Information scent

Vad är information scent?

Information scent avser styrkan i relevanta meddelanden under hela kundresan samt visuella och textuella ledtrådar som ger webbplatsbesökare ledtrådar om vilken information en webbplats innehåller.

En stark information scent är viktig för att övertyga användarresenärer om att de kommer att hitta det de letar efter i slutet av sin resa, när de följer länkar som tar dem närmare sitt slutmål. Det får inte finnas något alarmerande, osammanhängande eller förvirrande för en användare när de rör sig genom en tratt för konvertering.

Det finns två element som är viktiga för att upprätthålla ett framgångsrikt doftspår för användarna:

• Upprätthåll ett tydligt budskap: Detta gör det möjligt för användaren att förutsäga vad resultatet blir om de vidtar den åtgärd som begärs av dem. Det är viktigt att meddelandet och åtgärden korrelerar.
• Reflektion: När en användare ser tillbaka på sin resa och funderar på vilket steg han eller hon befinner sig på, är det steget då relevant för det innehåll som ledde fram till den aktuella situationen?

Genom kombinationen av sammanhängande förutsägelser och reflektion kan marknadsförare uppnå en stark information scent (för mer information, se sidan 104 i Chris Gowards "You Should Test That!").

Hur används information scent?

Connective messaging används ofta för att skapa en relation mellan marknadsföringskampanjer och mål på webbplatsen. Konsekventa meddelanden bör finnas på resan från en annons till en utsedd landningssida och vidare till checkout-sidan eller konverteringssidan. Hela tiden måste användaren exponeras för liknande nyckelord, bilder eller andra ledtrådar som indikerar att de är på väg i rätt riktning.

Att länka viss information till rätt sida - så att användarna kan förutsäga vad de kommer att se - är också en viktig del av navigeringen på hela webbplatsen. Informationsarkitekturen måste vara tydlig så att användarna kan agera utifrån de budskap som de exponeras för.

Om navigeringen är otydlig vet användarna inte vart de ska ta vägen och kan lätt bli frustrerade över webbplatsen. Denna frustration minskar sannolikheten för att användaren ska uppnå det mål som de kom för att uppnå, vilket oundvikligen påverkar webbplatsens konverteringsgrad negativt.

Information scent och konverteringsoptimering (CRO)

Vanliga metoder för att testa styrkan i en information scent för CRO-ändamål inkluderar:

• Test av användning av samma rubrik på alla sidor i tratten
• Testa användningen av samma färgade CTA på alla sidor i tratten
• Testa användningen av konsekventa bilder på flera sidor i tratten

Om en användare till exempel klickar på en annons för en iPod och kommer till en webbplats, men upptäcker att informationsarkitekturen erbjuder alternativ för både "Audio" och "Electronics", går doftspåret för användaren att ta nästa steg förlorat. De har ingen känsla av korrekthet i sitt beslut och kan inte se några nyckelord som validerar deras nästa steg. I det här fallet kan du göra ett navigeringstest på hela webbplatsen för att se vilket språk användarna associerar mest med sina önskade åtgärder.

Ett annat exempel på testning av information scent sker inom tratten. Team som arbetar med Optimizely kan justera rubriker, värdeerbjudanden, bilder - alla element som kan förbättra budskapets relevans och konsekvens.

En stark information scent ger användarna en ledtråd till vad de gör och vad de kan förvänta sig att hitta både framåt och bakåt på sin resa.