Webbplatspersonalisering

Vad är webbplatspersonalisering?

Webbplatspersonalisering är processen för att skapa skräddarsydda upplevelser för besökare på en webbplats.

I stället för att erbjuda en enda, bred upplevelse gör webbplatspersonalisering det möjligt för företag att ge besökarna unika upplevelser som är skräddarsydda efter deras behov och önskemål.

Personalisering är inte på något sätt ett nytt koncept för företag. Servitörer hälsar ofta på återkommande kunder och nämner dem vid namn, och vet till och med vad de brukar beställa. Butiksinnehavare kan använda visuella signaler för att erbjuda personaliserade upplevelser - ett utmattat par med tre barn vill förmodligen bara få det de kom för och sedan gå vidare, medan en ensam person som långsamt bläddrar i gångarna kanske är intresserad av lite småprat. Poängen är att personalisering är extremt vanligt i offlinevärlden.

Skräddarsyendet av användarupplevelsen i den verkliga världen är sannolikt anledningen till att samma McKinsey-undersökning visade att 71% av konsumenterna förväntar sig personaliserade upplevelser online - och varför 76% av konsumenterna blir upprörda när de inte får det.

Webbplatspersonalisering började så långt tillbaka som på 1990-talet. På den tiden (och nu) såg taktiken ut som att rekommendera produkter till kunder baserat på tidigare köp och att använda fyrar för att spåra användarnas beteende innan cookies kom. I allmänhet försöker personalisering använda data för att ta samma nivå av personlig uppmärksamhet och översätta den till den digitala världen:

• Onlinekunder kan ge shoppare målgruppsinriktade erbjudanden baserat på surfbeteende.
• Webbplatser för resor kan erbjuda besökare kampanjer baserade på aktuellt väder eller säsong.
• Nyheter och andra medier kan visa specifika videor för tittarna baserat på var de bor.

Bildkälla: Glossier dot com

Med tillkomsten av generativ AI är personalisering nu mer tillgänglig än tidigare. Experter förväntar sig att genAI kommer att göra det lättare att övervinna tidigare hinder för att bygga personaliserade kampanjer genom kraften i automatisering och till och med erbjuda djupare personalisering för företag som åtar sig datakvalitet.

Hur fungerar personalisering av webbplatspersonalisering?

Företag som arbetar med att leverera personaliserade upplevelser till sina kunder kommer att använda personaliseringsverktyg och personaliseringsprogramvara för att optimera användarresan.

Dessa personaliseringsverktyg kombinerar insamlad data via en kunddataplattform (CDP) tillsammans med AI och maskininlärning för att bedöma kundbeteende i realtid.

Några av de användardata som är mest värdefulla för att tillhandahålla en personaliserad upplevelse inkluderar

• Surfhistorik

• Geolokalisering

• Demografiska data

• Tidigare inköp

• Förstapartsdata

Programvara för personalisering analyserar sedan dessa data och skapar en skräddarsydd webbplatspersonalisering som utnyttjar dynamiskt innehåll för att tillgodose kundens specifika behov. Detta kan göras med antingen regelbaserad personalisering (där en personaliserad upplevelse av webbplatsen kartläggs före leverans) eller med AI som utnyttjar algoritmer för att skapa nya kontaktpunkter och förutsäga användarupplevelse.

Den skräddarsydda upplevelsen av webbplatsen kan omfatta följande

• Målgruppsinriktning av relevant innehåll på webbplatsen, t.ex. fallstudier och riktade webbsidor som utformats specifikt för kundens affiniteter

• Omforma webbupplevelsen så att webbplatsbesökare möts av specifika call to action och mer användarvänliga funktioner

• Leverera produktrekommendationer baserade på tidigare kundbeteende och upplevelser av liknande användarprofiler

Personaliserad marknadsföring sträcker sig också längre än bara till webbupplevelsen. Kampanjer för e-postmarknadsföring, landningssidor och sociala medier kan också personaliseras baserat på de åtgärder som användaren vidtagit antingen på webbplatsen eller genom data som samlats in.

Vilka är fördelarna med personalisering av webbplatspersonalisering?

Vilken annan typ av marknadsföringsstrategi kan på egen hand öka intäkterna med 10-15% för ditt företag? Svaret är, enligt McKinsey, webbplatspersonalisering.

Konsumenternas förväntningar har förändrats så att de förväntar sig en personlig digital upplevelse som speglar den typiska nivån av personalisering som de får offline. Det är därför 83% av konsumenterna också är villiga att dela med sig av sina data så att marknadsförare och webbutvecklare kan ge dem en skräddarsydd upplevelse.

Listan över statistik som belyser fördelarna med webbplatspersonalisering för marknadsförare är lång, men allt handlar om detta: webbplatspersonalisering driver intäkter och förbättrar mätvärden. Hur då?

