Upplevelsebaserad marknadsföring

Vad är upplevelsebaserad marknadsföring?

Upplevelsebaserad marknadsföring (ibland kallad varumärkesengagemang eller event marketing) är en marknadsföringsstrategi som syftar till att ge publiken unika varumärkesupplevelser. Målet är att påverka kundens varumärkesuppfattning och köpbeteende genom att de aktivt deltar i varumärkesupplevelsen.

Kampanjer för upplevelsebaserad marknadsföring kan ta många former. Exempel är pop-ups, rundturer, varumärkesaktiveringar, klasser, workshops, seminarier, engångsevenemang eller fester. Upplevelsebaserad marknadsföring bidrar till att diversifiera marknadsföringsinsatserna och gör det möjligt för varumärken och företag att gå bortom den traditionella monologen av visuell reklam. Genom kundfokuserade upplevelser får varumärkena möjlighet att göra skillnad mellan sina produkter, sin röst och sin varumärkesidentitet.

Det är också vanligt att varumärken hänvisar till upplevelsebaserad marknadsföring som multisensorisk marknadsföring, eftersom varumärken kan använda sensoriska komponenter för att öka sina upplevelsebaserade insatser. Upplevelsebaserad marknadsföring kan ske både online och offline, och många varumärken använder sig av innovativa programvaror för att mäta hur framgångsrika deras insatser är. Den upplevelsebaserade marknadsföringens kreativa natur gör det möjligt för marknadsförare att använda en mängd olika delstrategier för att entusiasmera och påverka konsumenterna genom minnesvärda upplevelser i realtid.

Upplevelsebaserad marknadsföring vs. eventmarknadsföring

Live-event är den vanligaste formen av upplevelsebaserad marknadsföring och även om event marketing traditionellt sett har varit den vanligaste termen börjar den konvergera med upplevelsebaserad marknadsföring.

Event har funktionen att underhålla konsumenterna, implementera sociala medier och ge ett sammanhang till ett varumärke, en tjänst eller en produkt som konsumenten kan uppleva och lära sig i realtid. Därför kan evenemang på ett dynamiskt sätt införliva en rad olika upplevelsebaserade delstrategier, som sensorisk marknadsföring, immersiv marknadsföring och engagemangsmarknadsföring.

I dagens post-Covid-miljö behöver upplevelsebaserade marknadsföringsevenemang inte längre vara personaliserade - virtuella event har ökat i popularitet bland marknadsförare. Det finns en uppsjö av plattformar för online-evenemang som gör det möjligt för marknadsförare att skapa unika plattformar för digitala upplevelser som kan engagera användare över internet.

En annan växande trend är hybridevenemang som kombinerar element från verkliga evenemang med virtuella event. Hybridevenemang kan vara det bästa av två världar, där personliga nätverk och samtal kombineras med online-element som livestreaming, engagemang i sociala medier via hashtags och mycket mer. Att dela sessioner från ett live-event senare i ett virtuellt format kan vara en bra marknadsföringsstrategi för content marketing som gör det möjligt för marknadsförare att återanvända kvalitetsinnehåll som redan har skapats.

Varför investera i upplevelsebaserad marknadsföring?

Upplevelsebaserad marknadsföring fungerar. Förutom att hjälpa varumärken att göra skillnad på en trång marknad är upplevelsebaserad marknadsföring en marknadsföringstaktik som ligger helt i linje med vad dagens konsumenter vill ha: upplevelser. Data har visat att konsumenter är 4 gånger mer benägna att investerai upplevelser och att det värde som tillskrivs ett "upplevelseköp" ökar över tid.

Konsumenter i alla demografiska grupper, från GenZers till Baby Boomers, är överens om att upplevelser ger en chans att utveckla meningsfulla sociala relationer och att upplevelser blir en betydelsefull del av ens identitet. Därför erbjuder upplevelsebaserad marknadsföring varumärken en möjlighet att engagera sig och interagera med konsumenter på en personlig nivå i ett format som de aktivt söker.

Minnesvärda upplevelser är till sin natur personliga och har funktionen att personalisera ett varumärke. De erbjuder ett kundgagemang på individnivå, vilket får konsumenterna att känna att de köper från en bekant personlighet, inte bara ett företag. På grund av detta har mer än hälften av alla marknadsförare börjat investera i uppslukande upplevelser eftersom de genererar fler leads, försäljning och långsiktig lojalitet än traditionella marknadsföringsinsatser.

Med tiden kan upplevelsebaserad marknadsföring bli ett kraftfullt verktyg för att öka varumärkeslojaliteten genom att bygga känslomässiga band med passionerade kunder, vilket leder till att de blir varumärkesambassadörer och influencers som hjälper till att sprida varumärkets budskap till sina nätverk.

