8 Schritte für ein effektives Änderungsmanagement bei der Einführung einer Content-Marketing-Plattform (CMP)

Der folgende Artikel basiert auf dem Vortrag von Jay Manciocchi auf der Hauptbühne der Opticon 2023 in San Diego.

Die Einführung einer neuen Plattform in Ihrem Unternehmen kann sich wie ein Marathon unbekannter Herausforderungen anfühlen, vor allem wenn man bedenkt, dass etwa 70 % der groß angelegten Transformationsinitiativen scheitern. Die Implementierung von Marketing-Software kann besonders einschüchternd sein, aber dieser Aufwand muss nicht beängstigend sein.

In den letzten Jahren haben Marketingverantwortliche den unglaublichen Wert der Implementierung einer Content-Marketing-Plattform (CMP) erkannt und beherzigt, was eine CMP leisten kann:

• zentralisierte Orchestrierung und Projektverwaltung
• standardisierte Workflows und Content Governance
• konsistente Erstellung von markengerechten Inhalten
• gesteigerte operative Effizienz und Kosteneinsparungen

Doch meist besteht die Herausforderung nicht darin, die Vorteile einer CMP zu verstehen oder gar zu beweisen. Die eigentliche Hürde liegt im effektiven Änderungsmanagement während des Einführungsprozesses.

Wenn Sie also ein Marketingleiter sind, der ein Budget für die Finanzierung Ihrer neuen CMP gefunden hat, den Weg durch die Beschaffung und an den Verantwortlichen für die Sicherheit (Architektur) vorbei gefunden hat und bereit ist, mit der Einführung der Plattform zu beginnen, sollten Sie sich darüber im Klaren sein, dass das schwierigste - und doch wichtigste - Element Ihrer Reise noch aussteht.

Was macht das Änderungsmanagement so schwierig?

Die Implementierung einer CMP - insbesondere in einem Unternehmen - ist oft ein monatelanger Prozess, an dem mehrere wichtige Interessengruppen, Geschäftsbereiche und andere Komponenten Ihres Unternehmens beteiligt sind, die von der Einführung betroffen sein werden. Auch die Migration von Daten aus alten Systemen, die Perfektionierung der Integration mit anderen Tools in Ihrem Martech-Stack, die Schulung von Mitarbeitern für die neue CMP und natürlich die Überwindung unvorhergesehener Hindernisse sind mit einem erheblichen Zeitaufwand verbunden.

Darüber hinaus gibt es eine Vielzahl potenzieller Gründe, warum es schwierig sein kann, ein solides Change Management durchzuführen. Vielleicht gibt es in Ihrer Marketing-Organisation eine Reihe langjähriger Mitarbeiter, die neue Technologien ablehnen, weil sie sich mit ihren Status-quo-Tools und dem, was sie als "ihr (technisches) Revier" betrachten, wohlfühlen. Vielleicht ist Ihr aufgeblähter Marketing-Stack bereits unübersichtlich und einige Ihrer Kollegen sind nicht bereit, eine weitere Plattform zu erlernen. Es ist auch möglich, dass Ihr designierter CMP-Sponsor Schwierigkeiten hat, die Zeit und Aufmerksamkeit seiner Kollegen zu gewinnen.

Vor diesem Hintergrund gibt es eine Reihe praktischer Maßnahmen, die Sie ergreifen können, um Veränderungen herbeizuführen.

Hier sind unsere empfohlenen 8 Schritte für ein effektives Änderungsmanagement bei der Einführung einer Content-Marketing-Plattform (CMP):

1. Zeichnen Sie den Weg der Inhalte von der Idee zum Artefakt auf.

Inhalte werden von einer vagen Idee in einem Kopf zu einem konkreten Artefakt weiterentwickelt, das an die Zielgruppe geliefert wird. Stellen Sie sicher, dass Sie diesen Prozessablauf genau verstehen:

• Welche Systeme berührt Ihr Inhalt auf seinem Weg durch Ihren Prozess?
• Welche Systeme müssen integriert werden?
• Welche Teams und Personen benötigen Zugriff auf die CMP?

Ihr Ziel ist es, keine Überraschungen oder Blockaden bei der Einführung zu erleben - Sie müssen im Voraus wissen, wie die Inhalte ihren Weg durch Ihr Unternehmen nehmen.

2. Bestimmen Sie die Rolle(n) der einzelnen Absender und Empfänger in Ihrem Unternehmen.

In den meisten Unternehmen sind die "Absender" die Marketingverantwortlichen, die Informationen über den stattfindenden Wandel weitergeben, und die "Empfänger" sind diejenigen, die diese Informationen aufnehmen (in der Hoffnung, dass sie das CMP fest übernehmen).

