Beteendevetenskap

Vad är beteendevetenskap?

Beteendevetenskap, även känd som beteendeekonomi och tittar på ämnet mänskliga handlingar. Det omfattar flera olika studieområden, bland annat kognitiv neurovetenskap, psykologi och ekonomi samt beteendevetenskapliga aspekter av biologi, juridik, psykiatri och statsvetenskap. Inom beteendevetenskapen studeras mänskligt beteende, närmare bestämt hur människor fattar beslut i verkligheten.

I synnerhet studerar beteendevetenskapen hur känslor, miljö och sociala faktorer påverkar våra beslut. Beteendevetenskapen är särskilt intresserad av hur heuristik, fördomar och inramning kan leda till att vi fattar "irrationella" beslut.

Beteendevetenskapen lånar mycket från de metoder som utvecklats inom samhällsvetenskapen, främst experiment med randomiserade kontrollstudier som gör det möjligt för oss att dra kausala slutsatser om specifika mekanismer som driver mänskligt beteende. Beteendevetare genomför experiment för att förstå mänskliga handlingar: varför människor gör saker, inte bara observera vad de gjorde.

Beteendevetenskap influencers bättre beslutsfattande

Även om människor kan fatta "irrationella" beslut, och ofta gör det, visar det sig att det finns en metod bakom galenskapen i beslutsfattandet. Eftersom det finns "förutsägbara" mönster i vår irrationalitet kan vi, när vi väl förstår dessa mönster i mänskligt beteende, använda dem för att utforma miljöer som hjälper människor att fatta bättre beslut. Tillämpad beteendevetenskap kan ha ett positivt inflytande på beslutsfattandet, oavsett om det handlar om offentlig policy, utformning av produkter och marknadsföring eller utveckling av personliga vanor.

Beslutsfattande sker ofta på autopilot. När man studerar mänskligt beteende har beteendevetare kommit fram till att människor fattar 95% av sina beslut med hjälp av mentala genvägar eller tumregler. Varje gång du utformar ett utrymme där en människa måste göra ett val, oavsett om det är en landningssida för marknadsföring eller en skolkafeteria, skapar du det som beteendevetare kallar "valarkitektur". Oavsett hur du utformar din valarkitektur kommer du att influencers människors beslutsfattande, avsiktligt eller inte.

Influencers beslut genom valarkitektur

Beteendevetenskapen ger dig två viktiga verktyg för att förbättra din valarkitektur och influencers beslutsfattande: Nudges och experiment.

1. Nudges: Är beprövade och sanna lösningar som beteendevetare har kommit fram till som formar valarkitekturen för att hjälpa människor att fatta rätt beslut. (Det är ganska känt att detta koncept med beteendeekonomi introducerades bredare för allmänheten i och med publiceringen av boken Nudge: Improving Decisions About Health, Wealth and Happiness)
2. Experiment: Är ett kontrollerat sätt för beteendevetare att fastställa baslinjer, isolera variabler som förändrar mänskligt beteende och ge bevis för att din idé för att förändra valarkitekturen fungerar.

Använda beteendevetenskap för att få mer förutsägbara resultat i beslutsfattandet

Om du kan få en bättre förståelse för HUR och VARFÖR människor fattar beslut (dvs. vad några av dessa "tumregler" är för beslutsfattande) kan du utforma bättre experiment inom beteendevetenskap. Tillämpad beteendevetenskap har betydande fördelar jämfört med den traditionella "Mad Men"-metoden där man kastar idéer i väggen och hoppas att något ska fastna.

Tillämpad beteendevetenskap gör att du kan implementera lösningar som stöds av vetenskapliga bevis och hjälper dig att veta exakt varför din senaste idé lyckades influencera beslutsfattandet samt kvantifiera effekten på mänskligt beteende.