Fördelarna med upplevelsebaserad marknadsföring

Upplevelsebaserad marknadsföring ger möjlighet att kommunicera direkt med konsumenterna genom en interaktiv dialog. Upplevelser uppfattas inte av konsumenterna som traditionell marknadsföring. Därför kan varumärken utnyttja upplevelsebaserad marknadsföring för att effektivt formulera sina värderingar och visa att kunden står i fokus för deras omsorg, omtanke och uppdrag. Det gör det möjligt för varumärkena att möta konsumenterna där de befinner sig i en alltmer snabbfotad, digital värld och komma bort från traditionella kontaktpunkter som konsumenterna redan förväntar sig och ofta ignorerar. Upplevelsebaserad marknadsföring ger också insikter i realtid om hur konsumenter kan uppfatta och engagera sig i ett varumärke.

Ögonblick av engagemang och interaktion kan generera värdefulla förstapartsdata genom registreringar, anmälningar eller användning av sociala medier.

Vissa upplevelsebaserade program bygger upp medvetenheten om en ny produkt eller tjänst, till exempel genom att erbjuda prover vid en pop-up.

Andra syftar till att skapa långsiktig lojalitet - till exempel upplevelser i bilen eller onlinekurser som visar värdet, funktionen och personligheten hos en produkt eller tjänst.

Bästa praxis och mätning för upplevelsebaserad marknadsföring

När du skapar en marknadsföringsstrategi för upplevelsebaserad marknadsföring är det bäst att kartlägga och diskutera de olika komponenter som kommer att utgöra upplevelsen som helhet. Det är viktigt att upplevelsen hjälper till att förmänskliga ditt varumärke och att det i slutändan skapas ett "buzz".

Hur kommer upplevelsen att trigga kundens sinnen? Vilken typ av ljud, bilder eller dofter kommer att införlivas? Sensorisk marknadsföring syftar till att införliva alla fem sinnen för att omedvetet påverka kundbeteendet. Studier har visat att genom att utnyttja konsumenternas sinnen förstärks inte bara effektiviteten i upplevelsebaserad marknadsföring utan bidrar också till att utveckla långsiktig kundlojalitet.

Utvärdera vad som är känt om din publik för att införliva rekvisita, spel, socialt relevant innehåll och/eller musik som bäst motsvarar kundens intressen och kompletterar ditt varumärkes värderingar.

Etablera ett ramverk för mätning före upplevelsen. Registreringar och närvaro är svåra att koppla till intäkter och verklig påverkan. Många varumärken använder mått som NPS (Net Promoter Score) och konverteringar som ledande indikatorer på framgång och tittar längre ner i tratten på köpintention och intäktspåverkan.

Var avsiktlig med designen - det är viktigt att upplevelsen "imponerar" på kunderna och lämnar ett bestående intryck. Detta är särskilt viktigt i en post-Covid-miljö där interaktionen med kunderna till stor del är begränsad till ett digitalt medium. Oavsett om din upplevelse är hybrid eller helt online ska du alltid tänka på kundupplevelsen och skapa något minnesvärt, oavsett om det är en liveupplevelse eller en virtuell surfupplevelse.

Det är viktigt att lyssna på dina kunder. Samla in feedback genom undersökningar som spåras och centraliseras för att få användbara insikter. Återkopplingen kommer att visa hur dina kunder uppfattade upplevelsen och vilka känslor de kan ha fått med sig. Detta kan hjälpa till att utvärdera hur framgångsrik upplevelsen var och även förbättra framtida insatser.

Exempel på upplevelsebaserad marknadsföring

Följande är exempel på upplevelsebaserad marknadsföring som hjälpt stora varumärken att öka sin varumärkesmedvetenhet och lojalitet:

• BMW:s Track Day är ett evenemang som använder sig av sensorisk marknadsföring för att förbättra deltagarnas upplevelse. Evenemanget är förlagt till ett sportigt garage där deltagarna känner lukten av däck och olja. Deltagarna hör skruvnycklar och BMW-motorernas varvtal. Flera bilar och modeller gör det möjligt för deltagarna att uppleva BMW:s högkvalitativa interiörer och sportiga konturer genom fysisk beröring. Alla dessa sensoriska upplevelser bidrar till att forma det intryck av BMW och deras bilar som potentiella kunder i slutändan går därifrån med.
• Adidas lanserade "D Rose Jump Store" som en interaktiv pop-up där deltagarna kunde försöka få tag på ett par Derek Rose-märkta skor från en tre meter hög hylla. Evenemanget bidrog till att introducera Derek Rose och hans Adidas-märkesskor för en ny målgruppsinriktning i Storbritannien. Genom att fysiskt delta i popup-evenemanget fick konsumenterna en minnesvärd, interaktiv upplevelse som gav dem ett nytt intryck av basket, Derek Rose och Adidas-skor.
• Coca-Cola är känt för att driva många innovativa kampanjer för upplevelsebaserad marknadsföring. Ett anmärkningsvärt exempel är en Alla hjärtans dag-kampanj som Coca-Cola genomförde där en "osynlig varuautomat" dök upp på en vägg i New York bara när ett par råkade gå förbi. Automaten frågade sedan paret efter deras namn och skapade en personaliserad souvenir som många par delade, vilket ledde till en viral upplevelse och ökad medvetenhet genom mun-till-mun-metoden.