• Ökakonverteringsgraden: Data från Google visade att 63% av smartphone-användarna var mer benägna att köpa från e-handel via mobilapp eller app när upplevelsen gav relevanta produktrekommendationer.
• Bygg lojalitet: Twilio State of Personalization-undersökningen visade att 62% av företagen rapporterade en ökning av kundlojaliteten efter att ha investerat i personaliserade kundupplevelser.
• Öka det genomsnittliga ordervärdet (AOV): Att rekommendera produkter, minska hindren för konvertering och använda kunddata för att specifikt förbättra kundupplevelsen betyder mer än konvertering: det kan öka ditt AOV med 10%.

• Minska bounce rate: Det är mycket mindre sannolikt att användare lämnar webbplatsen efter en interaktion om de möts av relevant innehåll.

Att investera i personalisering på webben är i slutändan att investera i att hålla sig kvar i racet: enligt Twilio säger nu 75% av företagsledarna att personalisering är "tabestakes". Men tävlingen om personalisering eller till och med hyperpersonalisering är inte vunnen än. För även om marknadsförare och chefer är besatta är kunderna inte särskilt imponerade.

Dessutom uppgav endast 9% av cheferna i en nyligen genomförd undersökning att de har nått full implementering av sina satsningar på personalisering.

Data från alla viktiga forskningsinstitut, inklusive Google, McKinsey och Twilio, visar att kunderna vill ha personalisering och att de är villiga att ge dig sina uppgifter så länge du tar ansvar för dem. Ändå rapporterar konsumenterna att de inte ser någon större förbättring.

Exempel på webbplatspersonalisering

Med rätt strategi för webbplatspersonalisering är det enklare än någonsin att leverera relevant innehåll till rätt målgruppssegment via den mest engagerande upplevelsen - och vid rätt tidpunkt.

Detta kan ske på många, många olika sätt och kan segmenteras efter plats, position i kundresan, persona, tidigare beteende och mycket mer.

Låt oss ta ett exempel: Du är en Digital Marketer för en e-handelsbutik i Chicago som säljer hälsosamma snacks. Du kan personalisera din hemsida genom att visa ett popup-fönster med en rabatt till förstagångsbesökare på webbplatsen från USA.

Resultatet kan till och med se ut som det här exemplet från Chomps:

Bildkälla: Chomps dot com

Ett annat sätt att leverera en bättre upplevelse är att samla in data direkt från kunden genom en frågesportmodul. Detta fungerar särskilt bra när du arbetar med en produkt som kunderna tenderar att ha extremt starka och mycket personliga preferenser om, som madrasser.

Bildkälla: Helix sömn

Utmaningarna med webbplatspersonalisering

För många branscher - särskilt de som har funnits mycket längre offline än online - är det en utmaning att översätta personalisering till den digitala världen. Det är förståeligt att många detaljhandels-, rese- och medieföretag har kämpat för att få samma nivå av personalisering som finns i deras personliga upplevelse till deras offline-marknadsföring. Några av de typiska utmaningarna är bland annat

• Ett överflöd av data som inte går att agera på
  Företag har ett överflöd av data, men kan inte använda dem för att personalisera digitala upplevelser eftersom de är åtskilda i olika system.

• Att veta vem man ska personalisera för
  Även om de vet vilka målgrupper som är värdefulla saknar företagen ofta ett skalbart sätt att göra målgruppsinriktade budskap till dessa målgrupper. Innehållet är inlåst i ett content management system och kontrolleras av utvecklare, medan besöksdata inte är tillgängliga för målgruppsinriktning i realtid.

• Mätning av personaliseringens inverkan
  Även om de kan målgruppsinrikta personaliserat innehåll till värdefulla målgrupper saknar företagen ofta ett direkt sätt att mäta den aggregerade effekten av denna portfölj av personaliserat innehåll på hela webbplatsen över tid.

• Optimering: Många företag saknar någon typ av struktur för personalisering, inklusive ett sätt för experimentering och A/B-testning.

Hur åstadkoms personalisering av webbplatspersonalisering

Framsteg inom tekniken kan direkt lösa många av ovanstående utmaningar. För att vara riktigt effektiv kräver webbplatspersonalisering flera strategier som sömlöst arbetar tillsammans:

1. Upptäcka målgrupper

   Detta kan göras genom målgruppsinriktning i realtid baserat på de åtgärder de vidtar på din webbplats (bläddrar bland barnkläder, söker efter resor till London, tittar på videor om en politisk kampanj) samt vad du vet om dem med dynamiska kundprofiler (tidigare beteende, angivna preferenser).

2. Planera upplevelser

   Om du förstår dina webbplatsbesökare kan du skapa övertygande upplevelser på plats som är skräddarsydda för specifika målgrupper och som tilltalar dem. Detta kräver att du på ett elegant sätt kan hantera skalan upp och komplexiteten i dessa personaliserade upplevelser.

3. Kontinuerlig mätning och förbättring

   Du bör ständigt mäta avkastningen på din investering i webbplatspersonalisering. Det är inte alla personaliserade upplevelser som går hem, så det är viktigt att alltid förstå hur dessa upplevelser presterar och justera därefter.