en idealisk kundprofil och sedan skapa meningsfulla segmenteringar för att identifiera marknadsföringsprogram som kan personaliseras till dessa segment i de kanaler som har störst inverkan på dem (evenemang, webbplats, e-post). Varje företags strategi kommer att innehålla en särskild mix av taktiker som baseras på den bransch och vertikal som företaget verkar inom och den produktkategori som företaget säljer.

Enligt Engagio var de fem vanligaste ABM-taktikerna som användes 2019

säljutveckling säljrepresentant uppsökande verksamhet
digital annonsering
direktreklam
e-post för e-postmarknadsföring
evenemang

Din metod för målgruppsinriktning mot ett visst konto beror på de särskilda egenskaperna hos det kontot, meningsfulla segmenteringar för det kontot och dess relevanta marknadsföringskanaler. De målgruppsinriktningar som du väljer att bygga ABM-program kring kommer att vara de som kan tillföra mest värde till din organisation.

Låt oss dyka ner i hur några av dessa taktiker används i praktiken:

Evenemang

Personaliserade evenemang har alltid varit en av de mest framgångsrika möjligheterna för säljteam att nå beslutsfattare som faller inom deras ideala kundprofil. En ABM-strategi för evenemang kan omfatta personaliserade inbjudningar till nyckelperspektiv från målgruppsinriktade konton, speciella VIP-middagar, personaliserade gåvor och swag för målgruppsinriktade konton samt personaliserad uppföljning efter evenemanget.

Webinar

I likhet med evenemang kan webinarier anpassas för att vara relevanta och aktuella för en specifik målgruppsinriktning. Dessutom gillar köpare dem. Enligt 2023 BrightTalk LeadGen-rapporten föredrog 97% av respondenterna innehåll från webinar som sin primära form för att lära sig mer om en leverantör.

Webinar-evenemang och uppföljningar kan skräddarsys för specifika företag, och unikt webinar-innehåll kan skapas med målgruppsinriktningen i åtanke.

Direktreklam

I en tid där alla översköljs av e-post har direktreklam återigen blivit en alltmer populär metod för att nå ut till potentiella kunder inom ett företag.

Eftersom ABM är mer målgruppsinriktat kan gåvor och marknadsföring som skickas via direktreklam ha ett högre värde eftersom intäktspotentialen är mycket högre.

Idéer för direktreklam?

E-post-kampanjer

Även om direktreklam är populärt är e-post fortfarande en värdefull kanal för e-postmarknadsföring inom ABM. Medan en volymbaserad marknadsföringsstrategi kan använda mallar och marketing automation, innebär account based marketing att man skapar skräddarsydda e-postmeddelanden för varje företag och individ.

Betald annonsering

PPC-annonser och betalda annonser i sociala medier är ett vanligt sätt att nå ut till målgruppsinriktade konton på webben. På sociala plattformar som LinkedIn och Facebook kan du rikta in dig på specifika företag och personas, och med hjälp av teknik som IP targeting och retargeting kan dina displaykampanjer skräddarsys för att fokusera på en handfull målgrupper i stället för att kasta ut ett brett nät.

Inom ABM tar PPC-initiativ vanligtvis formen av fokuserad annonsering kring ett evenemang eller webinar. De kan också fungera som en halokampanj efter att en RFP har skickats in.

Personalisering på webben

ABM-kampanjer på webben slutar inte med att driva trafik genom personaliserade SEM- och inbound marketing-kampanjer. När besökarna når webbplatsen kan teknik för webbplatspersonalisering användas för att skapa en skräddarsydd, kontospecifik upplevelse för målgruppsinriktningen jämfört med den generiska webbplatsupplevelsen.

Hur man implementerar en ABM-strategi

Nedan följer en steg-för-steg-guide för att komma igång med account based marketing.

text

Steg 1: Identifiera dina målgruppsinriktade konton med högt värde

Målgruppsinriktade konton med högt värde är de nyckelkonton som har potential att bidra mest till ditt företags intäkter.

Dessa konton baseras på din ideala kundprofil, dvs. den kundtyp som både har störst sannolikhet att dra nytta av dina produkter och tjänster och som har störst sannolikhet att gynna ditt företag. Med andra ord är det här kunder som du för närvarande kan betjäna och som också kommer att se affärsvärde i din produkt.