Schritt eins: Identifizieren Sie Ihre Absender und Empfänger eindeutig, sei es durch ein RACI-Diagramm oder einen anderen Mechanismus. In manchen Unternehmen können selbst die am besten gemeinten Botschaften von den Empfängern negativ aufgefasst werden. Unserer Erfahrung nach kann man solchen Missverständnissen vorbeugen, indem man die interne Kommunikation nicht als eine Reihe autoritärer Anweisungen betrachtet. Führungskräfte sollten auch darauf achten, wie die Botschaften bei ihren Teams ankommen.

Darüber hinaus ist es unerlässlich, dass die Botschaften der Absender den Empfängern helfen, die materiellen Vorteile zu erkennen, die sie erwarten. Im Grunde genommen müssen Sie die Empfänger für das CMP-Licht am Ende des Tunnels begeistern - das Marketing-Nirwana, das hinter der Kurve liegt, sobald das CMP implementiert ist.

3. Kommunizieren Sie Ihre Botschaften klar und prägnant, ohne sich zu wiederholen.

Change Agents, die die CMP-Implementierung leiten, sollten Mehrdeutigkeiten vermeiden, indem sie die Kernbotschaften und Ziele für die CMP klar und deutlich in einer Weise kommunizieren, die alle relevanten Gruppen, einschließlich der Marketingteams, verstehen.

Da die anfängliche interne Kommunikation wahrscheinlich von der Marketingleitung an die Empfänger geht, ist es wichtig, die Kernbotschaften über mehrere redundante Kanäle zu wiederholen, z. B. über eine auf CMP ausgerichtete Landing Page im Intranet Ihres Unternehmens, E-Mails, CMP-Onboarding-Schulungen usw. Auf diese Weise wird sichergestellt, dass die Vermarkter auf jeder Ebene des Unternehmens die gleiche Botschaft erhalten, unabhängig davon, über welchen Kanal sie sie erhalten.

4. Erkennen Sie den Unterschied zwischen dem natürlichen Widerstand der Mitarbeiter und dem anhaltenden Widerstand.

Die Umsetzung von Veränderungen und die damit verbundenen Prozesse, die eine CMP-Implementierung mit sich bringt, müssen Folgendes beinhalten:

1. ein klares Verständnis des Implementierungsmechanismus
2. ein interner Kommunikationsplan
3. das Ausmaß des bevorstehenden Wandels
4. ein Verständnis für alle positiven Ergebnisse, die im Zuge des Wandels erzielt werden können

Es wird unweigerlich einen gewissen natürlichen Widerstand gegen die Umsetzung einer CMP geben. Durch effektives Veränderungsmanagement sollte dieser Widerstand schwinden. Wenn jedoch eine kleine Gruppe von Marketingfachleuten in Ihrer Organisation die CMP-Implementierung weiterhin angreift, sollte dies sofort im Keim erstickt werden (mit starker Unterstützung der obersten Führungsebene und Ihres CMO).

5. Bestimmen Sie die zukünftigen "Siegbedingungen" für jede Rolle.

Wie verbessert die CMP den Arbeitsalltag jedes einzelnen Mitarbeiters, wenn man das gesamte Content-Team in die Betrachtung mit einbezieht? Bedeutet es weniger Verwirrung, einfachere Genehmigungen, mehr Freiheit und weniger Langeweile?

Befragen Sie jedes Teammitglied: "Wie erwarten Sie, dass ein CMP Ihre Arbeit verbessern wird?" und "Wie wird sich ein CMP Ihrer Meinung nach auf Ihre Arbeit auswirken, im Guten wie im Schlechten?"

Langfristige Akzeptanz setzt realisierte Vorteile voraus, und Sie können Ihre Implementierung oft so anpassen, dass diese Vorteile entstehen, und so auf die Mitarbeit und Begeisterung einer wachsenden Zahl von Teammitgliedern setzen.

6. Bleiben Sie agil und verfolgen Sie ein langfristiges Ziel.

Da Ihr Team sich auf Veränderungen einlässt und Flexibilität schätzt, sollten langfristige Pläne und Ziele unter Berücksichtigung der aktuellen Ereignisse in Ihrer Organisation erstellt werden. Ihre CMP-Roadmap, einschließlich möglicher Integrationen mit anderen Software-Tools, sollte eine klare strategische Vision enthalten und nicht einen allzu detaillierten Schritt-für-Schritt-Plan, der sich zu sehr in die Einzelheiten verliert. Verstehen Sie mich nicht falsch - Details, die eine CMP-Implementierung skizzieren, sind großartig, aber erschöpfende Fünfjahres-CMP-Pläne werden schnell auf taube Ohren stoßen.