Populära experiment inom beteendevetenskap

Det finns över 290+ experiment som gjorts inom beteendevetenskap och som visar hur irrationellt mänskligt beteende är. Nedan följer några av de mest replikerade/signifikanta interventionerna inom beteendevetenskap:

1. Förlustaversion: Inom beteendevetenskapen innebär förlustaversion att smärtan av att förlora är psykologiskt dubbelt så stark som glädjen av att vinna. Beteendevetare har använt förlustaversion i studier av mänskligt beteende och visat varför strafframar ibland är mer effektiva än belöningsramar när det gäller att motivera mänskligt beteende (Gächter et al., 2009). Webbplatsen Stickk, till exempel, influencers mänskligt beteende genom att låta människor förbinda sig till en positiv beteendeförändring (t.ex. ge upp skräpmat), som kan kopplas till rädslan för förlust - ett kontantstraff vid bristande efterlevnad.
2. Endowment effect: Denna bias uppstår när vi övervärderar något som vi äger, oavsett dess objektiva marknadsvärde (Kahneman et al., 1991). Den är tydlig när människor blir relativt ovilliga att ge bort en vara de äger mot en kontant motsvarighet, eller om det belopp som människor är villiga att betala för varan är lägre än vad de är villiga att acceptera när de säljer den.
3. Överbelastning av valmöjligheter: Beteendevetare beskriver överbelastning av valmöjligheter som ett resultat av att konsumenterna har för många valmöjligheter. Inom tillämpad beteendevetenskap förknippas för många valmöjligheter med olycklighet (Schwartz, 2004), beslutströtthet, att välja standardalternativet, samt uppskjutande av val - att undvika beslutsfattande helt och hållet, till exempel att inte köpa en produkt (Iyengar & Lepper, 2000).

När beteendevetenskapen slår bakut

Vid en första anblick låter beteendevetenskap enkelt - det är bara att gå till Wikipedia och välja någon av de hundratals beteendevetenskapliga metoderna så får du människor att bete sig precis som du vill att de ska göra. Det stämmer inte. I bästa fall fungerar det inte; i värsta fall saboterar du resultaten och ditt goda namn.

Hur skiljer sig beteendevetenskap från samhällsvetenskap?

Både beteendevetenskap och samhällsvetenskap studerar mänskligt beteende. Även om termerna beteendevetenskap och samhällsvetenskap ofta används synonymt skiljer sig områdena åt i omfattning, ämne och metodik. Samhällsvetenskapen fokuserar på det sociala sammanhanget. Det finns överlappningar med beteendevetenskap, men i allmänhet utforskar samhällsvetenskapen sociala processer, organisationer och institutioner.

Beteendevetenskap försöker förstå varför människor gör som de gör och försöker ofta generalisera om mänskligt beteende i förhållande till samhället. Beteendevetenskapen utforskar de kognitiva processerna, särskilt beslutsfattarprocesser och kommunikation, genom systematisk analys av mänskligt beteende.

Till skillnad från samhällsvetare samlar beteendevetare in empiriska data och använder experimentella metoder, inklusive testning, kontroller och manipulerade inställningar.

Samhällsvetenskapen studerar mänskligt beteende i olika sociala sammanhang

Samhällsvetenskapen studerar samhället som helhet, istället för att fokusera på individuella skillnader i beslutsfattande eller kommunikation. Sociologi, till exempel, utforskar grupper av individer inom sociala institutioner, till exempel familj, religion, politik, utbildning och ekonomi.

Där beteendevetenskapen genomför experiment för att samla in empiriska data, använder samhällsvetenskapen tekniker som observation, självrapporterande undersökningar eller intervjuer. Beteendevetare manipulerar sammanhanget för att identifiera och mäta effekterna av dessa manipulationer på försökspersonens beslutsfattande. När något manipuleras och kontrolleras finns det ett högre förtroende för att den systematiska manipulationen och kontrollen orsakade resultatet.

Att få en examen i beteendevetenskap

Examen i beteendevetenskap finns vid flera olika institutioner och omfattar ofta socialpsykologi som ett implementerat studieområde. Personer som tar examen i beteendevetenskap arbetar ofta inom socialtjänsten eller folkhälsoområdet och ibland inom det straffrättsliga systemet.