DemandBase har sammanställt en guide för att välja målgruppsinriktning som är värd att läsa för nybörjare.

Steg 2: Undersök dessa konton

Få en bra ögonblicksbild av deras kundbehov och smärtpunkter, samt var de befinner sig i sin kundresa. De firmografiska uppgifterna i din ICP- och målgruppsinriktning berättar bara vilka dina kunder är: de berättar inte hur du ska marknadsföra dig till dem.

Din research bör ge dig en översikt över deras:

Smärtpunkter
Nuvarande lösningar
Varför dessa lösningar inte fungerar

Tillsammans med din datadrivna strategi kan du börja utveckla den målgruppsinriktning och de kampanjer som är så viktiga för en framgångsrik ABM-strategi.

Steg 3: Segmentering och prioritering av din målgruppsinriktning

Även om ABM handlar om personalisering sker uppsökande verksamhet sällan på en 1:1-basis, med mycket få undantag.

Segmentering av målgruppsinriktningen och mallar för innehåll och uppsökande verksamhet hjälper dina säljare att fokusera sina insatser och hjälper dig att bättre analysera dina data.

Några sätt du kan segmentera din lista på är t.ex:

Företagsstorlek (intäkter, antal anställda)
Bransch eller vertikal
Region
Utlösande händelser (expansion, nedläggning, börsintroduktion, ledarskapsförändringar)

Segmentering görs inte bara för att placera kunderna i prydliga små lådor. Den bör ligga i linje med din marknadsföringsstrategi och försäljningsstrategi, så att dina säljare kan nå dem som är mest benägna att konvertera och göra det vid rätt tidpunkt.

Steg 4: Utveckla anpassade marknadsföringskampanjer

Med hjälp av den information som du fick i researchfasen för att informera din strategi, utveckla kreativa innehåll som kommer att resonera med målgruppsinriktningen.

Grunden för dessa kampanjer är personaliserat innehåll. När du skapar detta innehåll gör du mer än att använda deras namn eller hänvisa till gemensamma partners eller tidigare transaktioner. Du tar deras data och din förståelse för deras problem och hur de har försökt lösa det och kombinerar det med din segmentering.

Steg 5: Mät dina anpassade marknadsföringskampanjer

Att mäta framgången för dina ABM-kampanjer ser annorlunda ut än för en kampanj för att generera efterfrågan. Ja, du vill titta på typiska mätvärden för digital marknadsföring som visningar, öppningsfrekvens och konverteringsgrad. Men du har bättre möjlighet att koppla dina marknadsföringsmått till säljmått för att få en mer fullständig bild av hur framgångsrik din kampanj är.

Några av de viktigaste ABM-måtten inkluderar:

Försäljningshastighet (säljcykelns längd)
Influerad pipeline
Täckning av målgruppsinriktade konton
Expansion av konton
Kostnad för kundförvärv
Customer lifetime value (kundens livstidsvärde)

Personalisering är hjärtat i account based marketing

Webbplatspersonalisering är kärnan i din ABM-strategi, eftersom det gör att du kan skräddarsy de kreativa budskapen på en webbplats till vart och ett av dina målkonton.

Men enligt Hubspot är det också den vanligaste utmaningen som marknadsförare ställs inför när de ska förverkliga sin marknadsföringsstrategi.

Personalisering kräver rätt datastrategi och tech stack. Som ett minimum innebär det att ha ett verktyg för avsiktsdata och ett verktyg som hjälper dig att skala upp din personalisering genom att bygga rätt resurser.

Vilka är några av de sätt som du kommer att personalisera ditt innehåll på?

Hero images och rubriker segmenterade efter bransch
Förnamn eller företagshälsningar
Variationer i innehåll som vittnesmål, användningsfall, fallstudier, statistik etc.
Calls to action

Du kan förvänta dig att olika variationer kommer att fungera bättre för olika segmenteringar.

Det är därför verktyg för experimentering är en viktig del av din ABM marketing tech stack. Optimizely Web Experimentation

Är du redo att lära dig mer? Kolla in Optimizely's sammanfattning av 12 taktiker för account based marketing som verkligen fungerar på vår blogg.