Es ist besser, sich auf die Durchführung von Sofortmaßnahmen zu konzentrieren, die sich an einer langfristigen Marketingvision orientieren (vielleicht ein bis drei Jahre), als sich an zu enge, detaillierte langfristige Anweisungen zu halten.

Darüber hinaus sind die besten CMPs so konzipiert, dass sie sich mit Ihrem Unternehmen weiterentwickeln. Die Arbeitsabläufe sollten so anpassungsfähig und flexibel sein, dass sie sich bei Bedarf zusammen mit Ihrem Team ändern können.

7. Fordern Sie laufend Mitarbeiter-Feedback ein, indem Sie sich an Einzelpersonen wenden.

Das Feedback derjenigen, die das CMP aktiv nutzen und annehmen, ist von größter Bedeutung, da sie durch ihre täglichen Interaktionen aus erster Hand wissen, was funktioniert und was nicht.

Fragen Sie sie nach ihren Schmerzpunkten. Fragen Sie sie, wie sie sich die Nutzung der Plattform vorstellen. Fragen Sie sie, welche Integrationen und APIs für die Zukunft des Teams sinnvoll sind. Konzentrieren Sie sich darauf, so viel individuelles Feedback wie möglich zu erhalten, um die Leistung Ihrer CMP kontinuierlich zu verbessern. Und ebenso wichtig: Sie können Prozesse angreifen, aber niemals die Menschen, die die CMP nutzen, insbesondere wenn sie neu auf der Plattform sind.

Denken Sie daran, dass sich die Arbeitsabläufe in Ihrer CMP weiterentwickeln können und werden. Versteifen Sie sich also nicht zu sehr auf einen bestimmten Prozess im aktuellen Zustand - er kann immer noch verbessert werden, und das tut er in der Regel auch, wenn Sie mehr und mehr Feedback erhalten.

8. Legen Sie klare Erfolgskennzahlen fest.

Irgendwann wird jemand wissen wollen, wie hoch der ROI für Ihr Projekt ist. Wenn Sie dies im Voraus wissen und klären, kann sich Ihr Team auf den Schlüssel zum Erfolg konzentrieren. Nach welchen Kriterien werden Sie den Erfolg Ihrer Implementierung beurteilen? Ist es der Gesamtdurchsatz an Inhalten (Volumen), die Zeit bis zur Veröffentlichung von Inhalten (Geschwindigkeit) oder eine Kombination aus beidem? Machen Sie sich klar, dass es sich nicht nur um eine Zahlenübung handelt: Machen Sie Ihrem Team klar, welches quantifizierbare Ziel hinter dem Projekt steht. Sie implementieren eine CMP, um ein Geschäftsproblem zu lösen - Sie müssen wissen, was das ist und wie es gemessen wird.

Natürlich gibt es keine Einheitslösung für ein effektives Veränderungsmanagement bei der Implementierung einer CMP. Jede Organisation ist einzigartig. Es beginnt jedoch damit, dass Sie sich der aktuellen Herausforderungen Ihrer Marketingorganisation bewusst sind und wissen, wie der gewünschte zukünftige Zustand aussehen soll.

Unten sehen Sie eine Folie aus Jay Manciocchis (Head of Marketing Content Operations, BMC Software) Präsentation auf der Opticon 2023 Hauptbühne zu diesem Thema - die Herausforderungen, mit denen sein Team konfrontiert war, und der gewünschte zukünftige Zustand, den sein Team mit der Implementierung von Optimizely CMP erreichen wollte.

Möchten Sie mit jemandem sprechen, der sich bei der Implementierung von Optimizely CMP in den schwierigen Gewässern eines effektiven Change Managements bewegt hat? Dann suchen Sie nicht weiter und kontaktieren Sie Jay Manciocchi, einen Optimizely CMP-Kunden, über LinkedIn oder per E-Mail.

Er würde sich freuen, mit Ihnen über seine Reise zu sprechen und darüber, wie er über 200 seiner Kollegen auf der Plattform geschult hat.

Und Jay's Co-Autor dieses Artikels, Deane Barker, würde gerne mit Ihnen teilen, wie Optimizely Kunden wie BMC Software bei ihrer Transformationsreise unterstützt. Natürlich wäre dieser Artikel nicht vollständig ohne eine Erwähnung der vielen präskriptiven Change-Management-Tools, die Optimizely seinen Kunden anbietet - von präskriptiven Vorlagen bis hin zu Vorschlägen für die interne Kommunikation und mehr - wir sind hier, um Ihren Erfolg mit Optimizely CMP sicherzustellen.

Möchten Sie erfahren, wie Optimizely CMP Ihr Team verändern kann? Klicken Sie hier, um mehr über Optimizelys neue Omnichannel-Authoring & Delivery-Funktionen zu erfahren.